В мессенджере Telegram 53% рекламных постов не имеют законно обязательной маркировки. Это стало известно из исследования Ассоциации блогеров и агентств (АБА), к которой принадлежат агентства Wildjam, Didenok Team, Perfluence, Blacklight и другие, сообщают «Ведомости».
Самая большая доля рекламных постов без маркировки была зафиксирована в Telegram-каналах из категории «Мода» — 80,5% от общего количества проанализированных интеграций. Следом идут каналы из категории «Юмор» — 59%, «Бизнес» — 58%. Меньше всего нарушителей в категории «Экономика» — 41% от всех интеграций.
Правда, речь идёт о рекламных постах, размещённых с 1 июня по 1 сентября, в то время как штрафовать за отсутствие маркировки начали с начала сентября. При этом первая половина сентября в Telegram была «мёртвой», рекламодатели и владельцы каналов думали, как приспособиться к новым реалиям. К концу сентября рекламная активность восстановилась в полном объёме. Практика сложилась таким образом, что крупные бренды работают через агентства, которые сами маркируют всю рекламу. А вот мелкие – вроде рекламы других каналов или пресловутых «финок НКВД» – окончательно остались в «серой зоне»: взаимоотношения между рекламодателем и владельцем канала никак не оформляются, оплата происходит «в чёрную» – переводом с одной банковской карты частного лица на другую банковскую карту частного лица. А без договора невозможно получить никакой токен для маркировки.
Несоблюдение требований к маркировке рекламы в интернете предусматривает штрафы. Для физических лиц это до 100 000 рублей, для должностных лиц и индивидуальных предпринимателей – до 200 000 рублей, а для юридических лиц – до 500 000 рублей. Однако штрафов пока не было. Большинство каналов в той или иной степени анонимны, поэтому поймать владельца затруднительно. А наказывать рекламодателя бесперспективно, поскольку без договора невозможно доказать, что он вообще заказывал рекламу; всегда можно заявить, что рекламу разместил конкурент, а не владелец бренда.
А для тех, кто работает «в белую», есть лазейка в виде размещения информационных сообщений, под которые подходит любой пост без явных призывов к действию, то есть, практически вся нативная реклама. Если её маркировать, она потеряет весь смысл – а именно такая реклама (точнее, это даже не реклама уже, а «джинса» с целью управления общественным мнением).
Нежелание маркировать рекламу связано и с реализацией закона: мало кто понимает, как отчитываться о её размещении. В целом сообщество надеется на то, что по факту закон будут применять только в отношении распространителей неугодного властям контента, а обычных блогеров трогать не будут.