Как измерить эмоциональное восприятие вашего бренда, продукта или услуги? Что могут сказать ассоциации и аналогии? Заглянуть в бессознательные реакции респондентов поможет семантический дифференциал – метод шкалирования, который позволяет измерить реакцию клиента на исследуемые объекты с помощью биполярной шкалы, полюса которой заданы антонимами. Разбираемся в преимуществах методики и рассказываем, как с этим работать в Oprosso.
Что такое семантический дифференциал?
Метод семантического дифференциала был разработан в 1955 году группой американских психологов во главе с Чарльзом Осгудом и получил широкое применение в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, анализом социальных установок и личностных смыслов. Механизмом, на котором базируется семантический дифференциал, Осгуд считал синестезию – основу метафорических переносов и оценок, позволяющую наделять что угодно ассоциациями и мыслить аналогиями. Смысл метода заключается в том, чтобы получить реакцию человека на определенный стимул, вызвать бессознательные ассоциативные связи между объектами и перевести это в оценочное субъективное отношение к предмету, явлению или событию.
Эта самая оценка происходит по ряду шкал (трех-, пяти- или, как в классическом варианте, семибалльных), по разным краям которых заданы диаметрально противоположные по смыслу слова или фразы. Например, «холодный – горячий», «далекий – близкий» – и так далее. Осгуд предлагал делить эти определения по трем основным факторам: «оценка», «сила» и «активность». Позже американским исследователям Лавойе и Бентлеру удалось расширить этот набор и добавить к базисным факторам «сложность», «упорядоченность», «реальность» и «обычность».
По итогу респондент отвечает на вопрос, решая, какое из предложенных определений-антонимов ему ближе, и выбирает то деление шкалы, которое наиболее точно соотносится с интенсивностью его ассоциации. А исследователь получает своеобразный эмоциональный портрет отношения человека к исследуемому объекту.
Для чего этот метод используют в маркетинговых исследованиях?
Сегодня метод семантического дифференциала используется в психологии, социологии, теории принятия решений, теории массовых коммуникаций и ряде других областей. Активно применяют его и в маркетинговых, продуктовых, СХ- и ЕХ-исследованиях.
Вот только несколько примеров, с чем может помочь данная методика:
- Оценить, как люди воспринимают ваш бренд как обособленно, так и в сравнении с конкурентами;
- Увидеть разницу между несколькими вариантами концепции/дизайна/логотипа/названия;
- Узнать, как клиенты оценивают продукт на разных стадиях его существования;
- Сравнить восприятие разных аудиторий и составить портрет целевых групп.
Шкалы, которые используются в таких исследованиях, не всегда состоят только из прилагательных. Часто тут употребляют словосочетания и фразы, отражающие характеристики продукта, ожидания клиентов или их ощущения – как негативные, так и позитивные, например, «стоит своих денег» – «переоценено». Иногда для обозначения полюсов может и вовсе применяться не текстовое описание, а изображения или видео. Есть и такие вариации методики, где используются монополярные шкалы, с помощью которых объект оценивается по выраженности одного свойства.
Таким образом форму опроса можно наполнить практически любым содержанием и исследовать самые разные объекты. Главное преимущество метода в том, что он наглядно показывает, какой видят люди компанию и ее продукты, а также помогает выявить основные факторы, влияющие на их выбор. И все же важно понимать, что у семантического дифференциала есть свои минусы: он не объясняет причины того или иного отношения клиентов, не обосновывает их оценку и не дает прямого ответа на вопрос «а как надо делать?».
Как работать с методикой и настраивать ее в Oprosso?
1. Разработайте список противоположных определений
Выберите их из ассоциаций, которые вы бы хотели вызывать у клиента исследуемым объектом, а после подберите к ним противоположные значения. Постарайтесь подобрать определения, характеризующие ваш продукт или услугу с разных сторон и задействовать каждый фактор: если отталкиваетесь от перечисленных ранее трех основных, «оценка», «сила» и «активность», то разделите ваши пары антонимов по этим критериям в равных пропорциях. Например, если таких пар 9, то на каждый из факторов придется по 3.
2. Составьте опросник и запустите исследование
- Обратите внимание на то, что методологически верно чередовать расположение позитивных и негативных определений, чтобы проверять внимательность респондента и избегать ситуаций, когда он, поняв закономерность, будет механически выбирать только одну из сторон.
- Чтобы избежать эффекта последовательности, используйте случайный порядок предъявления субвопросов;
- Определите количество баллов в каждой шкале и скройте значение 0, если хотите получить более выраженные различия и избежать тенденции выбора среднего значения;
- А чтобы упростить и ускорить процесс, используйте специализированные платформы для онлайн-исследований – такие, как Oprosso.
Ниже рассмотрим, как пошагово настроить все этапы семантического дифференциала на примере нашей системы:
1. Выберите методику «Семантический дифференциал»
2. Напишите свой вопрос, например «Оцените продукт».
3. Внесите пары антонимов, по которыми будет оцениваться продукт/приложение/услуга из вопроса.
4. Чтобы оценить отношение по разным критериям в одном вопросе, добавьте субвопросы.
a. Их можно добавить поочередно
b. Или добавить списком
5. Поля «Введите название субвопроса» предназначены для ввода субвопросов. Например, «Оцените логотип» и «Оцените обслуживание».
6. При необходимости можно изменить визуализацию и тип фигуры.
a. Визуализация «Рейтинг» позволяет настроить цветовой градиент шкалы
b. Визуализация «Слайдер» позволяет настроить выбранное значение по умолчанию
7. Параметры вопроса
a. Параметр «Обязательный» включен по умолчанию, но, если необходимость в ответе не строгая и респондент может пропустить вопрос, выключите этот параметр;
b. Параметр «Отображать выбранное значение» при прохождении вопроса отображает выбранное значение на слайдере;
Замечание: параметр работает только с типом Слайдер
c. Параметр «В случайном порядке» меняет порядок вариантов ответов при каждом прохождении;
d. Параметр «Скрывать 0» не отображает «0» в шкале;
e. Параметр «Показывать нумерацию» включен по умолчанию. Включает/отключает отображение нумерации у шкалы;
f. Параметр «Включить уведомления о необходимости ответа на вопрос» включает уведомление о необходимости ответить на вопрос во время прохождения в том случае, если респондент нажимает на кнопку далее, не ответив. Текст уведомления можно настроить самостоятельно;
g. Чтобы выделить случайные, формальные ответы и иметь возможность исключить их из результатов, используйте настройку переворачивания шкалы.
8. Стандартные настройки методики
a. Настройка «Добавить медиа» позволяет каждому вопросу добавить медиа в формате картинки (jpeg, png), видео (mp4, 1GB) и ссылки на YouTube;
b. Настройка «Добавьте описание» позволяет добавить описание к вопросу. Шрифт описания будет меньше, чем у текста вопроса;
c. Настройка «Смена типа вопроса» позволяет менять тип вопроса во время его редактирования.
d. Настройка «Текст кнопки далее» позволяет назвать кнопку, на которую во время прохождения нажимает респондент для перехода к следующему вопросу не «Далее», а по-своему. Для этого введите название в окошко «Введите текст кнопки далее»;
e. Настройка «Расположение медиа» позволяет расположить медиа по умолчанию, под описанием или внизу.
3. Получите результат и используйте его для улучшения исследуемого объекта
Обработка результатов происходит через расчет усредненных значений по каждой шкале. В итоге перед исследователем выстраивается семантическое пространство и расположение исследуемых объектов в нем, своеобразная карта восприятия продукта, услуги и т.д. На таком графике видно, к каким ассоциациям – негативным или позитивным – тяготеют ответы респондентов.
После сбора ответов в Oprosso проанализируйте полученные результаты. Там вы найдете следующие данные:
a. Среднее время выполнения;
b. Количество ответивших;
c. График с позитивной и негативной шкалой;
d. Линия оценки;
e. Точки, соответствующие субвопросам в вопросе.
Определите, к какой шкале (позитивной или негативной) смещена линия. Выделите субвопросы, которые имеют негативную окраску, и доработайте ваш продукт, чтобы данная ассоциация у пользователей не возникала.
Заключение
- Методика семантического дифференциала проста в применении и разобраться в ней сможет не только опытный, но и начинающий исследователь;
- Она легка и для восприятия респондентов: возможность выбрать одно из делений на шкале позволяет наиболее точно выразить свое отношение к исследуемому объекту, опираясь только на эмоциональные ощущения, не требуют от респондента осознания причин выбора оценки и обоснования ответа;
- Если хотите получить более выраженные различия и избежать тенденции выбора среднего значения – скройте значение 0;
- Чтобы выделить случайные, формальные ответы и иметь возможность исключить их из результатов, переворачивайте шкалу;
- Чтобы избежать эффекта последовательности, используйте случайный порядок предъявления субвопросов;
- Если хотите получить не только субъективную оценку, но и материал для анализа возможных причин такой оценки, сочетайте семантический дифференциал с вопросами об опыте респондента и его отношении к исследуемому объекту.