Подробный гайд о том, как маркировать интернет-рекламу и не нарваться на штрафы.
Что случилось? 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки к ФЗ “О рекламе”, предусматривающие новые обязанности участников рынка рекламы по маркировке и регистрации рекламных материалов.
Эти поправки предполагают создание новых структур, ответственных за передачу информации о рекламных кампаниях в государственные органы, а также новые требования, за несоблюдение которых грозят штрафы. Если коротко, интернет-реклама теперь регистрируется, идентифицируется, прослеживается и хранится в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).
Эти изменения связаны с тем, что в последние годы рынок интернет-рекламы активно рос и опережал иные рекламные форматы, все большую популярность и эффективность приобретало распространение рекламы через блогеров и инфлюенсеров. Государство захотело контролировать бурно растущий рынок и заодно огромные финансовые потоки в нем, чтобы вывести участников из тени.
Кого касаются изменения? Изменения касаются всех участников рынка интернет-рекламы:
- рекламодателей (тех, кто заказывает рекламу);
- рекламораспространителей (тех, кто непосредственно публикует рекламу);
- операторов рекламных систем (сервисов для размещения рекламы в Интернете, например, Яндекс или ВК).
Кроме этих “стандартных” участников рекламного процесса появится новый:
- оператор рекламных данных (ОРД) - это организации, которые будут собирать и передавать данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Информация актуальна и для самозанятых, потому что если самозанятый решает провести рекламную кампанию в Интернете для поиска клиентов, он становится рекламодателем, а если самостоятельно размещает рекламу - еще и рекламораспространителем, а значит новые обязанности должны быть исполнены им в полном объеме.
Нужно маркировать всю интернет-рекламу? Почти всю. Исключением являются только:
- социальная реклама;
- реклама в email-рассылках и пуш-уведомлениях;
- рекламные ролики в ТВ-программах, размещенных в Интернете.
Баннеры, видео, текстовые блоки, интеграции у блогеров и другие рекламные материалы в Интернете должны быть промаркированы. Подробнее о том, что относится к интернет-рекламе, читайте здесь.
Что такое маркировка? Маркировка - это информация, размещаемая в рекламном материале, которая состоит из следующих элементов:
- слово “реклама”;
- информация о рекламодателе;
- буквенно-числовой идентификационный номер (или токен, идентификатор).
Теперь подробнее об этих элементах. С элементом “реклама” всё понятно - нужно обязательно разместить это слово, а вот с тем, как указать информацию о рекламодателе - есть вопросы. Вы можете указать его наименование, ФИО, ИНН, ОГРН, адрес сайта и иные характеристики - главное, чтобы пользователю было очевидно, кто является рекламодателем. Если размещаете маркировку в виде текста поверх рекламного материала, маркировка должна быть контрастной и читаемой. Ее также можно разместить с помощью специальных технических средств.
Теперь про буквенно-числовой идентификатор. Это именно тот элемент маркировки, с помощью которого Роскомнадзор сможет проследить рекламную кампанию, своеобразный ID. Этот идентификатор выдается при регистрации рекламного материала в ОРД, с которым необходимо будет заключить договор. ОРД можно выбрать из числа аккредитованных компаний («Яндекс», «ВК», «Озон» и другие). Идентификатор может быть двух видов: в формате, встраиваемом в ссылки, или в текстовом формате. Идентификатор должен быть размещен одним из способов:
- в начале текстового блока;
- поверх текстово-графического блока;
- в начале и (или) поверх видеоролика.
Какую информацию нужно передать ОРД? Как мы отметили выше, уникальный идентификатор рекламы присваивается ОРД. Чтобы этот идентификатор был присвоен, необходимо передать в ОРД сведения о рекламном материале. В дальнейшем эти сведения будут переданы в ЕРИР. Сведения передаются дважды: до начала рекламной кампании и после ее проведения.
До начала рекламной кампании передайте в ОРД сведения о договоре на размещение рекламы между заказчиком и исполнителем, например, блогером: тип договора, дата его заключения и сумма. Да, заключение договора с блогером теперь обязательно, даже если раньше вы размещали рекламу по устной договоренности. Без такого договора не удастся получить токен. Мы подготовили образец договора с блогером. В ОРД также необходимо передать сами рекламные материалы (видео, тексты и иные форматы). Не забудьте про маркировку “реклама”. Токен получен, размещайте его в рекламном материале.
После показа рекламного материала в течение 30 дней необходимо загрузить в ОРД следующую информацию:
- статистика рекламных кампаний — даты показов и их количество;
- акты об оказании услуг по договорам.
30 дней отсчитываются от момента после окончания месяца, в котором транслировалась реклама. Например, если реклама показывалась в период с 3 по 7 декабря, данные нужно загрузить не позднее 30 января. Если показ рекламы выпал на переход из одного в другой месяц, например, с 28 января по 3 февраля, то информацию нужно подать в два этапа: за период с 28 по 31 января - не позднее 2 марта, за период с 1 по 3 февраля - не позднее 30 марта.
Кто должен размещать все эти данные? Зависит от того, как выглядит ваша рекламная цепочка, и что будет прописано в условиях договора. Если вы являетесь рекламодателем и заказываете рекламу, например, у блогера, лучше передать обязанность по размещению данных в ОРД исполнителю - то есть блогеру. Но не забудьте прямо указать об этом в договоре. Если работаете через рекламное агентство, передайте ему необходимые данные для размещения в ОРД. В зависимости от условий сотрудничества дальнейшие действия выполнит либо агентство, либо конечный исполнитель.
Что будет, если не маркировать рекламу? С 1 сентября 2023 года за нарушение порядка маркировки интернет-рекламы грозят серьезные штрафы. Так, за распространение интернет-рекламы без маркировки или за неверную маркировку можно получить штраф:
- до 100 тыс. рублей - для физлиц;
- до 200 тыс. рублей - для должностных лиц и предпринимателей;
- до 500 тыс. рублей - для компаний.
А за непередачу информации о рекламе в Роскомнадзор:
- до 30 тыс. рублей - для физлиц;
- до 100 тыс. рублей - для должностных лиц и предпринимателей;
- до 500 тыс. рублей - для компаний.
Причем штрафы могут суммировать.
Не рекомендуем рисковать и игнорировать маркировку.
Если вы хотите подробнее узнать об особенностях маркировки интернет-рекламы или у вас есть нерешенные вопросы, спросите нас, мы обязательно поможем.
