Эта статья родилась благодаря коллеге Ольге, ее вопросу мне в личку в ВКонтакте и цитате из книги Шона Эллиса и Моргана Брауна "Взрывной рост":
"Маркетологи часто заблуждаются, что охват как можно большего числа каналов способствует росту. В результате они уделяют слишком мало ресурсов каждому каналу и недостаточно сосредоточены на оптимизации одного или двух самых эффективных каналов".
Я решила разобраться в этом утверждении, опираясь на свой опыт и подтянув комментарии коллег. Надеюсь, эта статья будет вам полезна и интересна.
- Нужно ли бренду/проекту/эксперту быть на всех доступных площадках?
- Способствует ли увеличение каналов росту охватов?
- Стоит ли фокусироваться на всех понемногу либо сосредотачиваться только на самых эффективных?
Вопросы о мультиканальном маркетинге не теряют актуальности, т.к. мнения маркетологов разделились:
- одни настоятельно рекомендуют бизнесу захватить как можно больше каналов взаимодействия с аудиторией.
Такой подход по их версии работает на узнаваемость бренда, повышение заинтересованности в его продукции, рост охвата аудитории и захват ее внимания на тех площадках, которые упустили из виду конкуренты. И показать какую активную социальную жизнь ведет компания. Т.е. максимальный захват внимания людей и удержание их фокуса внимания на своей продукции.
- вторые топят за тестирование и выбор самых эффективных площадок общения с аудиторией.
Т.е. анализируем какие площадки выбирают наши конкуренты/смежники, смотрим какие они получают от этого результаты, какова активность аудитории и какая аудитория в целом. Изучается отклик, интересы аудитории наших конкурентов.
После этого выбираются те каналы, где самые высокие показатели, создаются каналы проекта/бизнеса/эксперта и начинается продвижение (платные/бесплатные способы). Продвижение как онлайн, так и офлайн.
Но нужно понимать, на "занятой" площадке конкуренция выше, отстройка сложнее, реклама дороже.
Можно проверить незанятые каналы, изучив какие запросы в них задает аудитория и сверить совпадают ли они с нашим продуктом/услугой/тематикой продуктов, насколько платежеспособная аудитория и вообще готова ли покупать (есть площадки, где просто смотрят, но не покупают). Мы так делали тест для курсов по копирайтингу, ниши туризма, психологии и хендмейд - изучали насколько Пинтерест им подходит.
Вернемся к ситуации, когда каналы выбраны. Далее наступает время тестов. По итогу спустя 1-3-6 месяцев анализируем результат по каждому каналу и определяем какие ОСНОВНЫЕ ПЛОЩАДКИ оставляем в работе, выделяя на их продвижение бОльший бюджет.
Зачастую это 2-3 канала. В проектах, где я задействована, это:
- сайт, Телеграм-канал, емейл-рассылка
- ВКонтакте, ИГ;
- Иг, ВКонтакте, сайт.
Еще может пригодиться пара площадок - запасной аэродром, т.е. страницы созданы, наполнены, периодически контент с основных площадок. Но не вкладываем в рекламу. Иногда в эту сетку заплывает рыбка и делает заказ;)
Для инфобизнеса у нас в работе было много площадок - вот где мультиканальный маркетинг развернулся на всю. НО! Каждый канал приносил заявки, каждый велся регулярно.
Мы использовали: ВКонтакте, ИГ, ФБ, емейл-рассылки, рассылки в мессенджеры, Тг-каналы, посадочные страницы с контекстной рекламой, Пинтерест, марафоны, реклама у блогеров, коллаборации, публикации на сторонних СМИ.
Еще одно "но": у нас было очень много контента, поэтому растасовать его по каналам было легко. И в каждом канале у нас была аудитория. И у нас были деньги, зарабатываемые проектом, которые мы вкладывали в создание контента, закупку рекламы, марафоны, блогеров.
Кроме того, каждый из команды экспертов был силен в конкретном канале и имел свою большую, лояльную аудиторию, т.е. Инста, ФБ, ВКонтакте и емейл-рассылка приносили нам больше всего заявок, потом добавился Телеграм, но он так и не догнал Инсту и рассылки.
В 2020-2021 году никто никаких денег в этот проект не вкладывал, паровоз шел на одном только контенте (благодаря набранной в 2016-2020 годах качественной аудитории), и этот контент делал продажи на сотни тысяч рублей.
Кстати, когда опустился занавес и мы остались без Иг и ФБ, мир не рухнул, хотя пошатнулся. А у тех, кто держал все яйца в одной корзине (вваливал деньги и получали заявки только из Инсты), мир рухнул, т.к. полноценно переехать в ВК не все смогли - работает тут всё слегка (или не слегка иначе).
Но опять таки, поправочка, если ваша ЦА из РФ, конечно, ведение ФБ и ИГ теперь только через впн и органикой + коллаборациями (а это совсем не те показы/лайки/заявки). А если аудитория проекта - иностранцы, основные каналы, естественно, эти площадки, никак не ВК.
Покажу вам несколько интересных мнений на вопрос эффективности мультиканального маркетинга от подписчиков моего телеграм-канала https://t.me/text2biz.
Промежуточное резюме:
мультиканальный маркетинг - это круто, если...
- у вас много актуального контента;
- ваша аудитория есть на разных площадках;
- вы можете позволить себе тесты и у вас есть ресурсы на ведение нескольких каналов + продвижение;
- вы готовы к долгосрочной работе контент-маркетинга;
- у вас широкая продуктовая линейка, разные направления деятельности, продукты под разную ЦА;
- вы понимаете зачем вам мультиканальный маркетинг и знаете как его использовать на пользу своего проекта, а не лишь бы быть везде;)
- у вас есть компетентные специалисты под каждое направление, средства на оплату их работы и возможность слаженно/продуктивно организовать работу контент-отдела.
Мультиканальный маркетинг - это не круто, если вам достаточно пары эффективных каналов, т.к.:
- вы сам себе и специалист, и бухгалтер, и смм, и дизайнер. Потому что вы зашьётесь вести более 2-х каналов регулярно. А если вести их как попало, то и как попало будут идти к вам люди или вообще не идти.
Оптимально, для психолога/юриста/таргетолога/ландшафтного дизайнера: сообщество в ВКонтакте (таргет, посевы, и все, что можете сделать для продвижения), Иг (если он у вас жив и велся ранее) и сайт/посадочная, куда ведется контекстная реклама.
Мультиканальный маркетинг (более 3-х каналов, которые регулярно ведутся и контент не дублируется) также не крут, если:
- вы микробизнес, например салон красоты, юр.компания, дизайн-студия, ивент-агентство: сайт + контекстная реклама, сообщество в ВК (+ реклама) + ИГ (если пережил все это). Может быть ТГ-канал, если у вас достаточно крутого контента и узкая ниша, где у людей есть задачи/боли, которые вы можете решить. Либо ТГ-канал с крутыми полезняшками и видео. ТикТок у нас, если не ошибаюсь, тоже хорошо смотрят, но рекламироваться нельзя. Т.е. видосики пилить можно и потом вести аудиторию на свой сайт/страницу салона.
- для производств, официальных представителей: сайт, соцсети: ВК, ОК (не уверена, надо смотреть нишу), рассылки (не куча спама, а качественные коммерческие и информационные письма!). Возможно, видео с экспертами, лайфхаки, советы, обзоры в Ютьюб/Рутьюб (что там у нас есть сейчас).
Ко всему выше написанному можно добавить наружную рекламу, участие в выставках, конференциях, рекламные статьи в СМИ.
Если вы онлайн-школа, пригодятся ко всему не только все соцсети, где есть ваша ЦА, Ютьюб, Рутьюб, но и ☝ рассылки, Дзен-канал. Классные полезные рассылки и ТГ-каналы читают! Т.е вам мультиканальный маркетинг НУЖЕН!
Мультиканальность - это не про перелив аудитории!
Сразу скажу, я не сторонница перелива аудитории просто ради количества каналов. В каждом моем проекте мы оставляем только те каналы, которые приносят по итогу полугода нам заявки и которые УДОБНЫ нашей ЦА )мы периодическим опрашиваем клиентов).
Гонять людей из ВК в Тг не вижу смысла. Исключение, когда ИГ схлопнулся, и нужно было хоть какую-то часть аудитории сохранить и перевести на более доступные на территории РФ площадки. Можно по разным каналам развести разную аудиторию на разные продукты - это удобно, но вы объективно должны понимать, сколько такое ведение будет стоить по деньгам и ресурсам.
Есть мнение, что много каналов - это круто в плане охватов. Но давайте будем держать в фокусе основную цель любого бизнеса - деньги, а деньги - это заявки. Лайки это приятно, но заявка лучше.. Тем более не раз убеждалась на практике - даем рекламу, приходят люди, пишут сразу менеджерам, и далеко не всегда подписываются на страницу! Что уж говорить про комментарии и лайки. Хотя недавно писал один парень и предложил нам накручивать охваты, даже на один пост бесплатно накрутил. Вопрос - зачем? толку, если крутит он показы на неизвестно кого.
Сейчас популярный подход агитировать собственников бизнеса бегом осваивать новые площадки, там охваты ого-го, конкуренции нет. А теперь вспомним, где наш любимый Клабхаус, Тридс, Росграм, по Тенчату ничего тоже не скажу. Ну как, много заявок они дали?
Я не против нового!
В принципе, оформить бизнес-профиль, выложить серию постов о вас/компании/продуктах/вопрос-ответ/прайс/полезняшки и прикрепить ссылку на основной канал можно. Пусть будет. А вдруг;) Но регулярно вести все же рекомендую проверенные, рентабельные каналы. Во второстепенные можно вкладывать излишек прибыли: тестировать, закупать рекламу, потихоньку развивать, при этом постоянно анализируя отклик.
Важно также держать в голове свою конечную цель и реальные возможности. Если вы работаете сам на себя, сам оказываете услуги, много клиентов вы просто не вытяните, вам не нужны 3, 4, 5 и более площадок на регулярке. Если вы планируете масштабироваться, аудитория имеет свойство выгорать (или меняться, как у десткиз студий - едти вырастают, родители отписываются) у вас есть команда, проект в "+" и есть хороший контентщик и хороший смм-специалист/директолог, можно добавлять дополнительные каналы.
Статья получилась ого-го, но в ней не уместилось даже трети из того, что я могу рассказать и показать на примерах;)) Как-нибудь продолжу, если тема интересна.Буду рада вашим комментариям и вопросам!
