Блогер внезапно пропал с радаров или отказался делать интеграцию из-за плохого настроения — нередкая история в инфлюенс-маркетинге. Для тех, кто до этого не работал с лидерами мнений, такие ситуации могут стать неожиданностью.
Привет! На связи Наташа и Дарина, креативный копирайтер и ведущий аккаунт-менеджер по работе с ключевыми клиентами в Centra. Это маркетплейс, на котором можно запускать и анализировать рекламные кампании более чем на 250 площадках и сервисах. А еще — найти лидера мнений для интеграции. При работе с блогерами есть риск потратить время и деньги впустую, так как на процессы во многом влияет человеческий фактор. Расскажем, как сотрудничать с инфлюенсерами, чтобы избежать подводных камней и получить нужные результаты от рекламы.
Совет 1. Задайте себе три вопроса: зачем нужна интеграция, в каком формате и где ее разместить?
Прежде чем найти инфлюенсера, сформулируйте конкретные задачи рекламы. От этого напрямую зависит формат интеграции.
Есть три типа задач, с которыми компании обращаются к лидеру мнений:
- Повысить узнаваемость бренда — рассказать как можно большему количеству людей о вашей компании, товаре или услуге. Например, прислать инфлюенсеру на распаковку набор с вашей продукцией.
- Проинформировать целевую аудиторию о своем новом продукте. Например, прорекламировать новую линейку косметики у бьюти-блогера.
- Увеличить продажи товара или услуги. Например, записать видео с автором блога про продукцию бренда, а в конце дать скидку или промокод и пригласить в магазин.
Когда определитесь с задачами, выберите формат креатива: текст, фото или видео, — и соцсеть, где будете публиковать его. Это нужно, чтобы донести информацию до «своей» целевой аудитории и именно там, где она чаще всего просматривает контент. В зависимости от целей рекламы в разных соцсетях хорошо работает определенный формат креатива. Например, для одежды или украшений подойдут видео или фото: передать всю прелесть вышивки или тонкости ювелирной работы через текст сложно. Для такой рекламы подойдет ролик на YouTube, Reels или пост в Instagram*.
Кейс. Клиент хотел, чтобы блогер прорекламировал его товар текстом. Но формат контента инфлюенсеров из списка, который предложил заказчик, не подходил под креатив компании — лидеры мнений из подборки делали упор на визуал и постили фотографии с небольшими подписями. В итоге подобрали для заказчика блогеров, которые делали контент подходящий под креатив.
Совет 2. Один за всех — или все за одного: учитывайте способ создания креатива для рекламной интеграции
Идеальная интеграция — это когда блогер и клиент заинтересованы в эффективной рекламе. Например, бренд хочет повысить охваты и увеличить продажи, а блогер — заинтересовать свою аудиторию и сделать классный контент. На этой почве вырастает выгодное сотрудничество, когда обе стороны открыты к предложениям, готовы придумывать и договариваться. Но такое бывает редко.
Чаще инфлюенсеры работают по конкретному ТЗ и просят прописать, что показывать, как и где. Например, вы присылаете лидеру мнений фотографии продукта, пишете текст к креативу, в ТЗ уточняете, как разместить пост, и блогер выкладывает креатив без изменений. Если вы делаете ролик, обсудить сценарий интеграции и ТЗ с инфлюенсером лучше всего заранее. Но даже это не гарантия, что публикация пройдет гладко.
Кейс. Клиент договорился с блогером на пост с логотипом магазина клиента. Когда пришло время выкладывать контент, инфлюенсер отказался добавлять лого, потому что оно будет «плохо смотреться». У заказчика поджимали сроки, так как это было сделано под определенную акцию в магазине и найти нового блогера уже не успевали. Поэтому на фотографию контент-мейкера пришлось прифотошопить логотип магазина. Больше с этим блогером клиент не сотрудничал.
Если вы делаете рекламу одного и того же продукта, но у разных блогеров, одинаковое ТЗ не подойдет. Так как теперь компании должны маркировать рекламу, аудитория в любом случае поймет, что это рекламная интеграция. Но у каждого инфлюенсера своя концепция страницы: идентичный формат креатива будет выглядеть наигранно и читатели заранее раскусят блогера и могут отреагировать негативно.
Совет 3. Если не хотите ввязаться в скандал, проверьте контент на странице блогера
Когда определитесь с задачами, форматом интеграции и разработаете креатив, можно подбирать блогеров. Есть два пункта, на которые надо обратить внимание:
- Размещает ли блогер рекламу. Иначе может получиться так, что вы найдете классных блогеров, напишите им с предложением, а половина инфлюенсеров вам откажет, так как не занимаются рекламой в принципе.
- Какую информацию блогер транслирует аудитории. Работа с лидерами мнений — это репутационные риски. Поэтому важно тщательно посмотреть, о чем блогеры рассказывают в своем блоге. Не всем брендам на руку, если после интеграции их будут связывать, например, с политическим скандалом.
Кейс. Компания хотела сделать интеграцию в шоу блогера на YouTube. У заказчика был расслабленный TOV — они могли многое себе позволить. Во время шоу участники неудачно пошутили на политическую тему в контексте бренда, и весь негатив полетел в компанию — пришлось исправлять подпорченную репутацию. Бренду пришлось давать комментарии по ситуации, а шоу попало в черный список.
Совет 4. Купили интеграцию, а продаж нет. Оказалось, страницу накрутили, а в комментариях — боты
Если купить рекламу в аккаунте блогера с накрученными подписчиками, реклама не сработает: продать товар ботам или увеличить узнаваемость бренда не получится. Поэтому важно проверить страницу инфлюенсера перед началом работы. Вот как можно это сделать.
Попросить статистику у блогера. Метрики зависят от социальной сети и формата интеграции:
- Для видео на YouTube — CR (процент досмотра) и CPV (цена за просмотр).
CR — количество пользователей, которые посмотрели видео до конца к общему количеству людей, запустивших ролик. CR от 40% означает, что зрителям нравится смотреть видео блогера и рекламная интеграция, скорее всего, будет успешной.
CPV — сколько рекламодатель платит соцсети за просмотр рекламного ролика одним пользователем. Показатель зависит от тематики блога, качества креатива и конкуренции среди рекламодателей. Чем меньше просмотров, тем выше CPV. Интеграция в аккаунте блогера с высоким CPV может не принести результатов из-за низких просмотров.
- В Telegram и VK — среднее количество просмотров на пост. Чтобы рассчитать значение, нужно сложить количество просмотров последних 10 постов и разделить на число публикаций. Эта метрика поможет понять, сколько человек потенциально увидят рекламу на странице блогера.
- В Instagram* — CPV для видео и CPМ для фотопостов (цена за тысячу показов) . В 2022 году нормальная стоимость за 1000 показов была от 240 до 350 рублей.
Проверить страницу блогера с помощью сервисов InstaHero, LiveDune или бота. Например, у рекламного и инфлюенс-агентства LabelUp есть бот в Telegram, который помогает просмотреть статистику блогеров в VK, Instagram*, YouTube и Telegram. Сервисы покажут количество ботов в аккаунте и структуру аудитории: сколько женщин и мужчин, активных и неактивных пользователей.
Помониторить активность в блоге инфлюенсера. Это поможет узнать уровень вовлеченности (ER) аудитории инфлюенсера — отношение количества реакций в постах, комментариев и лайков к числу подписчиков. Например, если у блогера 1 000 реакций под постом на 10 000 подписчиков, ER профиля — 10%. Показатель от 5% считается хорошим. А если в аккаунте 50 реакций на 10 000 человек, активности в блоге почти нет и реклама в нем не сработает.
Совет 5. Блогер сорвал интеграцию? Проверьте, нет ли его в черном списке. И если нет — добавьте: )
Перед началом сотрудничества уточните, не занесен ли блогер в черный список. Туда попадают инфлюенсеры, которые запятнали свою репутацию или сорвали работу. Например, если компания договорилась с контент-мейкером о сотрудничестве, перевела ему деньги, но реклама в аккаунте так и не вышла. А когда бренд пытался достучаться до блогера, он блокировал компанию и полностью пропадал с радаров.
Но не все инфлюенсеры обманывают заказчиков. Чтобы поддержать и сохранить репутацию сообщества, Ассоциация блогеров и агентств (АБА) создала черный список. Он формируется на основании жалоб компаний, которые поработали с недобросовестными инфлюенсерами. Проверить или внести в список блогера можно в Telegram-боте организации.
Кейс. Заказчик договорился провести прямой эфир с лидером мнений. Заранее составил сценарий и все согласовал. Но во время эфира инфлюенсер сильно отошел от сценария, а сидевший рядом менеджер блогера подсказывал, что нужно говорить. Это было слышно всем участникам эфира. Подписчики писали возмущенные комментарии, заказчик пытался дозвониться до менеджера и указать на проблему, но он не брал трубку. Интеграция провалилась, и компания с этим блогером больше не сотрудничала, добавив его в черный список.
Совет 6. Подготовьте себе подушку безопасности — заключите с блогером договор
В инфлюенс-маркетинге бывают ситуации, когда блогер по каким-либо причинам срывает сроки, перестает выходить на связь или отказывается публиковать утвержденный креатив.
Чтобы не пришлось срочно искать нового блогера и тратить на это время и деньги, зафиксируйте все условия в договоре. Вот что стоит указать в документе:
- Техническое задание. Опишите продукт и его преимущества, дайте ссылку на сайт, соцсети бренда или посадочную страницу с призывом совершить покупку, уточните правильное произношение названия компании, пришлите вместе с ТЗ фотографии или изображения товара, отметьте формат креатива. Это нужно, чтобы блогер, например, не исковеркал название компании или не сделал видео вместо поста.
- Сроки и сумма. Четко прописывайте, как будете рассчитываться с блогером: например, 50% до публикации и 50% — после или полная предоплата. Указывайте, в какие сроки должен выйти креатив на странице инфлюенсера, чтобы он выложил публикацию вовремя.
- Пункт о неразглашении. Благодаря ему, вне зависимости от результата интеграции и ваших с блогером отношений, он не может придать огласке ваши с ним договоренности об оплате, коммерческие тайны продукта или личную переписку. Пропишите в документе, какие детали договора или ТЗ блогеру раскрывать нельзя.
- Может ли блогер изменить формат креатива, перенести сроки публикации и насколько. Например, опубликовать пост на день-два позже или дать рекламу не одним постом, а двумя.
- Через какое время инфлюенсер может сотрудничать с другими брендами. Например, если блогер рекламирует ваш пылесос сегодня, рассказать про технику конкурента контент-мейкер сможет только через полгода.
- Штрафные санкции. Сколько заплатит или что сделает блогер в случае, если откажется от интеграции или нарушит условия договора уже после того, как вы подписали документ.
Кейс. Блогер должен был сделать интеграцию для бренда сотовой связи. Из-за разницы в часовых поясах он сорвал все сроки, а потом и вовсе перестал отвечать на звонки. Спустя время заказчик узнал, что он на тот момент расстался с партнером и не хотел ни с кем общаться. Компании пришлось срочно искать другого блогера. Менеджер инфлюенсера через некоторое время прислал все креативы, заказчик их принял, но они уже были не нужны.
Совет 7. Мама, мы в телевизоре! Или как понять, что интеграция удалась
После того, как блогер опубликовал рекламу, ее нужно проанализировать — оценить, как отработал креатив, принес ли ожидаемые результаты, как его восприняла аудитория инфлюенсера. Это поможет понять, что получилось хорошо, а что стоит исправить в следующих интеграциях.
Параметры, по которым нужно анализировать креатив, зависят от задач рекламы и формата креатива:
- Переходы по ссылкам. Если вы сделали интеграцию и дали ссылку на страницу товара или услуги, посчитайте количество переходов с интеграции по ссылке на продукт. Чтобы понять, какой креатив даст лучший результат, нужно протестировать несколько. Например, мы запускаем два формата интеграции губной помады и смотрим какой из них лучше сработает. В первом блогер на видео показывает продукт с разных сторон. Во втором — пост с фотографией товара и списком его преимуществ. Вероятно, по ссылке из видео перейдет больше пользователей, так как ролик лучше раскрывает все особенности помады, чем фото.
- Просмотры видео и их глубина. Проанализируйте CPV (стоимость оплаченного ролика) , и глубину его просмотра. Эта метрика показывает заинтересованность аудитории блогера в рекламном ролике и самом продукте. Например, чем больше минут видеоинтеграции подписчик просмотрел, тем выше вероятность, что ему интересен товар или услуга и вы не ошиблись с аудиторией лидера мнений.
- Охват. Это количество уникальных пользователей, которые увидели рекламный креатив. Если целью кампании было повысить узнаваемость, именно этот показатель будет ключевым. Чем он выше, тем больше людей увидели рекламу.
- Упоминание в СМИ, если реклама была необычной и вызвала резонанс в обществе. Например, как это было с интеграцией Авиасейлс на YouTube-канале блогера Данилы Поперечного. Он набил себе татуировку с фразой «даже тут реклама авиасейлс», и об этом написали как в крупных отраслевых СМИ, например — Adindex, так и в нишевых Telegram-каналах, например, в «Русский маркетинг». Посчитать количество продаж или привлеченных подписчиков в таких интеграциях сложно — они работают на охват и узнаваемость бренда. Поэтому надо смотреть, сколько раз и где о вашей рекламе и продукте написали в масс-медиа.
Когда начинать анализ рекламы, зависит от формата креатива. Например, статистика историй в Instagram*снимается через сутки, так как они исчезают через 24 часа. В Telegram срок жизни историй можно установить на срок от 6 до 48 часов, и после их исчезновения смотреть статистику.
Если блогер сделал интеграцию в формате поста, учитывайте активность инфлюенсера. Некоторые авторы выкладывают контент каждый день — реклама быстро опустится в ленте и перестанет приносить трафик. В таком случае можно договориться с блогером, чтобы тот закрепил пост — например, на месяц. Этого срока более чем достаточно: наш опыт работы с лидерами мнений показывает, что в первые 2-3 дня рекламу видит большая часть основной аудитории инфлюенсера.
Если решились на сотрудничество, вот чек-лист, что надо делать перед интеграцией, во время и после
- Определитесь с задачами бренда и форматом интеграции. Если вы хотите увеличить узнаваемость, можно придумать необычный резонансный креатив. Если рассказать о новом продукте — предложить блогеру протестировать товар или услугу и сделать обзор.
- Проработайте для блогера креатив и ТЗ. Подумайте, какие креативы вам нужны и как вы будете их готовить: совместно с лидером мнений или самостоятельно. Это важно, чтобы блогер сразу понял, что ему придется делать — снимать ролик, делать серию фото или писать текст.
- Оцените блогера как личность и узнайте, делает ли он рекламу. Посмотрите контент на странице, нет ли там противоречивых заявлений на острые темы, например политические или социальные. Уточните у блогера, можно ли разместить рекламу на его странице, чтобы потом в спешке не искать новых лидеров мнений после отказов.
- Проанализируйте метрики страницы блогера. Иначе есть риск попасть на накрученный аккаунт. Для разных форматов креатива будут свои показатели. Например, для постов — среднее количество просмотров, а для видео — цена за просмотр и процент досмотра.
- Проверьте, нет ли блогера в черном списке. Это нужно, чтобы не купить интеграцию у инфлюенсера, который может сорвать сроки или откажется действовать по согласованному техническому заданию.
- Заключите с блогером договор. Пропишите конкретное ТЗ, сроки и суммы и штрафы. Так вы обезопасите себя, если инфлюенсер резко откажется сотрудничать или сорвет сроки размещения публикации.
- Проанализируйте показатели креатива и сделайте работу над ошибками. После выхода публикации отследите метрики рекламы, продажи и реакцию аудитории. Смотрите на охват, просмотры и переходы по ссылкам. Это поможет определить, как хорошо сработала интеграция и что можно изменить в следующий раз.
Мы в Centra считаем, что работа с блогерами — это оправданный риск. Сотрудничество с инфлюенсерами приносит классные результаты, несмотря на то, что иногда даже продуманная до мельчайших деталей интеграция может пойти не по плану.
Чтобы снизить риски, лучше работать с блогерами через агентство или наш рекламный маркетплейс Centra. Вместе с агентством WildJam мы вникаем в продукт клиента, его задачи и желания и тщательно проверяем каждого блогера под запрос. Заказчику остается только выбрать инфлюенсеров и согласовать финальный креатив.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ