В маркетинге психографические методы пришли на смену демографическим. Основная особенность психографики заключается в том, что анализа она он не ограничивается только оценкой финансовой способности целевой аудитории.
Итак, что представляет собой психографика? Психографика– метод исследования в области маркетинга, который осуществляет анализ и категоризацию людей на основе их психологических, социальных и демографических характеристик.
Для чего необходима психографика в маркетинге?
1. Психографика предоставляет детальное представление о потребителях
Их личности, образе жизни, интересах, желаниях, а также том, как и почему они делают выбор в пользу определенного продукта.
2. Детально сегментировать ЦА и персонализировать предложение
Основываясь на анализе психографических данных, компания проводит более глубокую сегментацию клиентов и предлагает им более индивидуальные решения.
3. Выделить значимость бренда
Психографический анализ позволяет нам понимать взгляды и убеждения целевой аудитории. В процессе взаимодействия с потребителями, бренд акцентирует внимание на ценностях, которые близки данной аудитории, что способствует укреплению их лояльности к нему.
Модели психографики
Каждая модель психографики предполагает свой собственный метод сегментации аудитории. Рассмотрим основные концепции.
AIO
AIO представляет собой базовую и наиболее простую концепцию психографики. Это сокращение происходит от английских слов "interests" (интересы), "activities" (деятельность) и "opinions" (мнения), что в переводе означает "интересы, деятельность и мнения".
Потребители сегментируются по этим трем критериям:
Интересы: В этом контексте определяется, чем интересуются и увлекаются люди, на что они фокусируют свое внимание. Это могут быть такие аспекты, как семья, карьера, путешествия, развлечения.
Деятельность: Деятельность потребителей основана на их интересах. Здесь рассматриваются вопросы о том, чем люди занимаются в повседневной жизни и как они проводят свое время.
Мнения: Этот аспект касается взглядов и убеждений людей, их точки зрения по различным вопросам. Сюда входят мнения о онлайн-образовании, отношение к вегетарианской пище и оценка государственной политики в области здравоохранения.
Модель VALS
Термин VALS расшифровывается как Values and Lifestyles, что переводится как "Ценности и образ жизни". Согласно этой модели, аудитория классифицируется на основе своей мотивации к потреблению, и в результате выделяются несколько групп потребителей, каждая из которых содержит свои собственные сегменты.
"Ведомые нуждой": В этой группе потребители приобретают товары и услуги, учитывая свои базовые потребности, а не личные предпочтения. К этой группе обычно относятся люди из самых низких социальных слоев с ограниченным образованием:
Выживающие: Этот сегмент включает в себя людей с низким уровнем дохода, которые не доверяют обществу и живут в неблагоприятных условиях.
Терпеливые: В этом сегменте часто встречаются безработные и люди с ограниченным уровнем образования, также с низким достатком. Они особенно осторожны в отношении безопасности и потому обращают внимание на гарантии.
Группа, направляемая внешними факторами
Эта группа потребителей принимает решения о покупках, подвергаясь влиянию общественного мнения. Она включает в себя большую часть населения и разделяется на следующие сегменты:
Убежденные: Потребители этого сегмента характеризуются средним достатком и предпочтением к тому, чтобы приобретать проверенные бренды. Они склонны избегать экспериментов и ориентированы на надежность.
Подражающие: Этот сегмент амбициозен, стремится проявить себя и озабочен своим социальным статусом. Для них важен имидж товара, и они следят за последними модными тенденциями.
Преуспевающие: Потребители этой группы ориентированы на достижения и успех. Имея высокий доход и образование, они выбирают продукты и услуги, которые отвечают их идеям о комфорте и престиже.
Группа, направляемая внутренними факторами
Эта группа потребителей принимает решения о покупках, руководствуясь личными потребностями, ценностями и желаниями. Она также делится на несколько сегментов:
Индивидуалисты: Потребители этого сегмента любят экспериментировать и склонны к импульсивным покупкам. Для них важен процесс покупки, а не только сам продукт. Они активны, образованы и стремятся к новому опыту.
Рискующие: Этот сегмент потребителей придает большое значение не столько самому продукту, сколько процессу его приобретения. Они обычно активны, обеспечены и стремятся к получению новых впечатлений и опыта.
Интегрированные: В этот сегмент входят психологически зрелые и образованные потребители среднего или высокого достатка, которые ценят самовыражение, заботятся об экологии и предпочитают необычные и эстетичные товары.
VALS 2
Это усовершенствованная версия классической модели VALS. Она выделяет группы потребителей на основе их ценностных ориентаций и предпочтений, вне зависимости от общественного мнения.
Ориентированные на принципы:Группа потребителей, которые руководствуются собственными убеждениями, а не общепринятыми стандартами.
Реализовавшиеся: Зрелые, состоятельные люди с консервативными взглядами, предпочитающие проверенные марки и практичные товары.
Убежденные: Консерваторы, придерживающиеся традиционных ценностей и выбирающие знакомые бренды.
Практики: Самодостаточные люди, ориентированные на практичность и функциональность продуктов.
Рискующие: Молодые, импульсивные и энергичные люди, которые предпочитают разнообразие и впечатления в потребительском опыте. В основном тратятся на одежду, отдых и развлечения.
Существуют также другие известные модели сегментации потребителей:
iVALS: Анализ пользователей интернета на основе их опыта, активности в сети, навыков в работе с программным обеспечением и предпочтений в отношении сайтов и социальных сетей.
Психографика поколений: Сегментация на основе года рождения, включая поколения "бэби-бум", X, Y и Z.
Российский индекс целевых групп: Исследование сегментации аудитории в России, учитывающее особенности отечественного рынка и потребителей.
Существует разнообразие способов сбора и анализа психографических данных, которые позволяют понять психологические особенности и предпочтения целевой аудитории. Вот несколько основных методов сбора таких данных:
Фокус-группы и интервью: Проведение фокус-групп и бесед с представителями целевой аудитории позволяет получить глубокие инсайты о их взглядах, убеждениях и мотивациях.
Опросы и анкетирование: Создание опросов и анкет способствует сбору количественных данных о психографических характеристиках аудитории.
Изучение cookies: Анализ файлов cookies, содержащих персональные данные пользователей, предоставляет информацию о предпочтениях и поведенческих особенностях пользователей в онлайн-среде.
Психографика является эффективным инструментом взаимодействия с целевой аудиторией, позволяющим придать большую индивидуальность рекламным предложениям. Этот результат достигается благодаря анализу не только основных демографических данных, но также множества других аспектов, таких как убеждения, жизненные ценности, цели, приоритеты и проблемы, которые потребители надеются решить с помощью предлагаемых продуктов и услуг.