543 подписчика

Почему провалились продажи нового продукта?

18 сентября 202318 сен 2023

5 мин

Новый продукт - прекрасный способ качнуть продажи и заработать больше. Как внедрять его в команде, чтобы все заработало?

В недавней статье я говорила о том, что один из эффективных способов вырасти в продажах более чем на 30% - перестать выжимать по каплям из текущего портфеля и внедрить новый продукт. Однако, как показывает практика, внедрение нового со стороны отдела продаж может подвергнуться саботажу.

Разбираемся, что мешает процессу со стороны команды и как подстраховаться.

Есть четыре основных ресурса, которые понадобятся для ввода продукта:

Объективность.

Ответственный.

Отлаженный бизнес-процесс.

Охват.

В этом месте большинство начинает скучать и говорит, мол, банально, конечно, у нас все это есть. Тогда почему это так плохо работает? Разница, как всегда, в мелочах, в понятийном аппарате.

Объективность

Не каждый новый продукт поможет продвинуться вперед. Помимо банальностей в духе наличия спроса есть еще ряд факторов. Например, если хотите добавить к обойме дорогих продуктов новый по низкой цене, то могут быть проблемы со стороны команды продаж. Зачем тратить время на дешевые продукты, когда уже есть дорогие?

Проверьте, как скажется на выполнении плана и вознаграждении каждого сотрудника такое внедрение. Продвижение нового продукта - это дополнительный расход времени каждого члена команды. Если вы хотели просто поставить дополнительно план каждому по продажам новинки, то подумайте внимательнее - это может не сработать. Продукты/услуги в портфеле не должны конкурировать между собой за одну и ту же целевую аудиторию, а у менеджеров не должен вставать выбор, что предложить. Новый продукт должен стать ответом на вопрос - что предложить, если другое не подходит, или закрывать потребности клиентов, которые пока закрыть нечем. Ожидать равных продаж нового продукта и текущих - значит заведомо демотивировать продавцов.

Ответственный.

Это не номинальный назначенный сотрудник, а человек, которому это нужно лично. Как понять, кому это нужно? Этот продукт реализует одну или несколько мотивационных задач человека: престиж, доход, собственничество. Под последним я имею в виду потребность в том, чтобы было нечто свое - огородик, который человек сажает, поливает, окучивает и собирает с него урожай. Почти каждого из нас однажды посещает желание не только работать на чьи-то цели, но и формировать свои и достигать их. Это не обязательно начать бизнес или уйти в самозанятость. Отдельный “личный” проект в рамках организации тоже про это.

Ответственный как раз и будет продвигать продукт, следить за его развитием, генерировать идеи, организовывать коллег.

Назначить человека на задачу добровольно-принудительно, значит, оставить ответственность за новый продукт за собой. Вряд ли у вас хватит времени на все направления. Настоящая ответственность - не то, за что потом бьют палкой в наказание за срыв миссии, а глубокое чувство заинтересованности в результате, желание контролировать, улучшать процессы и влиять на результат.

Если ответственного за продукт нет, то и продаж продукта, считай, нет.

Отлаженный бизнес-процесс.

Много продуктов так и не увидели толком свет, потому что команда столкнулась с трудностями и даже не поняла этого.

Сюда входит, в том числе, информация о продукте. Все, кто участвуют в продажах и обслуживании, должны знать о новом продукте максимум. Частая ситуация при разборе проблем на командном интенсиве по продажам выглядит так:

-У нас это не продается, давайте разберем, что делаем не так.

-Расскажите про продукт подробно.

-Ну что тут рассказывать, это крем для лица, он хороший, добротный такой.

-Что еще про него знаете?

-Ой, ну там много, надо буклеты производителя почитать.

-А кто в вашей команде курирует его продажи?

-???

-??!!!

Если в команде нет четкой информации по продукту и стремления изучать вопрос, то дальше можно пока не идти.

Еще один элемент этого блока - бизнес-процесс, который сопровождает каждый этап продажи. Часто вижу, как для нового продукта применяют подход “ворвемся-разберемся” - то есть, “вот будет первая заявка, тогда и найдем исполнителя / CRM / склад.

Я тоже за то, чтобы тестирование гипотезы нового продукта проходило без глобальных затрат времени и денег. НО! Есть важное НО!

Помним, как устроен мозг и наша психика. Новое - страшно для нас на уровне глубинных частей мозга. Мы избегаем неопределенности и сложностей.

Если у новой услуги или товара нет конкретных исполнителей / поставщиков, нет подробной информации, нет понятной схемы оформления, то на подсознательном уровне сотрудники ощущают тревогу в стиле "я не знаю, как это вообще реализовать и что получится". Команде проще заниматься другими продуктами. Коллектив не продаст сам себе такую идею, и может не быть тех первых сделок, после которых вы начнете доработку продукта.

Охват.

Если о продукте никто не знает - его нет. Понятно, что базу покупок для новинки могут создать текущие клиенты, но вам нужен долгосрочный заметный результат.

Стоит ответственно отнестись к задаче информирования рынка о новом продукте. Использовать все доступные эффективные каналы. Рассылка на 100 писем, обзвон 100 заказчиков и неделя контекстной рекламы - это капля в море, если только объем рынка не составляет всего 1000 клиентов на всю страну. Здесь вопрос в решимости и наличии средств для разгона продукта. Если вы как руководитель не продали себе идею инвестировать в новое направление N рублей, необходимых для продвижения, то, скорее всего, это ошибки подготовки и целеполагания на более ранних уровнях.

Еще раз спросите себя:

Откуда взялось понимание, что это нужно рынку? Можно ли это считать достаточным?

Насколько я уверен в успехе нового продукта? Почему такая цифра?

Насколько нужно быть уверенным, чтобы действовать решительнее?

Что эту уверенность может усилить?

Что внедрение этой новинки даст лично мне?