В попытках увеличить прибыль за счет оптимизации расходов многие руководители начинают «с подозрением» присматриваться к маркетинговому бюджету:
«А так ли эффективно он работает? Что там у нас с ROMI? А будет ли хуже, если мы вдвое уменьшим бюджет? Заодно и ROMI вдвое вырастет ...»
Как это обычно происходит…
Подавляющее число маркетологов анализирует только то, что лежит на поверхности — цену визитов и лидов (см. иллюстрацию ниже):
💬 Даже вооруженный такой веб-аналитикой и CRM маркетолог не может сказать, какой рекламный канал приносит реальные деньги, а какой - только заявки, которые не пройдут квалификацию отдела продаж и попадут в корзину.
И что начинает происходить дальше? А дальше совершают эти типичные ошибки, от которых у меня начинает дёргаться глаз:
- 🚩 определяют каналы с самым маленьким количеством лидов
- 🚩 каналы с самыми дорогими лидами
- 🚩 каналы, на которые уходит большая часть маркетингового бюджета
И на основании этой бесполезной информации принимают решения о распределении рекламного бюджета.
💬 Это просто трэш! Пожалуйста, никогда так не делайте❗️
Почему это плохо и неправильно для бизнеса?
Потому что это ничего не говорит нам о прибыльности клиентов из этих каналов.
Образно выражаясь, мы просто машем шашкой в темноте: авось отрежем что-то лишнее, и не поломаем ничего полезного. Но так не бывает.
Как правильно находить прибыльные и убыточные каналы маркетинга
Профессиональный подход к решению этой задачи состоит в том, что давно есть общепринятые метрики успеха, которыми и надо оперировать.
В данном случае одними из важнейших будут:
- CAC — стоимость привлечения покупателя
- LTV — выручка, которую этот покупатель оставляет в нашей компании за весь срок.
Как использовать CAC и LTV для оценки эффективности рекламы
Если у вас зрелый продукт или бизнес на плато, в первую очередь нужно убедиться, что наша CAC ниже LTV как минимум в 3 раза — это говорит о том, что ваши клиенты не приносят вам убытков.
Запомните «золотое правило»👇🏼👇🏼👇🏼
💥 LTV ÷ CAC ≥ 3
Если у вас растущий бизнес, или стартап, то LTV может быть ниже CAC и 10 и в 20 раз — так вы быстро покупаете долю рынка. Если делаете это осознанно и на это есть ресурсы инвестора или резервные фонды. При этом предполагается, что в долгосрочной перспективе высокие затраты на привлечение клиентов будут оправданы ростом прибыли.
Как рассчитать CAC и LTV
CAC = бюджет на привлечение новых клиентов ÷ количество новых клиентов
LTV = средний чек × количество чеков за срок жизни клиента
Но для поиска прибыльных и неприбыльных рекламных каналов собственно выручка нам не особо информативна, куда полезнее знать размер прибыли с одного клиента. Как её посчитать?
Зная среднюю маржинальность продаж CM (Contribution Margin), можно рассчитать валовую прибыль от одного покупателя за весь срок:
ARPC = LTV × CM
А операционная прибыль с одного клиента будет = ARPC - CAC
Пример оценки прибыльности рекламных каналов с помощью ARPC
Мы можем выяснить, что клиент по РСЯ нам обходится в 10'000 рублей, а через Поиск 1000 руб. Значит ли это, что от РСЯ надо срочно отказываться, и переливать бюджет в Поиск? Не факт.
Нужно анализировать глубже — даже если мы дошли до третьего пункта снизу на картинке с айбсергом, у нас всё еще недостаточно данных для взвешенного решения. Ведь как может развиваться сценарий дальше?
«Дешевый» клиент из Поиска один раз покупает у нас товар или услугу на 2000 руб и потом исчезает навсегда. С учетом нашей наценки даже 100% мы на таком клиенте ничего не заработали. А клиент из РСЯ дважды в месяц делает покупки на сумму 4000 рублей в течение 2 лет.
💬 Так какой канал нам выгоднее?
Проблема в том, что почти всегда аналитика обрывается на этапе оценки стоимости лида, что не дает нам никакой возможности принимать взвешенные разумные решения относительно финансовой привлекательности разных рекламных каналов.
Что нужно, чтобы рассчитать прибыльность клиента за весь период работы? Откуда брать данные?
Нужно связать данные из рекламного кабинета, например, Яндекс.Метрики с данными в CRM. Можно делать это вручную, связывая разные эксельки вручную с помощью формул.
💬 Но вы представляете себе что это такое? Какой это объём низкоранговой работы и какова вероятность ошибок?
Например, для экспресс-анализа в своих проектах по бюджетированию я использую такую форму:
Тут 22 строки, и для примера я взял в анализ 3 рекламных канала. Причем данные в строки 5-16 берутся из рекламных кабинетов, а строки 17-22 из CRM, или 1С — у кого как. Причем не факт, что эти данные не придется собирать из разных разделов и «склеивать между собой» через ВПР или еще как-то, чтобы получить финальные цифры. И это верхнеуровневый анализ, нельзя погрузиться до уровня рекламного объявления и ключевой фразы и оценить их.
В чем польза сервисов сквозной аналитики?
Вот здесь на помощь приходят сервисы сквозной аналитики. Они решают проблему обрывочной аналитики, и специально заточены для решения именно таких задач: отслеживают путь клиента от клика по рекламе до денег в кассе и всех повторных сделок.
А результаты предоставляет в виде дашбордов. Взглянул — и всё понял про свою воронку продаж от клика по рекламе до повторных сделок:
В чем ценность сервисов сквозной аналитики для бизнеса?
Если вас смутили все эти аббревиатуры: ARPU, CAC, LTV, то хорошая новость в том, что сервис полностью берёт на себя их расчёт и наглядную визуализацию. Вам не нужно тратить на это время и прилагать усилия — помимо несомненной прямой пользы, это еще и серьёзная экономия. Плюс достоверность полученных данных не подлежит сомнению, т.к. человеческий фактор полностью исключен.
Например, тот же Roistat предусмотрел 200 готовых интеграций с нужными для сквозной аналитики источниками данных — CRM, системами управления сайтом, рекламными сервисами, виджетами, коллтрекингом, телефонией.
В этой таблице перечислены только самые популярные:
а кроме заявок с сайта отслеживает еще и лидов по звонкам:
Прибыль в разрезе рекламных каналов отслеживается поэтапно step by step:
- число заявок
- число продаж
- выручка
- средний чек
- прибыль
- расходы
- ROI
что даёт богатую пищу для аналитики:
Roistat поможет держать руку на пульсе — следить за метриками и бизнес-показателями. Можно получать отчёты каждый день, раз в неделю или раз в месяц в Telegram, Slack или по СМС. Это позволяет вовремя заметить отклонения от бюджета, и успеть быстро на это отреагировать — внести нужные корректировки.
То, что это полезный сервис для бизнеса, я даже не сомневаюсь (хотя обладаю критическим мышлением)😁. Описан кейс удвоения прибыли производства за три года только за счет оптимизации рекламных расходов с помощью Roistat.
Если вам тоже интересно знать наверняка, с точностью 100%, какая реклама приносит вам прибыль, а какая — сжигает, и пользоваться остальными преимуществами сервиса своем бизнесе, переходите по 👉🏼 ссылке, регистрируйтесь в кабинете.
Через пару часов после регистрации или раньше с вами свяжется менеджер, чтобы уточнить задачу и предложить подходящее решение.
P.S. Мне будет приятно, если позже вы поделитесь в комментариях информацией о вашей задаче, о том, как её решили с помощью Roistat, и каких результатов удалось добиться именно вам
erid 2VtzqwyMeTP