С 1 сентября 2023 года правила игры на рекламном рынке РФ кардинально изменились. Причиной этому стали поправки, введенные в Федеральный закон "О рекламе" (№ 38-ФЗ от 13.03.2006), требующие маркировать все рекламные объявления в интернете, которые продвигают товары или услуги.
В широком смысле эти изменения направлены на то, чтобы сделать рекламу более прозрачной и очевидной для покупателей. Однако, для онлайн-школ они означают дополнительные сложности и удорожание маркетинговых кампаний. К тому же, после года адаптации, начиная с 1 сентября 2023 года, за отсутствие маркировки начали налагать штрафы. Так, теперь, повесив на своем собственном сайте немаркированный баннер, с призывом пройти обучение на вашем новом курсе вы имеете все шансы “попасть” на сумму от 30 до 500 тыс. руб.
В этой статье мы попробуем разобраться с тем, что конкретно изменилось, как эти изменения повлияли на рекламодателей и как избежать штрафов публикуя привычные офферы на своих платформах.
Маркировка рекламы: что это значит?
Маркировка рекламы – это система, которая помогает отслеживать все рекламные объявления в интернете. Каждому из них должен быть присвоен свой уникальный код (или “токен”). Все объявления, которые размещаются онлайн, также, обязаны содержать информацию о компании, которая их разместила. Эти сведения отправляются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
За реестром следят три основные организации : Федеральная антимонопольная служба, Федеральная налоговая служба и Роскомнадзор. Доступ к данным имеют только эти ведомства и те, кто разместил рекламу.
Что считается рекламой?
Под термином “реклама” в тексте Федерального закона понимается информация, которая распространяется любыми доступными способами, формами и с использованием различных средств, направленная к неопределенной аудитории с целью привлечь внимание к объекту рекламирования.
Реклама может быть направлена на формирование или поддержание интереса к нему и, конечно же, на его продвижение на рынке.
Маркировке подлежат практически все виды рекламного контента: контекстные объявления, таргетированная реклама в социальных сетях, видеоролики о вашем продукте, трансляции, рекламные посты, истории, подкасты, размещение ссылок и QR-кодов, а также реклама через блогеров.
Не является рекламой по новым правилам только контент, информирующий о деятельности компании и ассортименте продукции, но не содержащий призыв к действию: совершение покупки, подписку на канал и т.д.
Нужно ли маркировать нативную рекламу?
Нативная реклама – это тип рекламы, который органично вписывается в контентную среду, в которой он размещается, и максимально схож с нею по стилю и формату. Цель нативной рекламы - взаимодействовать с аудиторией таким образом, чтобы она менее критично воспринимала рекламное сообщение, в сравнении с традиционными рекламными материалами.
Давайте представим ситуацию, кулинарный блогер делится новым рецептом блюда на своей странице в социальной сети. Он использует определенный бренд оливкового масла, упоминает его название, и показывает, как он использует этот продукт при приготовлении блюда. При этом блогер делает акцент на вкусовых качествах и не осуществляет прямого призыва купить упомянутое масло. В контенте также отсутствуют какие-либо промокоды или ссылки на покупку. В данном случае пост блогера не считается рекламой, так как он делится персональным опытом и не призывает подписчиков к покупке продукта. Такой формат нативной рекламы маркировать не нужно.
Информацию о своих товарах или услугах можно публиковать без маркировки рекламы, если это делается без акцента на прямую монетизацию или продвижение какого-то конкретного продукта. Например, публикация, информирующая о широком ассортименте, без выделения конкретного товара и без призыва к покупке. Ссылки на собственные мероприятия или платформы также могут быть опубликованы без токена.
Однако, если информация о товаре публикуется в выделенной рекламной зоне, сопровождается скидками, промокодами или явными призывами к покупке, то такое содержание уже является рекламой и подлежит обязательной маркировке.
Что такое «оператор рекламных данных»?
Оператор рекламных данных (ОРД) - это организация, действующая под эгидой Федеральной службы по надзору в сфере связи, и выполняющая функцию сбора и передачи данных от участников рекламного рынка в Единую реестровую информационную систему рекламы (ЕРИР). Процесс этот регулируется и строго стандартизирован, в частности, напрямую передавать данные в ЕРИР участники рынка не могут.
Функции ОРД
- Сбор и проверка данных: ОРД собирают разнообразную информацию, касающуюся рекламных актов, договоров, контрагентов, агентов, рекламных креативов и статистики их показов на различных платформах.
- Обеспечение взаимодействия: они предоставляют рыночным участникам доступ к API и сервисам для ручного и автоматизированного ввода данных.
- Токенизация рекламных креативов: каждому рекламному креативу присваивается уникальный токен (ID), который помогает в его отслеживании.
- Хранение данных: ОРД обеспечивают хранение рекламных креативов на протяжении определенного периода времени, который обычно составляет один год.
Процесс передачи данных
Передача данных через ОРД происходит в два этапа:
- До запуска рекламной кампании. Участники передают основные данные: информацию о рекламодателе, договоре и креативах. ОРД, в свою очередь, присваивает токен каждому креативу и перенаправляет данные в ЕРИР.
- После запуска. По окончании рекламной кампании, участник должен передать цифровой акт, содержащий детальную информацию о рекламе, до 30 числа месяца, следующего за отчетным.
Список утвержденных ОРД
На данный момент Роскомнадзор утвердил следующие ОРД:
- “Озон ОРД” (Ozon)
- “Медиаскаут” (МТС)
- Яндекс ОРД
- “Первый ОРД” (Вымпелком)
- VK ОРД
- “ОРД-А” (AmberData)
- “ОРД-Лаборатория разработки” (Сбер)
У вас есть возможность самостоятельно выбрать одного или несколько ОРД.
Как сделать правильную маркировку?
Давайте теперь разберемся с тем, как сделать правильную маркировку рекламы с соблюдением всех новых законодательных требований. Этот процесс происходит в три этапа:
Подготовка и передача информации в ОРД
- Соберите информацию о рекламной кампании: креативы, тексты, описание продукта, формат и площадки для публикации контента, вид объявлений, данные об аудитории, сроки кампании, даты выхода постов и договоры со всеми участниками.
- Выберите и заключите договор с ОРД, укажите ИНН, реквизиты, площадки размещения, стоимость и прочие детали.
Получение и внедрение токена маркировки
- Получите токен маркировки от выбранного ОРД. Это уникальный код, начинающийся с фразы «erid:» и далее — комбинация латинских букв и цифр.
- Примените токен в вашем рекламном материале (пост, баннер, и т.д.). Также, убедитесь, что добавили пометку “Реклама” и указали данные рекламодателя (обычно — название и ИНН).
Где разместить токен?
- Если в креативе есть ссылка — идентификатор нужно указать в ссылке.
- Если креатив состоит только из текста и в нем нет ссылки — токен нужно указать в начале текста.
- Если есть и картинка, и текст, но нет ссылки — токен можно нанести на картинку либо разместить в начале текста.
- Если видео — нужно нанести токен в начале и (или) поверх видео.
Формирование и отправка отчета
- Создайте отчет о результатах кампании, включая показатели, бюджет, и предоставьте акты о выполненных услугах и использованных площадках.
- Отправьте отчет в ОРД в течение 30 дней после окончания месяца, в котором реклама была размещена. ОРД, в свою очередь, перенаправит данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Таким образом, соблюдение описанных выше шагов обеспечит соответствие вашей рекламной кампании действующему законодательству и предотвратит возможные штрафы и санкции.
Штрафы за неправильную маркировку
Если реклама не маркирована или это сделано неправильно, с 1 сентября 2023 года законодатель вводит систему штрафов.
Нарушения, связанные с предоставлением данных в ЕРИР
- Не была передана отчетность о рекламных кампаниях.
- Опоздание с предоставлением данных (срок - 30 дней после публикации рекламы).
- Предоставление неверной или устаревшей информации.
Нарушения, связанные с использованием идентификатора рекламы
- Отсутствие идентификатора у рекламных креативов.
- Неиспользование идентификатора, даже если он был получен.
В таких случаях размеры штрафов от Роскомнадзора составляют:
- для физических лиц: до 100 000 рублей.
- должностных лиц и ИП: до 200 000 рублей.
- юридических лиц: до 500 000 рублей.
Штрафы по КоАП РФ за нарушение закона “О рекламе”
В случае отсутствия пометки “Реклама” и информации о рекламодателе в объявлении, штрафы следующие:
- Физические лица: от 2 000 до 2 500 рублей.
- Должностные лица: от 4 000 до 20 000 рублей.
- Юридические лица: от 100 000 до 500 000 рублей.
Также следует учитывать, что не только Роскомнадзор, но и Федеральная налоговая служба, а также Федеральная антимонопольная служба имеют доступ к данным ЕРИР и могут накладывать свои санкции в случае выявления нарушений. Таким образом, в новых условиях гораздо дешевле и спокойнее “играть по правилам”.
А если вы хотите узнать не только про рекламу, но и как автоматизировать процессы в онлайн-школе и сделать ваш бизнес прибыльнее, переходите на наш сайт vakas-tools.ru