В 1957-м году исследователь Джеймс Вайкери опубликовал результаты своего «сенсационного» открытия: бизнесмен утверждал, что провел эксперимент со скрытой рекламой, который дал потрясающие результаты. Вайкери вмонтировал в ленту кинофильма дополнительный, 25-й кадр, который содержал призывы есть поп-корн и пить колу. Фильмы с рекламными вставками транслировались в отдельно взятом кинотеатре на протяжении целого лета. По словам исследователя, это повысило продажи колы и воздушной кукурузы в буфете кино на 18 и 50% соответственно. Члены американской психологической ассоциации усомнились в методике Вайкери, а чуть позже он сам заявил, что результаты были им подделаны. Однако слава об эффекте 25-го кадра жива до сих пор.
Откуда вообще возникло понятие «25-го кадра»? Считается, что человеческий глаз способен различать не более 24 кадров за секунду и, один лишний, вмонтированный в этот промежуток дополнительный кадр, становится тем самым «25-м». На самом деле практические исследования показали, что зрение способно распознавать больше 24-х кадров в секунду, и если добавить туда 25-й, он будет не заметен разве что очень невнимательному или слепому зрителю. На этой скорости изображение не укроется от глаз и скрытое текстовое послание, если оно присутствует, будет считано.
По утверждениям Вайкери, длительность вмонтированных им вставок длилась одну трехтысячную секунды, что ставит под сомнение проведение эксперимента как такового, ибо на данный момент самая высокая частота кадра в секунду, которой удалось добиться — 60. Общемировой стандарт остается равен 24 кадрам в секунду.
Телевизионщики, вдохновленные результатами Вайкери, неоднократно пытались провести аналогичный эксперимент, однако никаких эффектов не обнаружили. Так, например, в 1958-м году канадское рекламное агентство во время вечернего телешоу на очень быстрой скорости более 300 раз показало призыв звонить в эфир, но количество сигналов от телезрителей было не больше обычного.
Члены Американской психологической ассоциации требовали от исследователя, который уже успел оформить патент на свою технологию, предоставить более подробный отчет и подтвердить релевантность исследований. Однако Вайкери не смог предоставить более никаких результативных данных.
В 1962-м году, под давлением критики и общественности, Вайкери признался, что, фактически, подделал результаты исследования. Он сообщил, что опыт был необходим для получения патента, но полученных данных явно было недостаточно для глобальных выводов.
В России слава горе-маркетолога и его исследования достигла пика в 90-е, и даже отмечена в законодательстве: так, согласно пятой статье Федерального закона «О рекламе» недопустимо «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путём использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».
Теория о 25-м кадре очень прочно укоренилась в народных умах, несмотря на то, что дальнейшие исследования, никак не связанные с именем Вайкери, не подтвердили гипотезу. Научного базиса она так и не получила.
