Когда на тренинге по психологии продаж я спрашиваю корпоративную команду салона красоты: “Что у вас покупают?”, то мне наперебой кричат, например, «Красивые волосы! Ухоженные ногти! Чистое лицо без прыщей!» Согласна, это лучше, чем “стрижки, маникюр и пилинг”. Ребята на шаг ближе к сути.
Главные же ответы прячутся за вопросом «Что НА САМОМ ДЕЛЕ у вас покупают?» Здесь уже приходится думать вместе и подключать наводящие вопросы. Тем более, что многие предприниматели никогда не занимались настоящими исследованиями покупателей через глубинные интервью.
Помните заезженный пример про дрель и дырки? Покупают, мол, не дрель, а дырки в стене. Так вот, даже в такой зарегулированнной сфере услуг как строительная экспертиза продают не заключения экспертизы.
Маркетологам знакома концепция "Jobs to be done" - то есть работа, которая должна быть выполнена товаром/услугой для клиента. То, зачем мы нанимаем компанию или продукт для решения нашей задачи.
Возьмём, к примеру, тот же салон красоты. Одна из услуг звучит как “окрашивание волос”, но зачем это женщине?
Допустим, она недовольна цветом волос и/или их качеством, что напрямую связано с оценкой внешности и самоощущением. Женщина стремится выглядеть лучше, чтобы быть увереннее в себе, а значит, приобрести иное поведение. Это повлияет на результаты в личной жизни и профессии.
Чтобы добиться этого, наша героиня может “нанять” покупной краситель и покраситься дома сама, а может обратиться в салон и его “нанять” для этой задачи.
Если женщина борется за самооценку, ей приятнее будет обратиться в красивый салон с приветливым персоналом. Если всё получится – она в шоколаде. Если в салоне ей нагрубят или не проявят заботу, миссия по повышению самооценки будет провалена, а ответственность за плохое самочувствие она возложит на салон.
Да-да, всё куда сложнее, чем “у нас лучшие красители и опытные мастера”. Покупают не это - покупают имидж («могу себе позволить»), заботу («значит, я этого достойна»), уверенность («мастер много рассказал о методе и мне спокойно за результат»). То, что вы продаёте на самом деле (по мнению клиента) может и должно влиять на общение с клиентом лично и в каналах привлечения. Будут другие скрипты, другие триггеры к покупке, иные преимущества на вашем сайте.
Поэтому предприниматели сферы услуг и B2B наконец озаботились сервисом и развитием сотрудников в области психологии продаж. «Дожим» клиента, манипулятивные техники и деление клиентов на типы уходят в прошлое, уступая место человечному общению и экологичным подходам.
Разобраться в том, что у вас покупают и упаковать это для целей продаж можно всей командой, вовлекая cотрудников в совместную работу над формированием продукта.
Читайте также:
Как продавать, когда клиентам дорого и они подумают?
Почему команда не выполняет план продаж?
Как мотивировать отдел продаж, если видимых перспектив нет?
Почему приходится часто менять руководителя отдела продаж?
Кейс. Повышение конверсии холодных звонков
Почему продавцы не заинтересованы в покупателе?
Как режим работы и отдыха влияет на сервис и текучесть персонала
