Чёткое и ясное формулирование цели вашей компании - ключ к созданию более влиятельного бренда. Это связано с тем, что цель позволяет понять, почему вы делаете то, что делаете как компания. Она отражает глубинные причины, по которым сотрудники и клиенты хотят ассоциировать себя с вашим брендом.
ЧТО ТАКОЕ ФОРМУЛИРОВКА ЦЕЛИ?
Заявление о цели - это короткое предложение, описывающее причину существования компании помимо получения прибыли. Это единственный ответ на самый главный вопрос, стоящий перед компанией: «Зачем?».
Зачем существует ваш бизнес? Что заставляет вас вставать утром с постели и идти на работу? Почему вы работаете долгие часы или идете на жертвы ради того, чтобы ваш бизнес развивался?
Цель - это основная движущая сила, которая мотивирует деятельность предприятия, особенно в трудные или сложные времена. Она является побудительным мотивом действий, которые приводят к результату.
Также известная как основная цель, цель бизнеса или цель компании, формулировка цели является важным компонентом компаса бренда - системы стратегических сообщений, которая также включает в себя видение, миссию и ценности.
РАЗНИЦА МЕЖДУ ФОРМУЛИРОВКОЙ ЦЕЛИ И ФОРМУЛИРОВКОЙ МИССИИ
Хотя эти термины часто путают или используют как взаимозаменяемые, между ними есть существенные различия.
Итак, в чем же разница между формулировкой цели и формулировкой миссии?
Ответ достаточно прост. Если в формулировке цели описывается простая и глубокая идея, лежащая в основе существования организации, то формулировка миссии представляет собой более подробный отчёт. В формулировке миссии излагается то, что вы планируете сделать как организация, как вы планируете этого достичь и для кого вы это делаете.
Можно считать, что формулировка цели описывает эмоциональную или философскую мотивацию вашего бизнеса, а формулировка миссии - это стратегическая дорожная карта успеха вашего бизнеса.
ПРЕИМУЩЕСТВА СИЛЬНОГО ЗАЯВЛЕНИЯ О ЦЕЛИ
Для современного бизнеса цель больше не является "приятной мелочью". Это цена входа для любой успешной компании в мир, где сотрудники и клиенты ожидают большего от брендов в своей жизни.
Цель компании важна не только для экологически или социально ориентированных брендов. Хорошо продуманная формулировка цели, которая убедительно передаёт смысл существования вашей организации, - это один из лучших способов установить связь с теми, для кого вы работаете, на более глубоком, человеческом уровне.
Подобные связи - мощный способ повысить лояльность к бренду как клиентов, так и сотрудников. Давайте рассмотрим некоторые из наиболее непосредственных преимуществ сильной формулировки цели.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ И УДЕРЖАНИЕ ЛУЧШИХ СОТРУДНИКОВ
Современные сотрудники ищут не только конкурентоспособную зарплату и привлекательный пакет льгот. Лучшие кадры хотят работать в компаниях, руководствующихся своими целями. Таким образом, целеполагание становится неотъемлемым компонентом эффективного брендинга работодателя.
Чёткое определение и донесение целей компании не только повышает её конкурентоспособность на рынке труда, но и гарантирует, что нанятые сотрудники будут работать дольше. Снижение текучести кадров означает более сплочённую культуру компании и более полное соответствие бренду. Это также означает, что инвестиции, сделанные в персонал, принесут более значительные и долгосрочные дивиденды.
ПОВЫШЕНИЕ ПРОДУКТИВНОСТИ
Преимущества чётко сформулированной цели не ограничиваются привлечением талантливых сотрудников и формированием культуры. Цель бизнеса является мощным фактором, влияющим на производительность труда сотрудников.
Истина заключается в том, что увлечённые сотрудники работают более продуктивно. Как мы уже убедились, цель даёт сотрудникам мотивацию, выходящую за рамки зарплаты и льгот. Она даёт им повод вставать с постели по утрам.
Когда у работников есть осознанная причина для увеличения продолжительности рабочего дня, выходящая за рамки простого материального вознаграждения, они с большей вероятностью будут считать, что их жертвы стоят того. Слаженная культура компании, в которой работают более мотивированные сотрудники, естественным образом приводит к созданию более сплочённой и продуктивной команды.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ И УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ
Если сотрудники хотят работать на целеустремлённые бренды, то клиенты хотят покупать у них.
Современные клиенты ожидают большего от компаний, с которыми они сотрудничают. Они хотят работать с брендами, которые разделяют их ценности. Это начинается с цели.
Бренды с чётко определенным, аутентичным целеполаганием всегда будут иметь преимущество в условиях растущей социальной сознательности потребителей.
ЗНАЧИМОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ КОНКУРЕНТОВ
Говоря о конкуренции, следует отметить, что ваша основная цель - один из наиболее эффективных способов выделения вашего бренда на фоне аналогичных брендов в вашей отрасли.
Покупатели не только с большей вероятностью узнают, запоминают и взаимодействуют с брендом, ориентированным на достижение цели, но и с большей вероятностью приобретут его, чем конкурентов.
Дело в том, что если вы не определили чётко свою цель, то вы не сможете создать бренд, ориентированный на достижение цели. А если вы не создали бренд, ориентированный на достижение цели, вы упускаете фундаментальную возможность создать значимую конкурентную дифференциацию, установить связь с клиентами и завоевать долю рынка.
ПЯТЬ КАЧЕСТВ СИЛЬНОГО ЗАЯВЛЕНИЯ О ЦЕЛИ
Единственный способ обеспечить максимальную отдачу от цели компании - эффективно ее донести. Однако, как и в случае с любым другим сообщением о бренде, не все заявления о цели одинаковы.
Что же отличает сильное заявление о цели от менее эффективного? Существует пять характеристик, которыми должно обладать каждое хорошее заявление о целях бизнеса.
СИЛЬНОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ О ЦЕЛИ ДОЛЖНО БЫТЬ:
Аутентичным
Цель начинается, прежде всего, с подлинности. Эти две идеи неразрывно связаны между собой. Что же означает аутентичность цели компании?
Аутентичная формулировка цели - та, которая основана на честном ответе на вопрос, кто вы есть как организация, с чего вы начали и куда направляетесь. Это искреннее стремление, отражающее ваш истинный характер и ценности и соответствующее позиционированию вашего бренда.
Аутентичная цель, в конечном счёте, и человеческая идея. Речь идёт не о росте вашего бизнеса, а о тех изменениях, которые вы надеетесь произвести в мире.
Глубоким
Сильная корпоративная цель не только честна и искренна, но и глубока и значима. Ваша цель должна что-то значить - как для сотрудников организации, так и для тех, для кого вы работаете.
Глубокая цель - это идея, которая заставляет людей задуматься. Она должна убедить и клиентов, и сотрудников в том, что вы представляете собой нечто большее, чем квартальные отчёты и балансовые показатели.
Многие бренды находят глубокую цель в экологическом и/или социальном воздействии, но не все цели должны быть сосредоточены на ценностном предложении, ориентированном на экологическом, социальном и корпоративном управлении (ESG). Глубокая цель может быть простой - сделать мир счастливее, безопаснее или богаче.
Вдохновляющим
Лучшие формулировки целей не только аутентичны и глубоки, но и полны вдохновения. Помните, что ваша цель - это причина, по которой вы делаете то, что делаете как организация. По самому своему определению она является мотивационной идеей.
Описать эту мотивацию таким образом, чтобы она побуждала людей к действию, - лучший способ получить максимальную отдачу от заявления о цели и создать в процессе этого капитал бренда. Формулировка цели должна вдохновлять сотрудников на поиск более глубокого смысла в работе, придавая им импульс, необходимый для преодоления трудных периодов.
Формулировка цели бизнеса должна вдохновлять и клиентов. Не только на покупку ваших товаров и услуг (хотя это одна из наиболее ощутимых выгод от хорошо продуманной цели), но и на ассоциацию себя с вашим брендом. Клиенты, вдохновлённые целью, всегда будут лучшими защитниками вашего бренда.
Лаконичным
Быстрый поиск в Google позволит найти примеры бизнес-целей всех форм и размеров. Это и длинные, многословные предложения, в которых раскрывается не только то, почему компания занимается тем, чем она занимается, но и что, как и для кого. Однако, как и в случае с другими сообщениями бренда, лучшие из них - самые короткие.
Изложение цели должно быть максимально кратким по двум причинам. Во-первых, цель вашей организации - это ответ на один и только один вопрос: зачем? Во-вторых, чем короче заявление, тем сильнее оно действует.
Вы сможете убедиться в этом на примерах формулировок целей, которые мы приведём ниже. Хотя мы в этот список попали только лучшие формулировки целей, которые нам удалось найти, вы увидите, что даже среди этих ярких примеров самые короткие и простые формулировки превосходят все остальные.
Возьмём, к примеру, «Развлекать мир» компании Netflix. Это заявление не оставляет места для сомнений, когда речь заходит о глубоких причинах существования компании, и делает это в максимально кратко.
Чётким
Последнее качество сильной формулировки цели - чёткость. Корпоративная цель может быть максимально достоверной и лаконичной, но если она расплывчата или двусмысленна, то не будет иметь смысла и не вдохновит тех, кто её услышит.
Чётко сформулированная основная цель не должна быть слишком абстрактной или философской. В ней не нужно ходить вокруг да около, необходимо лишь чётко ответить на вопрос: «Зачем?».
Далее мы подробно рассмотрим, как составить чёткую и лаконичную формулировку цели, но достаточно сказать, что когда речь идёт о том, чтобы донести до людей единственную причину существования вашего бизнеса, чёткость - это благо.
Считайте, что перечисленные выше пять основных качеств являются главными критериями для окончательного варианта формулировки цели. Но один из ключевых моментов в написании сильной формулировки цели - не слишком беспокоиться о том, чтобы расставить все точки над «ё» в самом начале работы.
Давайте рассмотрим подробнее, как выглядит процесс, позволяющий подготовиться к написанию заявления о цели компании.
КАК НАПИСАТЬ ЗАЯВЛЕНИЕ О ЦЕЛИ
На данном этапе вы уже поняли, почему сильная формулировка цели так важна для вашего бизнеса. Вы также увидели некоторые из наиболее важных характеристик, которыми обладают лучшие примеры заявлений о цели.
Так как же написать собственное заявление о цели бизнеса? Мы сократили этот процесс до трех простых шагов, которые обязательно приведут к созданию эффективного и впечатляющего заявления.
1. Определите свою цель
Первым шагом в этом процессе является мозговой штурм и выдвижение идей. Это этап «нет плохих идей», на котором не нужно заботиться о краткости или ясности, а необходимо предложить несколько идей на выбор.
Соберите небольшую команду самых креативных сотрудников и начните с того, что задайте себе следующие вопросы:
· Почему мы существуем как организация?
· Почему мы делаем то, что делаем как бизнес (помимо зарабатывания денег или увеличения акционерной стоимости)?
· На какие позитивные изменения в мире мы хотим повлиять?
· Почему мы встаём утром с постели и идём на работу (помимо получения зарплаты)?
· Что заставляет нас прилагать дополнительные усилия или преодолевать трудности?
· Почему мы работаем подолгу, миримся со случающимися неприятными клиентами или идём на любые жертвы, чтобы наш бизнес развивался?
Когда у вас появится несколько идей, постарайтесь определить одну идею или тему, которая лежит в основе всех этих идей. Цель - докопаться до сути того, почему вы делаете то, что делаете.
Совет: если вам кажется, что вы уже уловили суть, спросите «Почему?» ещё раз. Хотите ли вы улучшить жизнь общества? Чтобы сделать людей счастливыми? Чтобы сделать мир более безопасным? Вы ищете главную, глубокую идею, лежащую в основе всего, что вы делаете.
Представьте себя в роли любопытного, ненасытного ребёнка, который всё время спрашивает «почему», пока не доберётся до сути дела.
2. Сформулируйте свою цель
После того как вы определились с идеей, лежащей в основе того, почему вы занимаетесь тем, чем занимаетесь, следующий шаг - сформулировать её в виде заявления о цели.
Поскольку формулировки целей, по сути, ответы на вопрос «почему?», большинство из них имеют схожий формат.
Итак, «Почему вы делаете Р?».
«Мы делаем Р, чтобы А».
Или, проще говоря:
«Для А».
Целевые высказывания, начинающиеся с глагола являются активно ориентированными. А активно ориентированные утверждения всегда будут более вдохновляющими и мотивирующими, чем пассивно ориентированные.
Попробуйте использовать аналогичный формат при составлении своего целевого заявления. В предложении «Мы делаем Р для А», каковы ваши Р и А?
Может быть, вы «Продаёте электромобили, чтобы люди могли двигаться». Или вы «Разрабатываете новейшие приложения для навигации по миру». А может быть, вы «Производите удобрения, чтобы сделать мир более зелёным».
Каким бы ни был ваш ответ, сократите его до буквы А:
- Чтобы люди двигались.
- Для навигации по миру.
- Чтобы сделать мир более зелёным.
Помните, что, когда речь идёт о формулировке цели, чем короче, тем лучше. Постарайтесь свести её к одной идее и не более чем к 6-7 словам. Не беспокойтесь о том, «что» или «как». Цель - не заявление, в котором говорится: «Сделать Р из-за Б, чтобы получилось А». Вы просто выбираете «Чтобы А».
3. Донесите свою цель
Последним шагом, который должен сделать любой хороший разработчик цели, является использование её в качестве вдохновляющего фактора для всего вашего бизнеса. Как мы уже подчеркнули, цель должна лежать в основе всего, что вы делаете как организация. Начиная с бизнес-модели, брендинга, маркетинга и т.д. - всё это приобретает смысл и становится более действенным, если начать с «почему».
Внутри организации формулировка цели должна быть неотъемлемой частью компаса бренда, с которым знакома вся команда. Она должна быть задокументировано в руководстве по бренду и использоваться в качестве краеугольного камня внутренних коммуникаций.
На внешнем уровне цель вашей организации должна стать отправной точкой для истории вашего бренда. Наиболее привлекательными в мире являются бренды, в основе опыта которых лежит цель. Потребители инстинктивно тянутся к брендам с аутентичным целеполаганием, которое проявляется во всем - от сообщений до дизайна бренда.
ДЕСЯТЬ ПРИМЕРОВ ФОРМУЛИРОВОК ЦЕЛЕЙ
Лучший способ увидеть силу цели в действии - посмотреть на подборку примеров заявлений о цели от ведущих мировых брендов.
Цель Coca-Cola: «Освежить мир. Изменить мир к лучшему».
Цель Ralph Lauren: «Вдохновлять на осуществление мечты о лучшей жизни через аутентичность и неподвластный времени стиль».
Цель Disney: «Развлекать, информировать и вдохновлять людей по всему миру с помощью непревзойдённой силы повествования».
Цель Google: «Упорядочить информацию в мире».
Цель Red Bull: «Дать крылья людям и идеям».
Цель Adidas: «Благодаря спорту мы можем изменить жизнь».
Цель Apple: «Расширение возможностей для творческого поиска и самовыражения».
Цель ИКЕА: «Создавать лучшую будничную жизнь для множества людей».
Цель Lego: «Вдохновлять и развивать строителей завтрашнего дня».
Цель Tesla: «Ускорить переход планеты к устойчивой энергетике».
ВЫВОД: Мощная формулировка цели - один из лучших способов повышения лояльности к бренду и укрепления его капитала. Определив причину существования вашей организации, не ограничивающуюся зарабатыванием денег, и сформулировав чёткое, лаконичное и аутентичное заявление, которое передаёт эту причину, вы создадите основу для установления более глубоких связей как с клиентами, так и с сотрудниками.
Мало что может быть мощнее цели, когда речь идёт о создании глубокого впечатления от бренда, обращённого к аудитории на глубоком человеческом уровне.
#идея #разработкабренда #платформа #компасбренда #brand #branding #marketing #vionbrending