Привлечение новых клиентов обходится бизнесу дорого, поэтому большинство компаний ищут способы удержать тех, кто однажды что-то у них купил. Один из самых эффективных методов — сформировать привычку. Например, фанаты айфонов регулярно покупают новые модели, несмотря на рост цен.
Именно об этом пишут авторы книги «На крючке» Нир Эяль и Райан Хувер. Их главная мысль в том, что если человек к чему-то привык, он вряд ли пойдет к конкурентам, даже если у них продукт в чем-то лучше или дешевле.
Ниже объясним, как Эяль и Хувер советуют формировать у клиентов привычку к продукту.
Подписывайтесь на Бизнес-секреты в Телеграм!
Шаг 1. Выбрать «приманки»
Чтобы человек купил определенный товар или воспользовался услугой, нужен триггер. Это ситуация, после которой клиент узнает о продукте или вспоминает о нем.
Триггеры бывают внешними и внутренними.
Внешние — это разные формы рекламы. Например, девушка увидела ролик, где женщина спит на ортопедической подушке и просыпается бодрой, без отеков и боли в шее. Девушка хочет «так же», поэтому заказывает подушку из рекламы.
Внутренние триггеры — это собственные эмоции человека. Допустим, когда Вите грустно, он пьет какао. А Маша всегда покупает коробку пончиков, если идет в гости к друзьям. Если товар может закрыть какую-то потребность человека, через некоторое время он сам будет вспоминать о нем.
«Конечная цель разработчиков продуктов, которые вызывают привыкание, — избавить пользователя от боли, создав у него ощущение, что источник облегчения — вот этот продукт».
Цитата из книги Нира Эяля и Райана Хувера «На крючке»
Есть несколько способов «нащупать» триггеры вашей целевой аудитории.
Анализировать, откуда приходят клиенты. Нужно постоянно отслеживать, как люди о вас узнали. Офлайн можно спрашивать об этом лично, а онлайн — ставить UTM-метки или использовать именные промокоды от блогеров. Так вы найдете самые эффективные триггеры.
Работать с глубинными потребностями людей. Обнаружить их помогут кастдевы — интервью с потенциальными клиентами.
Человек приходит поработать в кофейню не просто потому что ему нужен стол, интернет и кофе. Если посмотреть глубже, скорее всего, ему нужны эмоции. Например, кому-то хочется чувствовать себя современным и важным, когда все его видят с дорогим ноутбуком за переговорами. Чтобы закрыть эту потребность, можно делать посты в соцсетях с интересными гостями — рассказывать, чем они занимаются и над чем сейчас работают.
Определить глубинные потребности поможет методика Jobs To Be Done. В чем ее суть, в интервью Бизнес-секретам рассказал предприниматель Иван Замесин.
Использовать привлекательную упаковку или дизайн. Люди подсознательно воспринимают товар в красивой упаковке как более качественный — по крайней мере пока не изучат его характеристики.
Расчетный счет для бизнеса в Тинькофф:
• Бесплатное открытие, онлайн. Реквизиты — в день заявки;
• Первые два месяца — бесплатное обслуживание;
• Любые платежи ИП и юрлицам внутри банка — 0 ₽.
Узнать больше
Шаг 2. Не упускать «поклевки»
Чем проще купить товар или воспользоваться услугой, тем больше клиентов это сделает — заметили авторы книги «На крючке». Чтобы путь к продукту был максимально простым, следуйте этим принципам.
Сделайте покупку в один клик и понятный сайт, если работаете онлайн. Посетитель должен за считанные секунды понять, где найти нужный товар на сайте, сколько он стоит, как сделать заказ.
Если для покупки нужно зарегистрироваться, добавьте возможность делать это через гугл-аккаунт или соцсети, чтобы клиенту не пришлось ничего заполнять.
Кнопку «Задать вопрос» тоже нужно сделать заметной. Если покупатель все-таки не сможет в чем-то разобраться, он должен понять, где спросить.
Используйте указатели и вывески, чтобы офлайн-магазин было легко найти. Позаботьтесь, чтобы на витрине были крупные ценники.
Уделяйте равное внимание онлайн- и офлайн-каналам продаж, если используете оба. Многие оценивают продукт и компанию сразу по нескольким каналам. Например, могут зайти в офлайн-магазин, потом почитать его соцсети, а закажут в итоге на сайте. Если какой-то канал продаж гораздо слабее остальных, это может отпугнуть потенциальных покупателей.
Думайте, что еще можно упростить. Ставьте себя на место клиента и представляйте, что способно помешать ему совершить покупку.
Шаг 3. Формируйте «зависимость»
Над голубями и крысами проводили такой опыт. В каждой клетке ученые устанавливали три кнопки, при нажатии которых мог насыпаться корм. По нажатию одной кнопки корм появлялся всегда, по второй — никогда, а по третьей — мог появиться, а мог нет. И именно кнопка, которая иногда давала корм, но не гарантировала его, вызывала у животных больший энтузиазм. Важен был элемент сюрприза — ученые называют такое явление «переменное вознаграждение».
С людьми точно так же. На постоянные акции, как, например, на Wildberries или в SUNLIGHT, никто уже не обращает внимания. А вот если магазин каждый понедельник выбирает товар недели и продает его со скидкой, покупатели будут регулярно заглядывать и надеяться — вдруг именно в этот раз будет скидка на то, что давно нравится.
По такому же принципу в кофейне можно каждый раз рисовать разные рисунки на кофе, а в салоне красоты — приносить клиентам угощения, пока они ждут процедур. Все это привносит элемент сюрприза.
Шаг 4. Привязывать клиента за счет его вклада в продукт
Если клиент вкладывает в продукт свое время, силы, внимание, он начинает ценить его больше, чем если просто купил бы его, не глядя.
Яркий пример — ИКЕА, которая поощряет клиентов самим собирать мебель. На первый взгляд, это не кажется преимуществом: сборка отнимает время, вдобавок все может пойти не по плану. Но чаще всего у людей остаются теплые воспоминания, как они собирали полки для книг в своей первой квартире после отъезда от родителей или детскую кроватку, — и эти эмоции переносятся на бренд.
Так же работают программы лояльности, виш-листы и любимые продукты.
Больше полезных материалов для предпринимателей — в «Бизнес-секретах».