Согласно исследованию Мюнхенского технического университета (TUM), основанному на запрете приложений Android для детей, запрет на использование приложений для сбора данных с целью персонализации рекламы значительно сократит спектр доступных приложений и количество обновлений. Выводы, опубликованные в Management Science, могут помочь компаниям в определении своих бизнес-моделей и директивных органов при регулировании целевой рекламы.
Большинство приложений для смартфонов бесплатны. Продавцы коммерциализируют их за счет рекламы, часто так называемой целевой рекламы. Приложения оценивают такие данные, как поведение при использовании и местоположение пользователя, и даже фотографии и сообщения, чтобы отображать рекламу, адаптированную для конкретного пользователя. Эта практика вызывает критику из-за нарушения конфиденциальности, поэтому было много призывов запретить ее.
Закон ЕС о цифровых сервисах ужесточит правила в отношении таргетированной рекламы, начиная с 2024 года. Аналогичные планы есть и у США. Компании возражают против ограничений и утверждают, что без дохода, получаемого от персонализированной рекламы, было бы невозможно продолжать предлагать множество приложений и не было бы стимулов для разработки новых продуктов.
Профессор Йенс Фердерер и Тобиас Кирхер, профессора по инновациям и цифровизации в кампусе TUM в Хайльбронне, впервые провели эмпирическое исследование того, как исчезновение персонализированной рекламы повлияет на спектр доступных приложений.
В своем исследовании они проанализировали последствия запрета таргетированной рекламы, введенного Google в 2019 году в Play Store, на приложения для Android, предназначенные для детей. Исследователи сравнили ситуацию за год до и через десять месяцев после введения запрета.
Количество новых приложений сократилось на треть
Исследование показывает, что после запрета персонализированной рекламы на рынке появилось меньше новых приложений, больше приложений было заброшено, чем раньше, и выпускалось меньше обновлений для существующих приложений, чем раньше:
Количество новых приложений, опубликованных каждым продавцом, сократилось более чем на треть.
Вероятность того, что приложение будет снято с продажи, выросла более чем на 10%.
Продавцы выпускали на 17% меньше обновлений. Эта цифра включает не только дальнейшую разработку приложений, но также техническое обслуживание и обновления безопасности.
Исследователи обнаружили такое развитие практически у всех провайдеров. Особенно ярко эта тенденция проявилась у малых и молодых компаний, т.е. в первую очередь у стартапов. Единственным исключением были чрезвычайно популярные приложения, на которых компании, очевидно, сосредоточили свои постоянные усилия по разработке. Исследователи предполагают, что аналогичное сокращение количества доступных приложений последует за запретом таргетированной рекламы приложений, предназначенных для взрослых.
«Улучшение защиты данных в приложениях для смартфонов — важный шаг, особенно для детей, — говорит Йенс Фердерер. «Вопрос в том, как найти выход из ловушки, в которой потребители привыкли пользоваться приложениями бесплатно, а компании строят свои бизнес-модели на персонализированной рекламе? Как это сделать, не сокращая количество доступных инновационных приложений? Что может быть очень полезно для потребителя? Наши выводы могут служить как политикам, так и бизнесу основой для принятия решений».
Компании должны заранее подготовиться к возможному правовому регулированию. «Компаниям придется ожидать серьезных последствий для своих доходов в случае запрета на таргетированную рекламу», — говорит Тобиас Кирхер. «Поэтому им следует как можно скорее выяснить, за какие из функций их приложений пользователи будут готовы платить. И еще: им следует разработать стратегии для повышения готовности потребителей платить».