Совсем недавно я помогал одной крупной коммуникационной группе компаний с описанием маркетинг-процессов в фреймворк. Рассказываю, как это было.
Фреймворк – это мыслительный алгоритм, который описан в схематичный шаблон.
Для начала хочется сказать спасибо команде клиента. В этой статье я описываю работу со своей стороны, но на стороне клиента было очень много поддерживающих функций: мы штурмили форматы, вместе делали выводы по интервью, собирали обратную связь, они дополняли мои теоретические материалы и собрали великолепный финальный дизайн.
Цель и задачи
Глобально цель была поставлена достаточно ёмко: нужно сделать так, чтобы выручка стала больше, а расходы меньше. Как бы это абстрактно не звучало, после декомпозиции на задачи все становится ясно.
1. Бизнес. Фреймворк должен помогать продавать услуги агентств и сервисов группы.
2. Продуктовый маркетинг. Фреймворк поможет выступить в роли маркетингового инструмента для самой группы.
3. Процессы. Он поможет не только в процессе продажи, но и в синхронизации рабочих групп внутри агентств между собой.
Процесс разработки
1. Осмысление задачи и поиск формата
Первое и самое сложное, что предстояло сделать, это понять, а как вообще должен выглядеть фреймворк, который решает аж 3 задачи. Давайте взглянем на три типа фреймворков, которые вы можете встретить в интернете.
Я решил, что мне нужен вариант, который будет балансировать между средним и монструозным. Фреймворком будут пользоваться маркетинг-специалисты покруче меня, поэтому нужно учесть детали, но в то же время его будут изучать и ЛПРы со стороны клиентов агентств, которые не готовы разбираться в сложных схемах.
ЛПР – лицо принимающее решение
2. Идея фреймворка
В задачах помочь апсейлить сервисы агентств и в синхронизации рабочей группы я увидел общую черту – и там и там пользователей фреймворка нужно привести к единообразному результату. Одних к пониманию того, что одной SMM-стратегией не обойдешься, других – к общему представлению о конкретных шагах и их цепочки. Поэтому пришла идея создать образовательный маркетинг-роадмап. Тут же пришла мысль о дополнительном усилении формата – добавить к фреймворку презентацию с раскрытием отдельных шагов и пояснениями. Таким образом у нас получится и фреймворк для работы и, своеобразный учебник по маркетингу.
3. Общее видение процесса
Я давно в маркетинге и заметил, что с каким маркетологом не пообщайся – все видят процесс и термины по-разному. Это проблема, когда создаешь ультимативную методичку и для клиентов и для профессионалов. В первую очередь я попробовал обозначить крупными мазками откуда начинается маркетинг в компании и где он заканчивается, закручиваясь в цикл. Получилось 4 блока:
1. Бизнес / Продукт. На этом этапе нужно обозначить все этапы работ, которые связаны с анализом бизнес-стратегии и продукта, их целеполаганием.
2. Маркетинговая стратегия. Исходя из продуктовых целей, мы спускаемся на уровень маркетинга и крутимся вокруг трех артефактов: бренд-стратегии, маркетинговой цели и коммуникационной задачи.
3. Креатив. Любая стратегия разворачивается в тактику, под тактикой в маркетинге я представляю себе креатив. Именно на этом этапе мы составляем план того, как будем реализовывать стратегию.
4. Реализация. Нельзя забывать про продакшн, размещение и прочие конкретные предметные действия. Их хорошо бы тоже к тактике отнести, но пусть будет как отдельный этап. Всё-таки придумывать креатив, не равно – реализовывать.
4. Детализация по шагам
Далее следовал шаг, когда я детализировал крупные мазки на подтемы. Получилась большая такая карта.
После того, как подтемы были наполнены материалами, мы с командой коммуникационной группы пустились в дискуссии что за чем стоит. Было решено провести глубинные интервью. Мы провели пять интервью, которые дали очень много полезных мыслей.
Ключевая мысль – формат интервью! Было бы круто проводить интервью, в ходе которого клиенты бы сам отвечал на вопросы, которые подведут его к пониманию, что ему не хватает определенного стэка работ. Понятное дело, само по себе интервью нам не подходит. Как этот формат использовать для фреймворка и не превратить его в опросник?
5. Ядро фреймворка.
Ключевой принцип, который определил наполнение и механику фреймворка, мне пришел в процессе приземления формата интервью на формат фреймворка. Я подумал так: а что если "вопросы" это всего лишь часть фреймворка? Ведь на любой вопрос есть ответ. Ответы – это некие шаги или планы. Но планы это еще не действия, значит должен появиться блок с действиями. Таким образом сложилась тройственная структура большой карты.
1. Область вопросов. Это все стратегические этапы работ, которые определяют целеполагание, то есть задают вопросы, на которые мы должны ответить тактикой и действиями. В ней мы будем указывать вопросы, на которые стоит ответить, чтобы перейти к следующему шагу.
2. Область ответов. Если стратегия – вопросы, то тактика, я уже это упоминал выше, тактика – это коммуникационная задача и креатив. Здесь мы укажем артефакты, которые должны стать ответами на вопросы.
3. Область действий. В области действий я расположил то, что приземляет планы из второго шага в предметную область. И здесь тоже укажем артефакты и метрики, которые стоит замерять, чтобы проверить насколько хорошо артефакты из области ответов ответили на вопросы из области вопросов.
Финализация
По итогу получилась дорожная карта с тремя зонами, презентация, которая поясняла каждый этап. Далее следовал дизайн от команды ребят и релиз. Хайрезами с финальным дизайном поделиться не могу, с радостью передал все права на владение и использование фреймворка клиенту.
Послесловие
Для меня это был супер волнительный и важный опыт. Идея создавать кастомные фреймворки под бизнес задачи мне пришла давно. Даже хотел открыть своеобразную фабрику фреймворков и создавать их на потоке. Это было года три назад, тогда мне казалось, что у этого нет такого спроса, чтобы открывать прям фабрику. Большого и постоянного спроса нет и сейчас, но я связываю это с тем, что бизнесы просто не задумываются о том, что такое можно создать. Так что если ты бизнес и после моей статьи задумался, то напиши мне в телеграм или прям сюда, обсудим, как я могу помочь.
