Разберемся, почему нам так нравятся каверы, перепетые артистами старые хиты, ремейки фильмов и игр, винтажные вещи. Рассмотрим, как это используют в маркетинге.
О том, насколько старательно современность заглядывает в прошлое говорят пожалуй все сферы жизни. Зайдите в любой музыкальный стриминговый сервис - и вы найдете бесчисленное количество успешных трибьютов и отдельных каверов. Поищите фильм на вечер - и встретите одни и те же сюжеты в интерпретациях разных лет. Загляните в гардероб, проведите ревизию ценных вещей - и вы удивитесь, как много там экземпляров из прошлого.
Статьи похожей тематики на вопрос "почему?" отвечают просто: "Ностальгия". Но у появления этого примечательного чувства тоже есть причины, которые авторы часто опускают. Посмотрим именно на них.
Стресс и тревога
Одним из самых распространенных факторов появления ностальгии исследователи называют стресс. Я не сделаю для вас открытия, если скажу, что мы вынуждены испытывать немалое количество стресса в последние годы.
Пандемия, нестабильная экономическая и политическая обстановка - все это события, которые влияют не только на глобальные процессы, но и на течение каждой отдельной жизни. Но почему возникает стресс?
Многое в нашем мозге обусловлено стремлением защититься: от внешних и внутренних опасностей, от перегрузок. Поэтому он любит все, что уже знакомо и исследовано - оно опасностей не несет: привычный образ жизни, повседневный порядок вещей, определенность и уверенность в завтрашнем дне. Описанные же выше события приносят с собой столько нового (читай "опасного"), что мозг теряет ощущение безопасности. Так и возникают стресс и тревога.
И в условиях, когда современный мир меняется с каждым новым постом в Telegram, когда рушится все привычное (ака "безопасное"), у человека остается лишь несколько способов вернуть себе ощущение безопасности. Ностальгия - один из них.
Во-первых, переживание ностальгии связано с амбивалентными эмоциями - оно вызывает не только негативные ощущение от недовольства настоящим, но и позитивные - от воспоминаний о счастливом прошлом. В условиях, когда "все плохо", такой способ поддержать себя лучше, чем ничего.
Во-вторых, прошлое - это всегда нечто знакомое, понятное - безопасное. В отличие от планов на будущее, воспоминания о прошлом дают нам определенность. Просмотр фильмов с знакомым сюжетом, прослушивание песен с выученными словами или мотивом гарантируют переживание уже знакомых эмоций.
Вспомните, как вы выбираете плейлист или фильм на вечер. Если знакомство с новинками дается вам трудно - стоит быть внимательнее к себе, возможно, вы столкнулись с сильной тревогой.
Лучшие годы
Кроме поиска определенности, ностальгия для многих - тоска по собственному состоянию, как психологическому, так и физическому.
Люди средних лет и старше тоскуют по юности с ее здоровьем, энергией, первой любовью, мечтательностью. Молодежь скучает по детству - легкому и беспечному, когда самой большой проблемой была двойка в дневнике.
В такой ностальгии теряется даже значимость исторического контекста периода, на который детство или юность пришлись. Застой и холодная война не омрачает воспоминаний о молодости бэбибумерам, перестройка и разгул преступности романтизируются поколением X. И причина не в положительном отношении к этим событиям, а в тоске по тому неповторимому самоощущению расцвета сил, которое дает человеку молодость.
Перепотребление
Примечательно, что в наши дни ностальгирует по нулевым, девяностым и восьмидесятым и молодое поколение, представители которого эти времена даже не застали. Они покупают пленочные фотоаппараты, перебирают одежду на даче в поисках родительской олимпийки и расклешенных джинсов, слушают "Руки вверх" и "Ласковый май". Но почему?
В отличие от людей старших поколений, они совсем не застали дефицит. Вещи в их жизни сменяют друг друга с небывалой скоростью. Сломанное относят не в ремонт, как раньше, а на свалку. Технику меняют не потому что она отчаянно вышла из строя, а потому что вышла новая модель. Я не пытаюсь эмоционально окрасить эти слова - это не хорошо и не плохо, это просто факт.
Такой короткий жизненный цикл даже, казалось бы, значимых вещей лишает их ценности. При этом жить в окружении ненужных пустышек человеку трудно. Вещи выполняют далеко не только функцию своего прямого назначения. С их помощью мы самовыражаемся, идентифицируем себя с референтными группами, показываем миру свой статус. Вещи, не обладающие ценностью, не годятся для этих функций.
Поэтому повышается спрос на винтаж - редкие вещи, которые сложно найти - старые песни с непохожими друг на друга мотивами, наполненные смыслом, фильмы, которые успели стать классикой кинематографа.
Как это влияет на маркетинг
Маркетологи и продюсеры, как вы понимаете, используют эти феномены крайне активно в последнее время. Но кто-то делает это более, а кто-то менее успешно.
Например, уже успевшие полюбиться аудитории треки грамотно использует VK Музыка.
Согласитесь, выделиться на рынке музыкальных стриминговых сервисов сложно. Контент один и тот же, функционал легко заимствуется у конкурентов. Как следствие - отстроиться и сформировать действительно уникальное торговое предложение кажется невозможным.
Конечно, самое эффективное решение - работать с уникальным контентом. Как его создать? Просить артиста не предоставлять права на использование трека конкурентам. Дорого. Представляете, какую сумму попросит автор, чтобы ему это было выгодно? И рискованно. А что, если трек не понравится аудитории?
Команда VK нашла решение: использовать старые треки в новой аранжировке. У артиста - новый трек, у VK Музыки - уникальный и при этом уже проверенный контент, у аудитории - возможность поностальгировать и насладиться новым прочтением любимых песен.
В результате самый популярный на настоящий момент среди эксклюзивных альбом группы "Три дня дождя" набрал уже 2 миллиона прослушиваний.
Однако чтобы использование ностальгии было эффективным, работать с любимыми продуктами аудитории нужно по-настоящему ювелирно. Проблема в том, что полное повторение скучно и для автора, и для потребителей, а внесение существенных изменений вызывает гнев фанатов, ведь вместо обещанной ностальгии они сталкиваются с неоправданными ожиданиями и чувствуют себя обманутыми.
Яркий и актуальный пример - провал диснеевского фильма "Русалочка". Говоря о нашей стране можно было бы списать неудачу на меньшую приверженность толерантности, но даже более прогрессивная в этом контексте западная аудитория не оценила нарушение канонов. И дело здесь не в расизме, не в том, что чернокожий актер, якобы, не может играть главную роль, вовсе нет (вспомним хотя бы мультфильм "Душа"). Проблема в нарушении канона. У аудитории возникает закономерный вопрос: зачем работать со старыми сюжетами, если вы собираетесь делать нечто принципиально новое?
Попробуйте и сами вспомнить примеры использования ностальгии в разных сферах. Какие из них оказались, по-вашему, удачными, а какие провалились? Пишите ваши примеры в комментариях.
