Алла Смородинова, генеральный директор UnyBrands, рассказывает, зачем бизнесу нужен интернет-магазин в 2023 году.
Всё больше людей предпочитают делать покупки в интернете. Это удобно — не нужно тратить время на походы в магазины. Достаточно пары кликов, чтобы заказать все необходимое.
Большая часть онлайн-продаж происходит сейчас на популярных маркетплейсах. Поэтому перед брендом встаёт логичный вопрос — Зачем развивать собственный онлайн-магазин. Давайте разбираться.
Что происходит на иностранном E-com рынке?
Чтобы понять закономерность развития E-commerce в России, обратим свое внимание на США. По данным аналитического сервиса Statista продажи по модели D2C (напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников) ежегодно растут, а за последние 5 лет увеличились в 3 раза. При этом выручка интернет-магазинов созданных только на одной платформе Shopify за 2022 год (175 млдр $) составляет уже почти 50 % от продаж крупнейшего в мире маркетплейса Amazon (390 млрд $), а еще в 2018 году эта разница была в 4 раза. Мы видим, что рост продаж в собственных интернет-магазинах происходит быстрее. На этом фоне наблюдаем растущий тренд модели D2C (продажи напрямую от производителя к потребителю)
E-com в России
Уловив эту закономерность, возвращаемся в российские реалии. Маркетплейсы относительно недавно приобрели популярность и на данный момент активно завоевывают онлайн продажи, а D2C только начинает развиваться и прежде всего у крупного бизнеса. На 2022 год доля маркетплейсов в общем количестве заказов в онлайне достигла 73%.
И этому способствует несколько важных факторов для покупателя:
- огромный ассортимент одной категории перед глазами;
- удобство получения товара;
- возможность купить всё и сразу в одном месте.
С ростом продаж на маркетплейсах увеличивается количество селлеров и риски. Конкуренция становится сильнее, и с каждым годом вывести бренд в ТОП сложнее. Тарифы повышаются, поскольку рост новых селлеров неизбежно увеличивает накладные расходы площадок.
Несомненно, бренду интересно сотрудничество с маркетплейсами, ведь они дают огромный трафик. Однако фокусироваться на одном канале продаж — опасно, поэтому создание собственного интернет-магазина в новых реалиях становится приоритетной задачей. Ведь D2C — это отличный инструмент не только для увеличения продаж, но и повышения узнаваемости вне маркетплейса. А это уже закономерно помогает вырасти и на самих платформах.
Преимущества брендового интернет-магазина
Интернет-магазин позволяет лучше понимать аудиторию и адаптировать свой продукт. Когда бренд продает через дилерские сети или на маркетплейсе, то свою целевую аудиторию может определить только по косвенным признакам. И этого недостаточно, чтобы эффективно расти и масштабироваться.
Продажи в интернет-магазине могут быть меньше, чем в других каналах продаж — примерно 15-25% от общего оборота компании. Но именно эти цифры влияют на другие каналы продаж.
Например, бренд использует 3 канала продаж — интернет-магазин, розничная сеть и маркетплейсы. Доля продаж через интернет-магазин у него может составлять 15%, но благодаря мгновенной обратной связи и понимания своей аудитории: что она хочет и куда движется — бренд выпускает и адаптирует продукт с точным попаданием в ЦА и рынок. И так 15% от общего объема продаж сильно влияют на оставшиеся 85%, увеличивая их.
Путь клиента, его потребности, частота покупок, дополнительные и повторные продажи — глубокий анализ всех этих данных с сайта поможет стать сильнее на рынке, выпустить гибкую систему лояльности, улучшить или кастомизировать продукт, оптимизировать бизнес-процессы, сократить расходы. И, наконец, формировать перспективные бизнес-гипотезы.
Второе преимущество интернет-магазина — клиентская база и создание своего комьюнити, что сокращает (а со временем и исключает) большие затраты на маркетинг.
Бренды, которые набрали критическую массу постоянных покупателей делают большие объемы продаж и повышают известность. И это невозможно без брендового интернет-магазина. На маркетплейсе нельзя выстроить коммуникацию с покупателем, нереально собрать комьюнити. Все, что позволяет функционал платформы — добавить магазин в избранное. Фактически, этого мало для того, чтобы собрать вокруг себя людей, которые разделяют ценности бренда.
Чувствовать себя частью большего — то, что хочет сейчас современный покупатель. И D2C — это единственная модель бизнеса, которая помогает транслировать ценности без искажения и объединять людей.
Третье преимущество интернет-магазина — повышение известности.
Предприниматели, которые «горят» своим брендом — мечтают о его популярности. Имея собственный интернет-магазин и продвигая его в массы, бизнес обретает «лицо», имидж, репутацию. Транслирует свои ценности, строит коммуникацию, отстраивается от конкурентов и приобретает популярность. Можно ли это сделать на маркетплейсах? Увы, нет. Все дело в том, что эти площадки по большей части стали что-то вроде замены Tinder — полистать перед сном, положить в корзину. На утро часть людей и не вспомнит о своем желании что-то купить.
На маркетплейсе бренд, откровенно говоря, обезличен. Показатель частоты повторных покупок крайне мал, потому что с каждым днём растёт количество новых селлеров, а с ними и ассортимент маркетплейса. Покупатель просто не обращает внимание на такие нюансы, как бренд. Выигрывают только те, которые уже имеют популярность. Они сразу бросаются в глаза и вызывают доверие у пользователя. Вывод — построить бренд внутри маркетплейса практически невозможно. Держать известный бренд в фокусе — вполне.
Важный момент — формирование узнаваемости не работает без репутации. В двух словах, это сумма покупательской оценки и ожиданий. Возьмём один из факторов, который в числе многих формирует репутацию — логистика. Управляя этим процессом самостоятельно, можно быть уверенным, что клиент получит то, что заказал, а ещё и в фирменной красивой упаковке. Всё это помогает получить лояльного покупателя. Что же происходит на маркетплейсе? Этот процесс бренд не контролирует — случаются порча товара, подмены и так далее. И вот такой продукт может прийти покупателю. Разумеется, доволен он таким положением вещей не будет, о чем не забудет упомянуть в отзывах, рассказать друзьям и знакомым.
Четвертое преимущество интернет-магазина — это рентабельность, которая на порядок выше по сравнению с маркетплейсами.
Да, они удобны, функциональны, технологичны. И самое главное — их любят покупатели. За это (и многое другое) маркетплейс справедливо берет свою комиссию и остальные сборы. У всех по-разному, но в среднем, если просчитывать всю юнит-экономику, включая логистику с процентом выкупа и продвижение, потери и порчу товара, то расходы на маркетплейс могут доходить и до 50%.
А ещё помним о ценообразовании на площадках, где в фокусе — огромная конкуренция. И вот тут снова обратимся к США и опыту известных брендов. Например, Nike и Angry Birds, которые в своё время ушли с маркетплейсов и стали развивать D2C. А все потому что торговые площадки — не только место для миллионов продавцов, но и сами по себе бренд. Видя, что новый и интересный продукт выбивается в топ, они решают на этом заработать — копируют товар и делают его дешевле. Так и произошло с Nike и Angry Birds. Собственный сайт для них сейчас — основной канал продаж. Так они себя чувствуют спокойнее, а ещё имеют больше инструментов для влияния на свой бизнес.
Пятое и очень важное преимущество — развитие интернет-магазина поможет диверсифицировать риски.
Что может быть, если бренд продает исключительно на маркетплейсе? Карточку товара могут заблокировать, позиции в один миг упасть, а продажи остановиться. Имея собственный интернет-магазин, бизнес не так сильно пострадает от сокращения заказов.
К тому же сайт — это старая добрая инвестиция. В любой момент владелец может его продать. А вот выгодно выйти из маркетплейса не получится.
Подводим итоги
Обратимся к тому, с чего начали — с поведения E-commerce в США и Европе. Мы видим, что Amazon не выглядит сейчас гигантом по сравнению с Shopify, где активно развивается D2C. Акцентируя на этом внимание, можно делать вывод — собственный интернет-магазин нужно создавать и развивать сейчас.
Маркетплейсы — это отличная возможность получить большой трафик и держать уже известный бренд в фокусе аудитории, но и в тоже время — жесткие условия сотрудничества.
Популярность маркетплейсов растёт: они технологичны и комфортны для покупателя. И бизнесу необходимо их осваивать, но при этом важно развивать и собственный D2C канал, который открывает широкие возможности для роста. В том числе и на маркетплейсах.
Интернет-магазин — это лицо бренда. А в умелых руках — мощный канал продаж для производителя, инструмент для влияния на эффективность всех бизнес-процессов, возможность создания комьюнити, которое будет поддерживать и самостоятельно продвигать бренд в массы.
Продавать просто ради продаж? Или формировать бренд с именем, философией, который, возможно, войдёт в историю? Каждый предприниматель решает сам. И тогда самостоятельно отвечает на вопрос — нужен ли ему интернет-магазин в новых реалиях.
