Ваши письма не читают? Нужна «реанимация»!

Некоторые компании собирают подписчиков годами, никак с ними не контактируют, а потом решают запустить email-рассылку. Чтобы она стала успешной, сначала нужно реанимировать базу. Рассказываем, как сделать это правильно.

Зачем нужно реанимировать базу?

В email-маркетинге существует несколько направлений работы с неактивной аудиторией:

1. Реанимация базы – компания никогда не делала рассылку или в последний раз отправляла ее более 3 месяцев назад.
2. Реактивация подписчиков – пользователи перестали открывать письма. Подробнее о том, как вернуть интерес мы рассказали в нашем блоге.
3. Реактивация клиентов – подписчики не совершили покупок или не пользовались сервисом долгое время. Подробнее об удержании клиентов читайте в нашем кейсе.

Сегодня мы расскажем про первую ситуацию, когда аудитория неактивна просто потому что мы с ней давно не работали.

Ситуация: на сайте есть форма подписки, пользователи оставляют свои email-адреса, но письма им не отправляются. Когда дело доходит до запуска рассылки, не исключен провал, и вот почему:

• Подписчики уже забыли о вас. Пользователи оставляли согласие на получение рассылки так давно, что могут не помнить об этом. Когда письмо придет, они, скорее всего, отправят его в спам.
• Битые электронные адреса. Адрес написали с ошибкой или ящиком давно не пользуются, поэтому письма на них доставить невозможно. Если возвратов будет много, рассылка может попасть в спам.
• Спам-ловушки. Для борьбы с мошенниками провайдеры создают спам-ловушки. Это новые адреса или заброшенные имейлы, которые автоматически поступают на службу почтовых систем в среднем через полтора года простоя. Если отправлять письма таким контактам, можно попасть в черный список.

Поэтому перед запуском рассылки базу нужно реанимировать.

Как провести реанимацию?

Чтобы провести реанимацию, нужно выполнить несколько шагов.

1. Очистите базу от нерабочих адресов

Для этого нужно:

• Исправить ошибки в адресах (ххххх@gmail.ru).
• Удалить несуществующие домены (xxxxx@ghtjjtkj.ru).
• Исключить дубликаты.

Такого рода очистку базы Даша делает автоматически уже при импорте базы с помощью инструмента Даша.Фиксик. Но часто бывает так, что визуально корректный адрес оказывается всё-таки несуществующим. Как же узнать все ли контакты в базе рабочие? Для этого необходимо использовать специальные инструменты. Например, у DashaMail для этой цели есть встроенный валидатор.

Удаляйте невалидные контакты, потому что отправка писем на «битые» адреса обойдется дороже.

Эти сервисы платные. Если средств на них нет, можно вычищать базу вручную: отправляйте письма небольшими порциями, начиная с более свежих контактов и постепенно добавляйте в рассылку старые. В процессе работы с базой из неё будут автоматически исключаться невалидные адреса, и потенциально плохая статистика по старым адресам “растворится” в хорошей по уже проверенной части базы.

2. Сегментируйте базу

Разделите аудиторию на части, чтобы каждая группа получила свой вариант реанимационного письма. Сегментировать подписчиков можно по полу, возрасту, часовому поясу, географии и другим значимым для вас критериям. Например, у косметических магазинов это могут быть тип кожи или волос, у детских – возраст ребенка. Так вы сможете подготовить максимально релевантный контент для каждого сегмента целевой аудитории, что повысить эффективность всей кампании.

Помните, надо не просто провести сегментацию базы, но и подготовить индивидуальное письмо каждой группе подписчиков, подчеркнув в теме или содержании письма, что вы пишите именно им.

Напомните подписчикам, где и когда они давали согласие на получение ваших рассылок и расскажите, чем ваши письма будут полезны именно им.

3. Составьте стратегию реанимации

Эффективный marketing предполагает анализ, разработку плана действий и четкое следование ему. Email стратегия реанимации довольна проста. В её рамках пользователю будет отправлено всего 3 письма, в которых необходимо напомнить о себе, дать скидку или бонус, сообщить о том, что, если подписчик не прочтет ни одного письма – мы его отпишем самостоятельно.

Важная деталь реанимационной email стратегии – наличие ссылок «отписаться» прямо в теле письма. Их должно быть больше, чем ссылок «купить» или «забрать» бонус. Уж лучше, если человек оформит добровольную отписку, нежели добавит вас в папку нежелательной почты.

Пример реанимационного письма от фонда ФРИИ с яркой кнопкой отписки

Хорошая email стратегия – быть честным с подписчиком и рассказать, по какой причине вы долго не отправляли письма. Что изменилось и что следует ожидать от рассылки. Конечно не стоит указывать в реанимационном письме, что база подписчиков была собрана, но вам было просто лень заниматься рассылкой. Однако можно сообщить, что вы проанализировали ошибки, решили исправиться, что в отдел маркетинга пришли новые специалисты и подписчиков ожидает много интересного.

4. Настройте цепочку реанимации

После того, как база подписчиков подготовлена и стратегия составлена, можно непосредственно создавать реанимационные письма. Как уже отмечалось выше, реанимация – серия сообщений, которые отправляются последовательно.

Напомним, что в рамках email-стратегии цепочка реанимационных писем включает 3 письма:

1. В первом письме реанимационной серии вы напоминаете клиенту о своей компании, рассказываете, по какой причине долго не отправляли письма, о том, какими будут последующие email-письма, то есть, чего в будущем ожидать от вашей рассылки. Чтобы замотивировать подписчика, начните реанимационную серию с приятных новостей – предложите ему полезный бонус или скидку, промокод.

Пример реанимационного письма от Коссы

Если на этом этапе подписчик открыл и прочитал письмо – реанимация завершена, серия окончена, цель достигнута. В дальнейшем ему смело можно отправлять основную рассылку.

2. Если подписчик не открыл ваше письмо, продолжайте цепочку реанимационных писем. Второе email-письмо посвятите рассказу о преимуществах рассылки, сделайте ссылки на популярные товары, дайджесты новостей, акции.

Реанимационная рассылка от ВкусВилл

3. Третье и последнее реанимационное письмо отправляйте тем подписчикам, которые не открыли и не прочли первые два выпуска. В нём вышлите уведомление о том, что подписчик будет удален из базы.

Письмо реанимационной серии можно использовать, как double opt-in подтверждение

Заранее продумайте и подготовьте тексты сообщений, подберите изображения, после чего создайте первое email-письмо. В сервисе DashaMail это можно сделать несколькими способами: подредактировав наиболее подходящий готовый красивый шаблон, с нуля с помощью конструктора, либо загрузить свой HTML-макет.

Подробнее о том, как настроить авторассылку с реанимацией подписчиков

5. Настройте домен отправки и проверьте свою почтовую репутацию

Перед запуском рассылки обязательно настройте домен и проверьте почтовую репутацию. Для этого внесите в DNS домена записи SPF, DKIM и DMARC и узнайте, не находится ли компания в black-листе.

Прежде чем доставить письма адресатам, почтовый провайдер анализирует технические настройки домена: защиту от злоумышленников (SPF) и метод email-аутентификации для обнаружения подделки сообщений (DKIM). К подозрительным письмам применяется DMARC-политика домена: пропустить рассылку, направить в спам или заблокировать отправку.

Почтовая репутация складывается из множества факторов: статистики возвратов, отписок, жалоб, репутации IP-адреса и домена. Недобросовестные отправители спама попадают в черные списки. Подробнее о них мы рассказали в нашей статье.

Проверить, находится ли ваше доменное имя или IP-адрес в black-листе, можно вручную или в сервисе MXToolBox.

6. Запускайте рассылку

Реанимационную рассылку нельзя отправлять всей базе сразу. Почтовые провайдеры еще не знают можно ли вам доверять. Резкий скачок активности вызовет сомнение и может обернуться блокировкой.

«Подогреть» домен поможет простой способ: наращивайте трафик постепенно. Сегодня рассылку отправили 500 контактам, завтра – 1000, послезавтра – 2000 и т. д. Не забывайте: первые получатели – самые «свежие», то есть те, кто поделился своим адресом недавно. Автоматически растянуть таким образом отправку можно с помощью инструмента “единая политика коммуникаций” в DashaMail или запустив плавную рассылку.

7. Проанализируйте результаты

Подведите итог реанимации.

• Если подписчик прочел хотя бы одно письмо и согласился получать их, оставляйте его в базе: разрабатывайте email-маркетинговую стратегию, настраивайте автоматизацию и проводите рассылки регулярно.
• Если подписчик не открыл ни одного письма, удаляйте его из базы. Читать и покупать он не будет, а вот испортить репутацию может.

Выводы

Реанимация позволяет начать email-кампанию максимально эффективно. Чтобы провести ее правильно:

1. Валидируйте базу. Удалите «битые» и несуществующие адреса и дубли.
2. Составьте стратегию реанимации. Проанализируйте ситуацию и разработайте план действий.
3. Подготовьте реанимирующее письмо (или серию). Продумайте тему, прехедер, имя отправителя, макет. Сделайте яркой кнопку «Получать рассылку». Письмо должно быть релевантным для каждой группы подписчиков. Настройте авторассылку через «поток».
4. Проверьте почтовую репутацию. Убедитесь, что ваше доменное имя или IP-адрес не занесены в черные списки. Настройки DKIM&SPF на домене.
5. Наращивайте трафик плавно. Начинайте с самых «свежих» подписчиков, плавно увеличивайте количество получателей не более чем вдвое день за днем.

Желаем вам только заинтересованных подписчиков! А если потребуется помощь, обращайтесь к DashaMail.