Основная тема этого блога – попытка ответить на вопрос: почему южнокорейская индустрия развлечений стала популярной?
Конечно, отвечая на этот вопрос, нельзя пройти мимо проекта BTS, достигшего вершин славы при помощи фэндома ARMY.
В этом блоге, совместно с читателями:
- Разбирались приемы маркетинга, которые использовали при продвижении контента
и статья на сайте «Уроки приверженности бренду: как удержать клиентов и повысить лояльность».
- Дали статистику и показали приемы, которые использовались для продвижения проекта в сетях (см. «Халлю в виртуальном пространстве»)
- Поговорили об информации и «социальной составляющей» (см. «Информация и ‘социальная составляющая‘») и проч. проч.
Но одна мысль не давала покоя – поведение людей в виртуальном пространстве отличается от поведения людей в реали. Оно и понятно... виртуальное пространство – чистая абстракция, ничего нельзя понюхать, попробовать на зуб, погладить или попинать... Отсюда следует необходимость коррекции всех инструментов анализа, используемых в реальной жизни.
«Кусочек пазла» прилетел оттуда, откуда трудно было ожидать... статью о фэндоме BTS «The Fandom of Hallyu, A Tribe in the Digital Network Era: The Case of ARMY of BTS» написал мужчина (NB!), хотя и в соавторстве с женщиной.
Авторы статьи Woongjo Chang и Shin-Eui Park.
Для того, чтобы начать читать его статью, следует определиться в терминах и поговорить еще об одном ученом – Мишель Маффесоли (Michel Maffesoli).
Вообще-то говоря, Маффесоли ученым не считают... Вот, что о нем написано в Википедии
В научном сообществе французских социологов научность работ Маффезоли часто подвергается сомнению, особенно после того, как фурор вокруг тезиса Элизабет Тейсье «вызвал большие противоречия внутри сообщества [французских социологов и за его пределами] и побудил многих социологов вмешаться» с целью оспорить легитимность».
По этому вопросу Маффезоли представил аргументы в отношении своих методов, в частности, в новом издании своей эпистемологической книги La connaissance ordinaire в 2007 году. В настоящее время существует оппозиция между позициями Маффезоли о «чувствительном мышлении» и сторонниками социологии, заложенной в критерии систематической и прозрачной научности.
Разбираться в этой чертовщине у меня нет ни желания, ни времени, ни мозгов... Поэтому, просто констатируем факт: это маргинальный ученый и научное сообщество его не любит. Но! В 1988 году он написал книжку «Le Temps des tribus : le déclin de l'individualisme dans les sociétés de masse», ее так и не перевели на русский, в которой он ввел термин «неоплемена».
Новые племена (неоплемена) – временные социальные группы, интенсивно объединяющиеся для какой-либо потребительской цели, а затем рассеивающиеся, переходя в состояние фрагментированной анонимности, которая характеризует обычную социальную жизнь. «Новые племена», гибкие, эгалитарные, бесклассовые, «летучие», нестабильные, объединяются на основе общности духа, интересов, мировоззрения, жизненного стиля.
Мишель Маффесоли сравнивает субкультуры мегаполиса с первобытными племенами – слишком много общего: наличие определённой территории и её защита, комплекс своеобразных ритуалов, пренебрежительное отношение к «чужакам». Субкультуры – как современные племена, вроде «индейцев мегаполиса», которые пытаются противопоставить социальному негативу атомизации извечное человечье стремление к объединению себе подобных. Труды Маффесоли посвящены проблематике постмодерной эпохи – феноменам глобальной массовизации, трансформациям политики и политической сферы, области повседневного и превращениям сакрального, праздничного в повседневности, феноменам подчинения и насилия, явлениям номадизма и новым основаниям идентичности в современном мире.
Вот очень интересный комментарий к теории Мафессоли
До сих пор жив и творит такой культовый учёный, как Мишель Маффесоли (р. в 1944 году). Маффесоли исследует общество эпохи послемодерна, особенно то, как в нём изменяется понятие политического и повседневности. Социолог показывает, что молодёжь, отказываясь от глобальных нарративов, вроде «западных ценностей» или идеи нации, обращается к теме «здесь и сейчас». Маффесоли называет это завоеванием настоящего. Если верхушка прежних конструктов – интеллектуалы, политики, люди старые и образованные, мыслят идеями модерна с его чёткими секулярными понятиями (национальные интересы, «традиционные ценности», политические идеологии и т.п.), то молодёжь обращается к переживанию мифа. Она возвращает его в повседневность через карнавал, праздник, через новые ритуалы (например, инициации при поступлении в банду), отчего сакральное переходит на уровень микросообществ, которые со всей серьёзностью полагают, что вне группировки живут варвары, не понимающие человеческого языка. Кстати, первым делом городские племена как раз изобретают свой язык, который не понимают чужаки. Происходит шаг в сторону – от общества к общности. В 1988 вышла непереведённая у нас книга Маффесоли: «Время Племён: Упадок индивидуализма в обществе постмодерна».
Если вкратце, то идея французского социолога такова: молодёжь объединяется в новые племена не только на основе территориального признака (в этом, к примеру, их отличие от группировок советской шпаны или славянских ОПГ), но и на основе одинаковых взглядов, вкусов, мировоззрения, стиля и цели. У городского племени можно выделить четыре основания: территория, стиль, идея и игра. Здесь коренится главное отличие от субкультуры, т.е. от общности, основанной на отличающемся от большинства стиле. Денди или габберы не являются городским племенем, потому что их объединяет лишь похожий стиль, но вот панки могут быть таковым, если застолбили за собой какую-то территорию и ими движет, скажем, асоциальная идея. В большинстве случаев субкультуры, появившиеся после ВМВ как реакция на то, что жить стало комфортно и богато (уже не требовалось с 12 лет впахивать в поле или на заводе) от городских племён отличаются. Тем более, что в мире произошло нечто поважнее, чем рост благосостояния.
Переход от прежних форм распространения информации к моментальным сетевым коммуникациям не менее значим для человечества, нежели переход от аграрного общества к индустриальному. С помощью моментальной коммуникации, которая может связать клерка с продавцом шаурмы, а того с религиозным проповедником, границы социальных групп оказались пересмотрены и они получили новые инструменты мобилизации. В информационном или, как говорят, послеинформационном обществе люди не просто потребляют информацию, но и сами производят её, а также дополняют, изменяют, творят структуры, создающие знания и информацию. Почему власть смещается в Сеть? Потому что традиционные вертикальные структуры просто не успевают реагировать на то, как быстро циркулирует, живёт и изменяется информация. Вот хотя бы «Pokemon Go», на которые так нервно отреагировали в некоторых странах. То есть, если принять за доминанту то, что самое важное для современного мира – это потоки информации, то во главе угла стоит уже не полиция с чиновниками, а те, кто эти потоки формирует и направляет. То есть сетевые структуры. А из них, в свою очередь, возникает новая социальность.
После таких текстов у меня возникает только один вопрос: как Маффесоли додумался до этого в середине 80х годов? Ведь наглядное подтверждение его теории можно увидеть только сейчас, когда буйным цветом расцвели IT-технологии, где отсутствие мессенджера или аккаунта в социальной сети – это бесконечная архаика...
Именно с этих позиций, с точки зрения терминологии «неоплемен», Woongjo Chang рассматривает фэндом BTS.
Генерирует фэндом признаки «неоплемени»? Еще как!!! Например, в рамках глобальной секты «Сестер во Тэхене» существует клуб любителей вышивки крестом и пайетками лика Тэхена. Образцы для примера:
... ну, теперь перевод статьи
I. Введение
За последние два десятилетия искусство и культура Южной Кореи стали чрезвычайно популярными в соседних странах, таких как Китай, Япония и многие страны Юго-Восточной Азии, и даже распространились на Европу и Америку, на Ближний Восток, Центральную Азию и Северную Африку.
Корейская волна, Халлю – в голове которой локомотив, возглавляемый корейской поп-музыкой или k‑pop и другими продуктами корейской популярной культуры, такими как телевизионные драмы и фильмы.
Хотя Халлю, безусловно, является экономическим явлением, но это глубокое социокультурное явление, выходящее за рамки нормы, привлекшее внимание многих международных ученых, которые с конца 2000‑х годов выпустили множество академических антологий и специальных выпусков в научных журналах. (например, см. Эйнсли и Лим; Чой и Малианкай; Чуа и Ивабути; Джин и Квак; Джин и Юн; Ким, Корейская волна; Ким и Ким; Маринеску; Ли и Норнес; Равина; Юн и Джин). В частности, ученые исследовали различные социокультурные подходы к Халлю:
- анализируя его как подражание корейству (Чунг, «Средне горячий, корейский крутой») или как мягкую силу (Ким и Ни; Най и Ким; Х. Юнг); применение диалогизма Бахтина (Э. Мин);
- определение чувства «азиатскости» (Ли и Джу) или культурной близости (Ким и Нам); позиционируя его как выражение мультикультурализма (М. Ким) или глобализации, транснационализации и локализация (Чанг, «От национального к транснациональному»; Фур; Ху; Э. Ли; Люнг);
- использование Интернета, цифровых средств массовой информации, социальных сетей (Чо; Э. Юнг; Ким, «Халлю»; Рассел; Юн);
- и негативная реакция против Халлю (Эйнсли и др.; Х. Ли).
Исследования глобального фандома обычно рассматривают местный контекст как площадку для создания фандома и, как правило, сосредотачиваются на различных региональных особенностях и новых отношениях сотрудничества между артистами и фанатами (Чанг и Пак; В. Мин; Но; С. Пак; Сон). Интересно, что в мировом фандоме Халлю воспринимается как гибридная и транснациональная форма, а не как выражение аутентичной корейской культуры в чистом смысле. Кроме того, вместо того, чтобы просто наслаждаться продуктами и услугами Халлю, фанаты сами создают субкультуры посредством сочетания мимикрии и изобретений (Чанг и Пак), создавая явления, невиданные в традиционной индустрии развлечений. Многие исследования показали, что молодые люди во всем мире любят Халлю, ее продукцию и культуру, потому что они мотивированы на достижение самореализации через свой фандом (С. Пак 29). Например, одно исследование показало, что женщины на Ближнем Востоке смогли добиться большей степени социальной автономии благодаря участию в фандоме Халлю (Но).
Как социальный феномен, глобальный фандом, вдохновленный Халлю, в свою очередь, вдохновляет на социально ответственное поведение. Например, когда фанаты сдают кровь всей группой или добровольно участвуют в регулировании дорожного движения, чтобы защитить своих кумиров‑артистов в аэропортах. Таким образом, глобальный фандом стал силой для позитивных социальных действий и участия сообщества, а также для сопротивления доминирующей, корыстной капиталистической системе ценностей.
Однако, Халлю распространяется не с целью продвижения позитивных социальных целей, и фанаты изначально не воспринимали Халлю с социальной точки зрения. Скорее, фандом Халлю был своего рода вирусным мемом (термин, придуманный Ричардом Докинзом), который бесконтрольно распространялся, исчезал и возрождался в ходе трансформации, обработки, воспроизводства и самораспространения на уникально плодородной почве социальных сетей. Фэндом Халлю, хотя и возник в местном контексте из частных вкусов фанатов, в конечном итоге превратился в социальных сетях в выражение и движущую силу позитивных социальных ценностей на мировой арене.
Халлю, корейская волна, сейчас вступила в новую стадию с появлением и впечатляющим успехом BTS, южнокорейской бойз-бэнда из семи человек, и его уникального фандома.
Взаимодействие с ARMY2, фан-группой BTS, сделало фандом Халлю более устойчивым, неожиданно расширившись до беспрецедентного уровня. Например, именно активная поддержка со стороны ARMY, а также творческая деятельность BTS позволили группе дважды занять первое место в чартах Billboard. проблема для молодежи во всем мире, на Генеральной Ассамблее Организации Объединенных Наций. Их выступление сразу же вызвало реакцию и комментарии юных поклонников в социальных сетях. BTS смогли достучаться до молодых людей и повлиять на них своим посланием о важности любви к себе так, как не могут многие выдающиеся философы и педагоги, предполагая, что концепция и роль фандома в эпоху цифровых технологий претерпели глубокие изменения. Соответственно, мы утверждаем, что фандом Халлю следует рассматривать не просто как феномен популярной музыкальной индустрии, а, скорее, как показатель повсеместного возникновения независимой и беспрецедентной социо-культурной трансформации.
Таким образом, мы определяем эти глобальные фандомные действия как племя, используя концепцию трайбализма Маффесоли, и описываем их характеристики в нашем социальном мире. В своей статье 1980‑х годов, накануне революции в цифровых средствах коммуникации, Маффесоли утверждает, что ценности частной сферы, отнесенные в доцифровую современную эпоху к тесным базовым дискуссионным сетям семьи и сообщества, все чаще возникают, чтобы создать реконфигурированные виртуальные сообщества, сегментированные группы людей, объединенных общими интересами, которых он называет племенами.
Он дальновидно рассматривал это развитие как движущую силу и индикатор тектонических социальных изменений. Одним из таких показателей можно считать феномен фандома, сложившийся на протяжении ХХ века в популярных развлекательных СМИ. Мы утверждаем, что с приходом цифровой революции и бурным ростом количества инструментов, доступных пользователям для присвоения, создания и распространения контента, фундаментальные качественные изменения изменили наш социальный мир. Как пишет Маффезоли, существует витализм (и как этот витализм «прикручивать» к фэндому? Короче, читаем, как написано и что с этим делать разберемся потом или забудем. Прим. переводчика), доказывающий силу базовой социальности – «быть вместе» – в повседневной жизни, [а] коллективное сознание для жизнеутверждения, [а] дионисийское качество трансцендентной теплоты коллективности (дивин социальный) (как рьяный материалист, не знаю как с этим жить, но «быть частью коллектива и сообщества» – вполне себе радость жизни. Оставлю на совести автора объяснение источника этого чувства Прим. переводчика)
В этой статье мы исследуем феномен растущего глобального фандома на примере АРМИИ BTS, нео-племенной формации, в которой базовая человеческая потребность в общении облегчается, опосредуется и даже трансформируется с помощью цифровых технологий. Мы представляем наши цифровые и полевые этнографические исследования и анализируем характеристики неотрайбализма, усиленного цифровыми технологиями, уделяя особое внимание решающей роли социальных сетей и других цифровых средств коммуникации. В качестве направления дальнейших исследований мы предполагаем, что последствия этого явления выходят за рамки того, что традиционно понимают под культурной сферой, и оказывают существенное влияние на глобальную экономическую и политическую сферы.
Полный перевод статьи
P.S. и роман... читайте не пожалеете :)