После ухода мировых модных брендов из России некоторые отечественные марки решили занять освободившиеся ниши. Lime стал отечественной Zara. 12 Storeez перешли в Premium сегмент. Но никто не может занять нишу Luxury по объективным причинам.
Что делает бренд действительно люксовым?
Я обратилась к книге Pamela N. Danziger «Putting the Luxe Back in Luxury: How new consumer values are redefining the way we market luxury» и нашла 10 основных критериев, которым должен отвечать бренд, чтобы заслужить звание «Luxury».
Рассмотрим критерии на примере бренда CHANEL.
1. У бренда должна быть своя уникальная история (Heritage)
Марка CHANEL основана в 1909 году. До сих пор работает первый бутик CHANEL в Париже на 31 Rue Cambon, открытый в 1918 году.
История бренда окутана легендами, связанными с самой Коко Шанель. С ними можно ознакомиться на страницах многочисленных книг и фильмов, посвященных ей.
2. Бренд должен быть на лидерских позициях в своем сегменте (Superior Performance)
Cумкa CHANEL Classic Flap - это символ успеха. Ее носят селебрити. Она относится к сумкам-инвестициям, которые не только не теряют в цене, но и дорожают с каждым годом.
В 2021 году цены на новые модели CHANEL увеличились на 50% по сравнению с предыдущим годом.
3. Бренд должен гарантировать высокое качество своих изделий (Craftsmanship)
Дом CHANEL производит свои изделия только во Франции и Италии.
Ярлычки «Made in France», «Made in Italy» особенно ценны в наше время, когда владельцы бизнеса ради удешевления производства сотрудничают с фабриками Китая.
Так, например, туфли CHANEL отшиваются на итальянской обувной фабрике Roveda в Парабьяго. Для создания одной пары обуви от раскройного цеха до линий сборки и отделки каждая туфля проходит минимум 180 операций. Причем все они осуществляются вручную с помощью машин, которые дополняют и усиливают непревзойденное мастерство сапожников.
4. Бренд должен давать ощущение эксклюзивности (Exclusivity)
CHANEL не продает онлайн одежду, украшения, обувь, одежду. Для покупки доступны только косметика и очки.
Бруно Павловски (топ -менеджер CHANEL): в одном интервью сказал:
CHANEL – это не просто клик. Когда вы хотите купить пиджак за 5 000 долларов или платье за 10 000 долларов, клиентский опыт должен быть больше, чем просто клик – кликнуть вы можете на все подряд.
В 2021 представительство CHANEL анонсировали запуск программы «CHANEL and moi». Она обеспечит эксклюзивную 5-летнюю гарантию на все сумки и кошельки на цепочке CHANEL и программу “CHANEL Restoring Care” по уходу за изделиями.
Ритуал ухода, учитывающий индивидуальные особенности каждого изделия. Восстанавливая и подчеркивая очарование и безупречный дизайн каждой модели, сервис CHANEL & moi поможет сохранить драгоценные воспоминания, чтобы обновленное изделие CHANEL было готово к новой главе своей истории.
Философии CHANEL: «Став клиентом однажды, вы останетесь им навсегда».
Также в 2021 CHANEL ограничили количество сумок, которые клиент может купить: всего одну модель в год.
И все же эксклюзивность сегодня заключается не столько в исключении людей из пользования брендом или ограничении доступа, а скорее, речь идет о том, чтобы клиенты и сторонники бренда чувствовали себя членами эксклюзивного сообщества, связанного общими ценностями и идеалами.
5. Бренд должен быть новатором в своей нише (Innovation)
В 1916 году Коко Шанель придумала использовать материал джерси для пошива своих изделий.
В 1921 году был выпущен парфюм «CHANEL No.5», в котором впервые применялись синтетические ароматизаторы.
В середине 1920х годов Коко Шанель изобрела маленькое черное платье и твидовый костюм, которые и по сей день являются знаковыми изделиями модного дома.
В 1955 классическая сумочка 2.55 произвела настоящий фурор среди модниц. Коко первая пристегнула к сумке цепочку — это позволило носить ее на плече, а не в руках.
6. Бренд должен олицетворять эстетику места и времени своего зарождения (Sense Of Place And Time)
Успех Коко Шанель в том числе связан с тем, что она чувствовала и понимала потребности женщин своего времени. Эстетика изделий модного дома до сих пор отсылает нас к парижскому шику 1920х годов.
Образ парижанки в рекламных кампаниях бренда в разные годы транслировали Одри Тоту, Иннес де ля Фрессаж, Ванесса Паради.
7. Бренд должен предлагать утонченный дизайн и эстетику (Sophistication and Design Aesthetic)
Коко Шанель избегала показного великолепия, считая это вульгарным. Она верила, что роскошь так же неописуема, как и тонкие оттенки аромата, составляющие великий парфюм.
Однажды она сказала:
Подлинная роскошь незаметна.
Изделия CHANEL лаконичны по форме, имеют сдержанный декор. Будь то флакон духов или одежда.
8. Бренд должен транслировать свои ценности в точках контакта с аудиторией (Creative Expression)
Коко Шанель не строила бренд. Бренд построен вокруг персоны Коко и ее ценностей.
Свобода, страсть к творчеству, высшая роскошь, уникальность, женская элегантность, простота — это лишь некоторые смыслы, которые транслирует бренд CHANEL.
Бренд CHANEL базируется на элегантности вне времени и продвигает концепцию «несложной роскоши», в которой простота ценится выше роскоши. Коко Шанель никогда не следовала каким-либо установленным модным правилам, что позволило ей произвести революцию в мире моды и освободить женщин от определенных модных ограничений. Она была феминисткой и хотела одевать независимых женщин. По сей день свобода является одной из ключевых ценностей CHANEL, которую бренд воплощает не только в дизайне изделий, но и в социальных активностях.
9. Бренд должен отвечать запросам времени (Relevant)
Чтобы идти в ногу со временем в 2018 году компания CHANEL стала совладельцем онлайн-платформы Farfetch, чтобы развивать онлайн-сервисы для своих клиентов.
Например, это может быть мобильное приложение, позволяющее клиентам сообщать о своих предпочтениях перед посещением магазина, ознакомиться с ассортиментом выбранного магазина.
10. Бренд должен стремиться быть социально ответственность (Responsibility)
Бренд CHANEL создал фонд для поддержки организаций, которые помогают улучшить социальные и экономические условия жизни женщин по всему миру.
В 2021 году в CHANEL анонсировали создание Международного культурного фонда:
Фонд ставит перед собой задачу поддержки равенства всех голосов и предоставления возможности единицам, меняющим этот мир, быть замеченными именно сейчас, когда искусство является ключевым источником вдохновения и позволяет взглянуть на мир по-новому.
Анализируя приведенные выше критерии я пришла к выводу, что звание Luxury нужно «заслужить». Недостаточно производить просто модные вещи хорошего качества. Нужно подтверждать свое мастерство на протяжении десятилетий. Также следует постоянно изучать свою аудиторию, чтобы предлагать действительно актуальные, новаторские решения. Необходимо заботиться о своей репутации как о высшей ценности бренда, чтобы выстраивать долголетние отношения со своими клиентами.
Недавно у меня появился telegram-канал. Там будут модные заметки, вдохновение и то, чего никогда не будет на Дзен. Добро пожаловать!
Ставьте лайк, если понравилась статья. Мне будет очень приятно)
Публикация не является коммерческой, не содержит рекламы.
