А также немного о том, почему шумиха поднялась именно вокруг этого бренда и многим другим о таком остается только мечтать (это, кстати, не значит, что из многомиллионной стратегии продвижения нельзя заимствовать отдельные приемы). В материале маркетингового агентства V-Brand – о том, как выстраивалась кампания, какую роль в продвижении фильма сыграл вирусный контент и о том, какие бренды не удержались от коллабораций и отсылок к детищу Mattel.
Несмотря на то, что компания Warner Brothers отказалась открыто комментировать и раскрывать бюджет, выделенный на продвижение, представители конкурирующих студий оценили его в 150 миллионов долларов (не считая 145 миллионов долларов производственного бюджета). При этом Джош Голдстайн, президент Warner Bros. по маркетингу, в интервью настойчиво акцентировал внимание на том, что ставку компания делала в первую очередь на некоммерческие способы продвижения – как показала практика, ключевую роль в этом сыграл вирусный контент и мемы, которые пользователи активно множили в интернете. Впрочем, Голдстайн и сам признался, что опыт продвижения картины стал для него уникальным за всю 35-летнюю историю карьеры.
Действительно, сделать вирусную рекламу или инфоповод пытаются многие. Почему же именно у фильма «Барби» это получилось так ярко, что он был знаком большинству пользователей задолго до релиза, а многим даже успел надоесть до выхода на экраны? Давайте разберемся!
Как Warner Bros. заманила нас в коробку для игрушек
Сам по себе фильм очень долго пребывал на стадии проекта: его разработка началась еще в 2009 году, несколько лет у него не было не только утвержденного актерского состава, но и режиссера и даже сценария. Все это появилось лишь в 2021 году. К этому моменту у компании Sony, изначально разрабатывавшей концепцию кинокартины, успели закончиться права – за дело взялась Warner Bros.
Уже на этапе съемок и первых шагов по продвижению компанией были предприняты действия, которые заложили основу популярности фильма.
Возможность «подглядеть в замочную скважину»
Примерно через месяц после официального объявления даты выхода фильма на одном из популярных пляжей снималась сцена будущей кинокартины: Райан Гослинг и Марго Робби, исполнители главных ролей, катались на роликовых коньках в невероятно ярких костюмах. Вокруг суетилась команда: операторы, дублеры, специалисты по гриму.
Все это происходило на глазах обычных людей: уже тогда в Сети появилось много «сливов», сами пользователи и таблоиды распространяли снимки съемочного процесса. Такой прием и открытость, возможность увидеть рутину, которая обычно остается за кадром, с одной стороны, серьезно подогрели интерес к фильму, а с другой – помогли сломать «стену» между экраном и зрителем, создать ощущение близости и некоторой сопричастности к происходящему. Контент, которым делились в соцсетях очевидцы, стал одним из бесплатных способов донести информацию о фильме даже до тех, кто мог вообще ничего на тот момент о нем не слышать.
Позиционирование через отсылки и игра на контрастах
Создатели фильма осознанно играли на противоречиях. Гротескно яркая картинка и кукольные одежды героев контрастировали с тем, что с самого первого тизера студия подчеркнула: фильм о самой популярной кукле – нельзя воспринимать как детское кино.
Достаточно уже того, что в самом раннем трейлере угадывается отсылка к фильму Стенли Кубрика «Космическая Одиссея». Добавим сюда то, что заглавная музыкальная композиция использует песню группы Aqua, которая была популярна еще в 90-е, и мы поймем, что кинокартина явно играет на ностальгии тех, кто в то время уже был в сознательном возрасте. Сама Марго Робби отмечала в одном из интервью, что «Барби» – это фильм о любимой игрушке с «множеством ностальгических связей».
Наконец – и тут стоит отдать должное создателям фильма – картина совершенно свободно иронизирует сама над собой и над персонажами. И это ход, который будто не дает ненавидеть фильм в полной мере даже тем, кого раздражает нарочито-розовая эстетика. Показывает, что кинокартина одновременно может затрагивать непростые темы и при этом не претендует на серьезность. Дает зрителям право раздражаться и испытывать негатив – и принятием разных эмоций и взглядов располагает к себе.
Прочные ассоциативные связи – это бесплатно!
Почему же кампания по продвижению фильма стала одновременно очень успешной, но при этом – сложновоспроизводимой для других брендов и картин? В первую очередь – потому что она базировалась на уже сформировавшейся за десятилетия известности бренда Barbie.
Barbie – это top of mind бренд на рынке игрушек. Что это значит? Что подавляющее большинство простых потребителей, которым вы предложите назвать первый пришедший им в голову бренд-производителя кукол, вспомнят именно Барби.
Даже привязка к ярко-розовому цвету и эстетика бесконечных нарядов, ярких машин, моды, нереалистично красивой и подчеркнуто идеальной жизни – все это история о мире Barbie. И здесь Warner Bros. очень повезло: достаточно было создать импульс, объявить о работе над фильмом и запустить яркое промо – и уже большинство, видя в ленте социальных сетей яркие розовые пятна или товары, начинали думать, что они будто созданы для куклы из их детства.
Разгони поезд хайпа – и ковбои сами поскачут за тобой
Простые, но прочные цветовые ассоциации с миром Барби помогли запустить успешные официальные коллаборации с другими популярными брендами. Microsoft заявила о планах выпустить ярко-розовый Xbox, дополнив, что консоль будет вписана в кукольный домик.
Линию одежды в духе бренда разработала Zara, в стороне не остались компания-производитель косметики NYX и Tangle Teezer, известный своими расческами, производитель обуви Aldo и многие другие.
Balmain открыл Барби дверь в мир высокой моды, объявив о запуске лимитированной коллекции, отсылающей к эстетике знаменитой куклы, признав тем самым ее место в мировой поп-культуре. Не обошлось и без тематических фото в Vogue, который для многих остается одним из главных ориентиров в мире модных тенденций.
Одним из самых впечатляющих и масштабных объектов стал Barbie Dream House, расположенный в Малибу – комнату в нем можно было арендовать через Airbnb.
В какой-то момент желание получить свое, запрыгнув на мчащийся поезд истерии вокруг нового фильма, возникло у многих брендов. И они уже сами начали участвовать в том, чтобы всячески множить контент и продукты, которые подогревали внимание к фильму и известной кукле.
Burger King в Бразилии шокировал всех Барби-комбо, в состав которого входил бургер с ярко-розовым соусом.
Swoon запустил в продажу лимонад, упаковка которого была оформлена в духе Барби, со вкусом, напоминающим сахарную вату с оттенками фруктов и ягод. И даже несмотря на то, что некоторые отмечали явно неудачный вкус напитка, они не могли не дополнить отзыв замечанием, что сама Барби все же купила бы его хотя бы один раз – чтобы дополнить такой баночкой свой интерьер.
Когда шаблонность – не проблема
Такое внимание к фильму со стороны брендов вызвало желание у пользователей предлагать свои варианты адаптации и переосмысления этой эстетики. Следующей стадией продвижения стал UGC-контент. Сама аббревиатура – user generated content (контент, генерируемый пользователями) раскрывает суть этого способа продвижения. И запустили эту волну создатели фильма. Они сделали несколько афиш с его главными героями, используя один и тот же шаблон с подписями в стиле "This Barbie is ..." – впоследствии его растиражировали другие звезды и простые пользователи в соцсетях.
Дальше – больше: шаблон стал источником для мемов, в него начали интегрировать лица актрис, героев и героинь фильмов, персонажей более старых мемов, сопровождая все это остроумными надписями, обыгрывая названия кинокартины и известные цитаты, связанные с попавшим на картинку персонажем.
То тут, то там появлялись стенды для фото, стилизованные под гигантские коробки для кукол. Каждый желающий мог сфотографироваться в такой и выложить снимок в интернет – все больше розовых, трендовых фото с отсылкой к фильму появлялось в соцсетях, все сложнее было лидерам мнений и обычным пользователям не подхватить новый тренд.
Мемы как новый рубеж маркетинга
Вообще сами по себе мемы стали основой того самого бесплатного продвижения, о котором говорил Джош Голдстайн, и сделали так, что фильм стал известен практически каждому, кто заходил в интернет, - хотел он того или нет.
Райан Гослинг, сыгравший Кена в фильме «Барби», уже был очень популярным героем интернет-мемов – во многом благодаря несколько грустному, безучастному выражению лица и амплуа молчаливого парня, которое закрепилось за актером благодаря его фильмографии. Новая яркая и выбивающаяся из нее роль стала одной из самых популярных тем, обыгрываемых в мемах.
Мы уже писали выше: сам фильм как бы признает, что воспринять его можно неоднозначно или резко негативно, и кажется, принимает это. На контрастах и принятии базируется еще одна тема, которую часто обыгрывали пользователи. Мужская аудитория начала генерировать мемы о том, что им не страшно и не стыдно признаться в желании пойти в кино на «Барби». Подспудно это играло на руку создателям фильма, сама аудитория транслировала: нельзя стигматизировать мужчин, если они признаются, что хотят посмотреть Барби-блокбастер.
Самым главным козырем стала новость о том, что фильм выходит день в день с кинокартиной «Оппенгеймер», повествующей о жизни американского физика, который стоял у истоков создания ядерного оружия. И вновь контрасты играют на руку фильму «Барби» от Греты Гервиг – сеть взрывается мемами, в которых обыгрываются оба фильма и зрители, решившие сходить на обе картины в один день. Тренд становится настолько мощным, что быстро обретает и свое название – Барбинхеймер.
К слову, ВСЕ тенденции, которые толкают пользователей на создание вирусного контента вокруг «Барби», универсальны и работают в разных странах – независимо от культуры, менталитета и прочих особенностей.
Все это привело к тому, что мы, хотим мы того или нет, узнали о фильме задолго до того, как он появился в кинотеатрах даже в США. И невольно начали воспринимать все нарочито-розовое как еще одну отсылку к «Барби» – даже в случае, если отсылкой к фильму и бренду это не является. Впрочем – может, случайности не случайны?
Подпишитесь на нас и поставьте лайк, если наш длинный обзор был вам интересен. И конечно, поделитесь в комментариях своим любимым мемом, связанным с этим фильмом!
