На всякий случай нужно объяснить: Customer Journey Map ‒ это графическое отображение пути клиента, взаимодействующего с вашим бизнесом.
Применительно к ресторанам в усредненном виде этот путь выглядит так. Гость:
● Узнает о заведении: с помощью Яндекс Карт, рекламы, отзывов или как-то еще.
● Добирается до места: на машине, на общественном транспорте или пешком. Этот процесс сопряжен для него с какими-то переживаниями, неудобствами или, наоборот, приятными впечатлениями.
● Преступает порог ресторана и получает какое-то первое впечатление.
● Выбирает блюдо и совершает заказ;
● Ест, общается со своими спутниками, проводит время, наслаждается (или не очень) окружающей обстановкой;
● Расплачивается и уходит;
● Дает обратную связь;
● Вспоминает о ресторане спустя время и принимает решение вернуться ‒ или, наоборот, зарекается это делать.
Составить хорошую Customer Journey Map ‒ означает как можно более подробно разобрать этот путь конкретно для ваших гостей. После этого вы увидите, на каких участках пути гости “спотыкаются” чаще всего. Это точки роста. Тут и надо улучшать свою работу.
Вся загвоздка в том, чтобы составить подробную дорожную карту гостя. У нас есть несколько советов, которые, возможно, помогут это сделать:
1.Используйте как можно больше источников информации о пути гостя
Есть более очевидные: непосредственное наблюдение, опросы, отзывы. Есть чуть менее очевидные:
● Данные от программ лояльности: из них можно узнать, кто, когда, с какой периодичностью и что у вас заказывает;
● Попытка лично пройти по пути гостя, попробовать мысленно встать на его место;
● Нанять людей, чтобы они прошли путь гостя и поделились своими впечатлениями;
● Мнение официантов и остального обслуживающего персонала, который непосредственно вовлечен в некоторые этапы.
Чем больше источников вы найдете, тем лучше.
2.Вовлекайте весь ваш персонал в составление карты
Да, официанты, бармены и хостес, кажется, не должны заниматься такой работой. Но они непосредственно наблюдают за ситуацией, и могут обнаружить вещи, которые не видит владелец.
3.Не забывайте о сегментации
Лучше вообще сразу составлять несколько Customer Journey Map. Для каждой группы вашей ЦА отдельную. Например, можно выделить:
● Людей, которые используют ресторан как площадку для деловых переговоров;
● Тех, кто живет или работает неподалеку и решил поесть;
● Парочки, которые пришли в заведение на свидание;
● Тех, кто отмечает какой-то праздник в компании;
● и т.д.
Согласитесь, что разные группы ведут себя по-разному и грести всех под одну гребенку не слишком дальновидно.
4.Не забывайте, что Customer Journey Map ‒ это ГРАФИЧЕСКОЕ отображение пути гостя
В виде схем, значков и инфографики правда получается эффективнее. Это проверено практикой. А потому ‒ не ленитесь, переведите текст и цифры в более наглядный формат.
5.Смотрите в первую очередь на эмоции
Можно представить путь гостя как последовательное перечисление вещей, с которыми он сталкивается. И это тоже полезно. Но значительно больше пользы вы получите, если каждую точку соприкосновения человека с вашим брендом маркируете с точки зрения эмоционально отклика. Можно сделать это цветом:
● Вещи, вызывающие позитивный отклик, отметьте зеленым.
● Все, что провоцирует негативный отклик, выделите красным.
● Нейтральные в эмоциональном плане моменты раскрасьте желтым.
А потом подумайте, что можно сделать, чтобы превратить красный и желтый в зеленый.
6.Ищите точки роста
Именно это самое главное. В этом и состоит цель Customer Journey Map. Легко увлечься прояснением частностей и потерять из виду главную цель. Напоминайте себе, в чем она состоит.
7.Регулярно возвращайтесь и уточняйте Customer Journey Map
Путь гостя может сильно и быстро меняться. На него влияет много факторов. И та карта, которую вы составили неделю назад, сегодня может быть уже не вполне актуальной. Обновлять данные требуется постоянно.
Статья была написана при поддержке сервиса Letit. Это мини-апп для оцифровки гостей в ресторане. С его помощью можно подписать оффлайн посетителей на ваши соцсети, больше узнать об их отношению к ресторану. Летит можно использовать как один из источников информации при составлении Customer Journey Map.