Интерес подростков к косметике и уходу за телом заметно растет, и производители хватаются за эту тенденцию, адаптируя свое предложение под них. Vogue Business проанализировал рынок и попытался найти ответ на вопросы: нужна ли все-таки подросткам эта продукция и как работать с такой непростой аудиторией?
Представители поколения Альфа (2010–25 г.р.), воспитанные на TikTok и Instagram (запрещен в России) и контенте своих сверстников-инфлюенсеров, стали уже в раннем возрасте проявлять интерес к уходу за кожей. Наиболее взрослые представители поколения — лакомый кусочек для косметических брендов, желающих как можно раньше перетащить их на свою сторону и сделать клиентами в скором будущем. Известные компании расширяют предложение для молодежи, выходят на рынок и новые марки, например, Florence by Mills, основанная в 2019 году 19-летней актрисой Милли Бобби Браун.
Исследование, проведенное Piper Sandler среди американских школьников (9 193 чел, средний возраст 15,7 лет), показало, что расходы подростков на косметику и средства ухода растут из года в год. Наибольшую динамику показывает сегмент макияжа (+32%), следом идут парфюмерия (+12%), уход за кожей (+11%) и в отстающих — уход за волосами (+1%). Производители стараются подстроиться под эту тенденцию, выпуская для молодой аудитории более безопасную продукцию, состав которой соответствует возрасту покупателей.
Но не рискуют ли косметические бренды, увлеченные привлечением подростков, нарваться на негативную реакцию общественности?
Родителям есть, о чем беспокоиться, считают в Vogue Business. Последнее исследование, проведенное Школой общественного здравоохранения Мейлмана при Колумбийском университете и некоммерческой организацией Earthjustice, сообщает о токсичных химических веществах, например, тяжелых металлах, которые присутствуют в большом количестве детской косметики и могут иметь серьезные последствия для здоровья. Это усугубляется незрелой иммунной системой молодых потребителей и темпами их роста.
Производители возражают: их продукция для подростков специально изготовлена из более безопасных и чистых ингредиентов, и они, напротив, оказывают молодым потребителям большую услугу, обучая их правильному уходу за собой уже в раннем возрасте.
Бывший редактор Vogue, Vanity Fair и Allure Келли Аттертон, недавно запустившая молодежный косметический бренд Rile, также считает, что для подростков необходимо специальное предложение, так как сейчас им приходится выбирать между слишком «взрослыми» средствами и детской продукцией с мультяшным брендингом.
«Подростки интересуются красотой и хотят следить за своим внешним видом. Вы не можете игнорировать это, поэтому лучшее, что можно сделать, — это создать хорошие варианты», — соглашается Аарон Чаттерли, основатель подросткового косметического бренда Indu.
Создатели Rile и Indu говорят, что отличие их брендов в том, что они разрабатываются в сотрудничестве с подростками, а не со взрослыми, диктующими свои представления о правильности и крутости.
Вместо партнерства с внешними фокус-группами в обеих компаниях есть внутренние комитеты подростков, которые добровольно тратят свое время и дают обратную связь о маркетинге, изображениях, текстах и продуктах. Некоторые из них также фигурируют в рекламных кампаниях (без ретуши).
Это позволяет не только выработать правильный tone of voice, но и лучше понимать образ жизни подростков. «У нас есть портативные и носимые продукты. Они разработаны таким образом, что вы можете, например, прикрепить блеск для губ к телефону. Альфы не хотят громоздких больших вещей. Они хотят иметь возможность все время что-то менять», — говорят в Indu.
В конечном итоге Зеты и Альфы станут крупнейшими потребительскими группами по расходам на косметику, поэтому производителям крайне важно обратить на себя их внимание. Однако самой большой проблемой является создание долгосрочной лояльности, то есть удержание внимания, — сила бренда уже не так важна для молодого поколения, жизнь которого перенасыщена предложением той или иной продукции. Другая проблема — ограниченный бюджет подростков, поэтому производители вынуждены устанавливать на молодежные линейки более низкие цены. Наконец, еще одна сложная задача — это продвижение товара на языке подростков, чтобы они сами захотели приобретать его. «Мы хотим, чтобы они полюбили этот бренд и умоляли своих родителей купить его. Мы не можем стать брендом, который родители выбирают своим детям, узнав о нем от других мам. Это полностью перевернет коммуникацию, и вам будет уже не выбраться из этой ловушки», — говорит Аттертон.
---
Еще больше интересного о рынке детских товаров - в Telegram-канале Песочница. Live