УТП: что это такое и с чем его едят?

В начале XX века в США в заведениях общепита подавали только два вида кофе: элементарный растворимый и натуральный молотый из арабики. Первый был кислым на вкус, но дешевым. Второй — ароматным и густым с кусачим ценником. Основатель Starbucks, Говард Шульц начал с того, что ввел в ассортимент более 15 разновидностей напитка: латте и капучино, мокиато, эспрессо, американо. Причем порции были разными, как и количество молока, сахара и других ингредиентов в чашке. Плюс к этому, Starbucks стал первым в США кафе, где можно было отдохнуть всей семьей, пообщаться и обсудить деловые вопросы.

В этом материале поговорим о том, как создать уникальное торговое предложение и какие преимущества оно дает бренду и обществу.

Хороший логотип — первая часть дела при создании УТП

История Starbucks

Описанная выше акция — отличный пример грамотного уникального торгового предложения в маркетинге. Сегодня, по оценкам компании Brandchannel, «Старбакс» в десятке эффективных глобальных брендов. За два десятилетия успешный предприниматель сделал из маленькой кофейни целую сеть, которая насчитывает свыше 8,5 тыс. заведений по всему миру. Новый кофе и новая среда обитания стали золотым ключиком к успеху. Но чтобы уметь подобрать такой ключ, нужно много работать.

Эрик Картман и его друзья запустили на «Кикстартере» проект Washington Redskins. Основная его концепция состояла в том, что сотрудники компании ничего не делают, а им за это платят

Откуда взялся термин УТП

Термин «уникальное торговое предложение» (УТП) ввел американский рекламщик Россер Ривз. Ривз был сторонником «жестких продаж». Он яро продвигал мнение о том, что основная цель любой рекламной кампании — продажа товара/услуги конечному потребителю, а не заигрывания с клиентами в попытке завоевать их внимание. Он говорил, что в мире, где товаров много, а число клиентов жестко ограничено, только хорошо поданное предложение будет воспринято. Итак, по мысли Ривза, — УТП представляет собой не что иное как красивую и привлекательную обертку, в которую завернут продукт.

Человек — главный герой всех маркетинговых и рекламных акций. За него воюют бизнесмены, его мнение изучают социологи, он конечный дегустатор предложений и продуктов. Как работает рынок? Вначале среди множества игроков один предприниматель на практике проверяет стратегию уникального торгового предложения. Выгоды при этом приобретает клиент. Потом за ним подтягиваются конкуренты, и инновации становятся общепринятой практикой. На выходе получается круговорот маркетинга в природе, который продвигает продукты и дарит выгодные условия, скидки, акции — те самые красочные обертки, которым рад простой потребитель.

Что дает уникальное торговое предложение?

УТП делает продажи жесткими и быстрыми и склоняет клиента к определенному действию — покупке/заказу услуг. Внимание на себя обращает реклама в двух-трех емких фразах, которые объясняют, какую проблему решает продукт и что в итоге получит клиент, приобретая его. Итак, если у вас есть УТП:

• клиенты обращают внимание на ваш бренд;
• при вторичной покупке они вспоминают вас, а не конкурентов;
• в общении с друзьями вас рекомендуют.

Баттерс открыл поцелуйную компанию. Однако у него было свое УТП. Девочкам он выделял льготные условия кредитования на жилье и внедрил оригинальную премиальную систему (облачка за плохую работу, солнышки — за хорошую)

С какой стороны подойти к уникальному предложению?

Разработку уникального торгового предложения логично начать с ответов на следующие вопросы.

Кто ваш клиент?

Подумайте, чего хочет клиент. Какие его проблемы решит товар/услуга. В какой ситуации и под каким влиянием он примет решение о покупке? Возможно, есть смысл взять под прицел определенную группу людей и предложить им уникальный продукт?

3 примера:

• магазин игрушек для мальчиков;
• подарочные наборы для медиков;
• женская школа вождения.

Чем вы уникальны?

Если бы уникальность лежала на поверхности, ее использовали бы все, кому не лень. Все не так просто. Ищите новое в технологии изготовления, формате оказания услуг, «сопутствующих блюдах».

3 примера:

• экскурсия по криминальной Одессе;
• бутик товаров в одном экземпляре;
• уроки экстремального вождения.

Можете ли вы предложить дополнительный сервис?

При создании уникального торгового предложения пригодится особый сервис. Главное, чтобы плюсом к услугам вы обещали то, чего нет у конкурентов. Кроме того, это должно быть привлекательным для ЦА.

3 примера:

• GPS-навигатор с ненормативной лексикой;
• помощь в подготовке резюме каждому окончившему курсы;
• бесплатная страховка при покупке авто.

Готовы ли вы работать в нестандартное время?

Еще один вариант УТП — работа в ненормальное для конкурентов время. В выходные, рано утром, по ночам. Те, кого вы выручите однажды, вернутся к вам в адекватные часы и приведут друзей.

3 примера:

• круглосуточная аптека в пригороде;
• доставка цветов и сувениров в ночные часы;
• стоматология 24 часа.

Компоненты УТП

Основа любого уникального торгового предложения — текст. К нему уже добавляются визуальный, аудио- и видеоконтент.

• Текст + фотографии. Используются на баннерах, в журналах, газетах, в интернет-сми. Текст при этом рассказывает о продукте, а картинка иллюстрирует рассказ.
• Текст + аудио. Формат для радио. Озвучка текста повышает эффективность информации. Сюда же добавляются музыка, шумы, прочие звуковые эффекты.
• Текст + видео. Так УТП преподносят на ТВ и в интернете. При этом текст озвучен и дополнен визуальным рядом.

Все три формата работают, только если текст не шаблонный и не пестрит стереотипами. До сих пор броские заголовки привлекают внимание и увеличивают посещаемость ресурсов. А лояльные читатели нередко переходят в ранг клиентов.

Картман основал Новую Церковь, которая спасала детей от ада. Однако задача была шире — сбор средств с прихожан

Как составить текст УТП? Работаем по формуле

В рекламе и маркетинге работает единая формула разработки уникального торгового предложения. Выглядит она следующим образом:

Наш продукт + даст вам + решение такой-то проблемы + в итоге вы получите следующую выгоду

Плюс этой формулы в том, что она подходит для любых продвигаемых услуг/товаров и на конкретном примере поясняет, зачем клиенту отдавать деньги именно вам.

Еще один прием — идти от противного. Запишите на листе бумаги все приметы продукта, которые делают его уникальным. И исключайте из списка все то, что при ближайшем рассмотрении таковым не является. Сухой остаток на выходе — и есть ваше уникальное торговое предложение.

Почему ЭТО не работает?

Увлеченные работой, рекламщики нередко забывают добавлять к описанию расхваливаемого товара то самое, что делает его нужным. Делайте акцент на преимуществах, а не на низкой цене, на конкретных выгодах для клиента, а не на сиюминутной скидке. Итак, по пунктам.

• Потеряшка. Уникальные свойства продукции могут потеряться за привычными характеристиками. Решение: выносите примеры уникальности вперед.
• Умалчивание. Забываете упомянуть об опыте, престижных наградах, полученных сертификатах, ассортименте. Решение: давайте о себе как производителе как можно больше ценной информации.
• Плохая аргументация. Вы говорите, что лучше конкурентов, но не поясняете чем. Утверждениям, не подтвержденным доказательствами, не верят. Решение: добавляйте к описаниям аргументы. Это сделает их более сильными.

Мистер Гаррисон изобрел замену самолетам в протест медленной работы авиакомпаний. Новое ТС называлось «Это», развивало огромную скорость и управлялось с помощью 4 ручек. Две из них помещались в анусе и во рту

Примеры плохих УТП

Уникальные торговые предложения могут не работать по ряду причин. В качестве иллюстраций хороши следующие примеры.

☹️ Соки Gold. Компания, которая выпустила линейку соков Gold, допустила в рекламе досадную ошибку. Продукция сегмента эконом плохо ассоциируется с золотом. Диссонанс между ценой и названием — налицо.

☹️ Водка «Ветерок». Легкость и воздушность в слогане «глоток чистого неба» звучит абсурдно. Потребитель не воспринимает алкоголь как нечто сродни прогулке на свежем воздухе.

☹️ Водка «Столичный доктор». Медицинское позиционирование с предписанием врача на этикетке «принимать не каждый день, вместе с трапезой» не вызвало у покупателя желаемой взаимосвязи между алкогольным продуктом и здоровым образом жизни.

Еще один проект Картмана — «Спортивная ассоциация наркозависимых детей» и крекобэбибол. Дети играют с мячом, наполненным кокаином, компания снимает процесс на видео, выкладывает в Интернет и получает прибыль

Примеры хороших УТП

Хорошее УТП — цепляет. И это его главное отличие. Смотрите примеры удачных уникальных торговых предложений.

🙂 «Бамбуча». Забавный неологизм стал основной рекламной кампании «Фанты». Слоган звучал так: «Бамбуча — значит, кушать жизнь большой ложкой».

🙂 Tontine. Срок годности, напечатанный на подушках этой компании, увеличил продажи на 30 %. Параллельно маркетологи просветили людей, что с годами в подушках заводятся клещи и другие паразиты. Поэтому их обязательно нужно менять регулярно.

🙂 Щенки и котята. Для увеличения продаж один крупный заводчик из России предложил брать животное в семью на время (чтобы понять, готов ли будущий хозяин к такой ответственности). В итоге щенков и котят стали брать больше. Число возвратов за два года — ноль.

Как воспользоваться полученными знаниями?

А теперь самое интересное. Реальное описание, как создать уникальное торговое предложение, имея на руках только знания о своем продукте. Возьмите лист бумаги и приготовьтесь действовать.

Эрик, Баттерс и Токен сделали группу «Дети веры», которая играла христианский рок. Причина выбора направления — широкая целевая аудитория

Шаг 1. Выпишите свойства и особенности товара. Для фирмы, которая занимается бухгалтерским обслуживанием варианты будут следующими.

• стоимость услуг — 15 000 р. в месяц;
• штрафы за ошибки в отчетности компания берет на себя;
• в штате десять взаимозаменяемых бухгалтеров;
• компания на рынке с 1998 года.

Шаг 2. Отыщите в каждой из особенностей выгоду для клиента. Для той же фирмы результат будет таким.

Преобразуйте особенности в выгоды

Если вы выполните это упражнение, то сами заметите, насколько продукт станет ценнее даже в ваших глазах, а значит, и клиент увидит результат мозгового штурма. Это приятный эффект от рекламы.

Подписывайтесь на канал, чтобы узнавать больше информации о маркетинге и текстах. Впереди много интересного!

Ирина РИПВАМ