Аудиторный охват — фундаментально важный показатель для каждого PR-специалиста. Благодаря данной метрике, можно проанализировать эффективность PR-компании, оперативно составить базу журналистов и сравнить популярность разных инфоповодов.
В этой статье мы расскажем про показатель немного подробнее: сравним охват с аудиторией СМИ, узнаем лайфхаки в использовании метрики на практике, а также разберемся, как работать с охватом в СКАН Интерфакс.
Охват и аудитория — найди пять отличий
Измерение количества пользователей того или иного ресурса происходит с учетом определенных показателей, например, охвата или аудитории СМИ. Однако данные метрики — пропорционально разные, со своими уникальными особенностями и тонкостями. Чтобы разобраться в них лучше, стоит начать с терминологии:
- Аудитория СМИ — это совокупность всех читателей, слушателей и зрителей средства массовой информации. Разные медиа-носители измеряют аудиторию разными способами. Например, для составления рейтингов телеканалов и радиоволн используется панель респондентов, где фиксируются наиболее популярные радиостанции или телепрограммы. Аудитория печатных изданий измеряется через социологические опросы. Сайты анализируют с помощью специальных программ, отслеживающих посещаемость.
- Охват — это потенциальная аудитория СМИ, рассчитанная на базе фундаментальных показателей: посещаемости сайтов, тиража печатных изданий, технологического охвата телевидения или радиостанций. И если измерение аудитории СМИ — это долговременный процесс, требующий немало средств, то охват является универсальным показателем, который можно отслеживать регулярно.
Откуда берутся цифры?
Для правильного анализа аудиторного охвата важно использовать максимально релевантные данные для каждого вида СМИ. Например, в СКАНе мы работаем с тремя разными источниками: для интернет-медиа, печатных изданий, а также телевидения и радио.
Для интернет-источников мы используем среднесуточную аудиторию сайтов на основе данных из SimilarWeb. Компания анализирует более 100 млн веб-сайтов, 4,7 млн мобильных приложений и более 1 млрд. поисковых запросов. Для интернет-источников данные обновляются ежемесячно, а для остальных — раз в полгода.
Данные СППИ ГИПП, главного отраслевого союза, в который входит подавляющее большинство газет и журналов, используются для анализа печатных изданий. Однако для некоторых источников мы уточнили тираж собственноручно.
С телевидением и радио мы работаем с помощью данных ФГУП РТРС, которое объединяет цифровые каналы. А также корректируем данные, запрашивая их непосредственно у самих теле- и радиоканалов.
А куда смотреть?
Шаг №1 — аудиторный охват. Аудиторный охват можно посмотреть в результатах поиска для каждой публикации.
Однако на некоторых публикациях вместо охвата расположена «звездочка» — это закрытые профессиональные ленты иформагентств.
Важно понимать, что даже если про вас написали 43 раза за день в одном и том же источнике — значение охвата будет указано только один раз. Мы учитываем именно среднесуточный охват, то есть совокупность людей, которые могут увидеть контент того или иного СМИ за день. Приведем пример: если у портала milknews.ru среднесуточный охват — это 2 000 человек, то даже десять новостей про вас могут прочитать только 2 000, не более.
Шаг №2 — общий охват. Если необходимо проанализировать общий охват, то при группировке найденных публикаций по дублям или по сюжетам отображается общий охват каждой группы.
Шаг №3 — рейтинг. Помимо этих показателей, можно отсортировать выдачу по охвату и проанализировать наиболее популярные источники и новости, а в аналитической панели расположена общая цифра по аудитории, которая могла прочитать новости про ваш бренд.
Аудиторный охват на практике
База СМИ и журналистов за два клика
Показатель аудиторного охвата значительно облегчает жизнь любому PR-специалисту. Например, в составлении базы СМИ и журналистов. Как известно, если делать это вручную, то данный процесс занимает не менее нескольких часов. В СКАНе для готовой базы нужно всего лишь пару кликов. Раскрываем все карты: в библиотеке источников можно выбрать интересующие категории, регионы или тематики СМИ и отсортировать их по охватам. Та-дам — база СМИ уже у вас на руках. А если вы сделаете поиск новостей по СМИ, то увидите имена авторов — база журналистов тоже сформирована.
Эффективность PR-компании
Благодаря показателю охвата можно отследить результативность PR-компании. Эффективность измеряется в разделе «аналитика» — данные представлены в виде графика, где четко показана популярность того или иного инфоповода. Рассмотрим на кейсе: объединение «Ситимобила» с сервисом YouDrive.
Там же расположен показатель общего охвата — в данном случае он будет чуть больше 7 млн человек.
Сравнение инфоповодов
Охват по разным инфоповодам можно сравнить. Например, добавить статистику новости, в которой “Ситимобил” предложил жалующимся на безработицу артистам поработать в такси.
Количество упоминаний практически одинаковое:
Однако охват по второму инфоповоду в разы выше:
Итак, почему охват — это важно?
Использование анализа аудиторного охвата — это не только актуальная механика для любого PR-специалиста, но и необходимый аспект для развития бизнеса. Анализ охвата помогает лучше понять целевую аудиторию, выбрать правильный tone of voice и сделать контент компании в разы интереснее.
Попробовать охваты в деле можно уже сейчас — они доступны для клиентов совершенно бесплатно, в рамках действующих контрактов. Если у вас пока нет доступа к СКАНу, оставьте заявку на scan-sales@interfax.ru.
