На днях наткнулся на пару старых обзоров продукта с емким названием Lipton Bubble Tea Kit — это такие наборы для домашнего приготовления бабл-ти, которые в четырех вкусах были выпущены в Австралии в 2021 году. Ну и немного продавались по всему белому свету, в основном на маркет-плейсах.
Тогда, два года назад я выход этого продукта пропустил. Да и не знаю, стал бы я о нем писать, даже если бы и заметил. С одной стороны, наборов для домашнего приготовления бабл-ти на рынке хватало и особого интереса они не представляли. Да и сейчас не представляют. Ни как продукт в целом, ни в каждой конкретной реализации. С другой стороны Lipton — это Lipton. Внимание этого бренда к какой-либо чайной теме до сих пор можно считать важным. С третьей стороны (и это как бы развитие уже озвученного «с одной стороны») на прорывной продукт, даже в липтоновском исполнение, конструктор бабл-ти явно не тянул… Короче говоря, был бы тухляк с интересными новостями, я бы про этот набор написал. А были бы новости поинтереснее — явно проигнорировал бы.
За прошедшие два года, однако, вокруг бренда Lipton возникло столько разной суеты, что вывод на австралийский рынок Lipton Bubble Tea Kit теперь можно рассматривать не просто как очередной эксперимент бренда, а как часть кейса по выводу бренда из той непростой ситуации, в которой он оказался. Кейса, на самом деле, интереснейшего — даже если смотреть на него с потребительской стороны, совершенно не имея доступа к внутренней информации. К этому кейсу даже подводка любопытная.
Ведь бренд Lipton… Правильнее, конечно, говорить о линейке брендов Lipton, но на упомянутом уже потребительском уровне можно позволить себе обобщение всех брендов линейки в один. Так вот, бренд Lipton — это единственный действительно глобальный чайный бренд. Других таких нет.
Существует куча чайных брендов, продающихся по всем белому свету, брендов заметных или даже знаменитых — но ни один другой чайный бренд не присутствовал так солидно, на таком большом количестве рынков и с практически одинаковыми товарами. Не, Lipton тоже тоже умел в локализацию и тоже выпускал всякие специфические штуки для конкретных рынков — достаточно вспомнить их чаи в бутылочках «Облепиха» и «Черника», предназначенные угадайте для какой страны. Но основной ассортимент Lipton был-таки глобальным. Забавная история с проектом по закапыванию в землю чайных пакетиков для проверки биологической активности почвы эту глобальность доказывает — хоть и косвенно. Липтоновские пакетики были выбраны для этого эксперимента как раз благодаря своей глобальной доступности.
Такая глобальность с точки зрения бизнеса является безусловным успехом — причем успехом, в первую очередь, маркетинговым. Все-таки убедить огромное количество потребителей по всему белому свету, в странах с совершенно разными потребительскими чайными культурами, пить примерно одинаковый чай — это действительно круто. С маркетинговой точки зрения.
Но эта же глобальность сыграла, как мне кажется, с липтоновским маркетингом довольно злую, хоть и поучительную шутку. Чай по сути своей является антиглобалистским напитком. И навязывать разным потребителям одинаковый стиль потребления чая — довольно рискованная затея. Которая, впрочем, вполне себе успешно реализовывалась Lipton на протяжении длительного времени. И липтоновский маркетинг, как мне кажется, уже не может не мыслить категориям глобальных блокбастеров. Понятное дело, что имея в анамнезе Lipton Yellow Label и Lipton Iced Tea, которые на многих рынках стали сегментообразующими продуктами, впасть в такое блокбастерное мышление легче легкого. Но времена-то изменились. В чайной рознице рулят бренды, активно и быстро адаптирующиеся к вкусам локальных рынков — и сами, довольно часто, локальные.
А Lipton, столкнувшись с падением продаж недорогого черного чая, явно заметался в попытках нащупать новый глобальный блокбастер. Отсюда и конструкторы для домашнего приготовления бабл-ти, и вышедший недавно Lipton Hard Iced Tea — чайно-алкогольный напиток. Осталось только растворимого чая, чайной воды и чайного энергетика дождаться — и набор попыток вписаться в тренды будет полным.
Пока все это выглядит довольно беспомощно. А от перевода бренда Lipton и ряда других брендов под управление компании с названием LIPTON Teas and Infusions вообще за версту несет магическим мышлением.
Но давайте не будем забывать о том, что однажды Lipton уже стал глобальным чайным брендом. И что с ресурсами у него все тоже неплохо. Так что может липтоновские маркетологи еще и удивят нас чем-нибудь этаким. Сегментообразующим.
Любопытно, кстати, что в 2021 году свой конструктор Lipton назвал Lipton Bubble Tea Kit. Я почти уверен, что сейчас он назывался бы Lipton Boba Tea Kit. Боба постепенно вытесняет баблу.
