21 июля 2023 года на экраны вышли 2 совершенно противоположных фильма: “Барби: Принцесса и поп-звезда” и “Оппенгеймер: Отец атомной бомбы”. Каким образом маркетологи смогли так успешно продвинуть эти два совершенно разных по жанру и аудитории проекта?
Первый фильм - это мюзикл для детей, основанный на одноименной игрушке от компании Mattel. Фильм рассказывает о приключениях Барби, которая обменялась местами с поп-звездой Киарой и попала в мир шоу-бизнеса. Фильм полон ярких костюмов, песен и танцев, а также посылает детям положительные ценности о дружбе, мечтах и самовыражении.
Второй фильм - это биографическая драма для взрослых, режиссером которой стал известный Кристофер Нолан. Фильм повествует о жизни и работе Роберта Оппенгеймера, физика-теоретика, который возглавил проект “Манхэттен” по созданию первой атомной бомбы во время Второй мировой войны. Фильм показывает сложность этических дилемм, с которыми сталкивался Оппенгеймер, а также его взаимоотношения с коллегами, женой и правительством.
Наверное все помнят похожую ситуацию с "Дэдпул 2" и "Мстители: Война бесконечности" в 2018 году, когда люди ожидали, что «Дэдпул 2» утонет в долгожданном фильме "Мстители: Война бесконечности".
Но Дэдпулу удалось остаться на одном уровне с Мстителями, приняв более непочтительный, самокритичный подход. В отличие от «Мстителей», фильм был намного глупее и показывал это в своих рекламных роликах, даже давая много отсылок к самим «Мстителям» (Джош Бролин, Танос, также был в «Дэдпуле 2»). Тем самым он делал рекламу конкуренту, но это так же помогло и ему самому.
Чтобы погрузиться в то, как маркетологам удалось продвинуть эти фильмы, давайте я расскажу с чего все начиналось.
Начало
В декабре 2022 года Барби выпустила свой первый тизер-трейлер, но набрала всего 12М просмотров, что для блокбастера является не очень утешительным результатом.
После этой публикации почти весь интернет не был в восторге, когда узнал, что Райан Гослинг будет играть Кена, многие люди выразили свою неприязнь к кастингу, заявив, что актер выглядит слишком «старым» для роли.
Все мои знакомые с которыми я разговаривал тоже не были в восторге от идеи просмотра фильма про Барби. Это было больше похоже на шутку, чем на настоящий фильм, за который стоит заплатить 500 рублей при просмотре.
Возможно, он хорошо подойдет для детей, но привлечь старшее поколение, выросшее на франшизе, будет намного сложнее. Я думаю, что они опоздали лет на 10, чтобы его производить.
С первым трейлером «Оппенгеймера», получилась совершенно другая реакция. Он вызывал восторг и сразу же набрал куда больше просмотров чем трейлер фильма "Барби".
В целом, Барби поначалу считалась обреченной, до тех пор, пока в дело не вступила хорошая команда маркетологов.
Случайная искра «Барбигеймера»
Первые прогревы потенциальных зрителей были почти безуспешны, но одно небольшое событие изменило ход истории абсолютно полностью. 30 июня 2023 года в студии Warner Bros в Лос-Анджелесе вспыхнул сильный пожар.
Пожарным удалось потушить его, и ничего серьезного не произошло, что позволило студии продолжить свою работу. Катастрофа была признана несчастным случаем, и, к счастью, никто не пострадал.
Пост с этой фоткой набрал более 1,5 миллиона лайков (и до сих пор растет), и он очень быстро стал вирусным. По иронии судьбы, плакат Барби был наклеен на студию во время вспышки пожара, что и придало фотке юмористический оттенок.
Несколько дней спустя Том Круз опубликовал фотографию, на которой он купил билеты, чтобы посмотреть все летние блокбастеры с Кристофером МакКуорри (режиссером «Миссия невыполнима»: Индиана Джонс, Оппенгеймер и Барби). Возможно, это был и пиар-ход для его фильмов, но в то же время это был блестящий ход, который обеспечил Тому бесплатный маркетинг, когда издания в Голливуде стали подхватывать его пост.
Как видно, фотография набрала 9,9 млн. просмотров и продолжает расти. Он привлек к себе внимание тем, что Том Круз собирается смотреть все фильмы-блокбастеры, в том числе и "Барби".
Том Круз, человек, который, как известно, выполняет самые опасные трюки в мире, готов посмотреть "Барби". Люди еще могут представить, как он смотрит "Оппенгеймера", но "Барби"?
И тут же отклики зашкаливают, получая положительные ответы от конкурентов: Disney (официальный аккаунт Indiana Jones), Universal Studios и Warner Bros (команда Barbie).
Спустя несколько дней Марго Робби и Грета Гергвиг (режиссер фильма "Барби") также ответили, что они тоже купили билеты на просмотр всех фильмов конкурентов, используя ту же позу, что и Том и Крис.
Как видно из приведенного выше материала, он тоже привлек большое внимание, набрав 19,1 млн. просмотров. Независимо от того, был ли это продуманный PR-трюк или нет, для команды Barbie это была хорошая стратегия.
В результате эти фотографии быстро стали вирусными, их подхватили и СМИ, что дало всем студиям толчок к бесплатному маркетингу каждого фильма. Реакция зрителей также была положительной: конкуренты поддерживали друг друга вне зависимости от жанра.
Актеры фильма Оппенгеймера также заявили, что собираются посмотреть "Барби" после публикации этих постов, что еще больше повысило рейтинг фильма.
Этой простой маркетинговой стратегии оказалось достаточно, чтобы привлечь внимание аудитории разных демографических групп.
А теперь я расскажу что же произошло такого, что абсолютно переменило настроение публики и подняло продажи обоих фильмов в разы, а фильм "Барби" спасло от провала.
Контрпрограммирование "Барбигеймера"
Эта дружеская перепалка между фильмами является маркетинговой стратегией, называемой контрпрограммированием.
Контрпрограммирование - это стратегический подход к продвижению в индустрии развлечений, используемый в основном на телевидении и в кино, когда контент планируется для конкуренции или привлечения другой демографической аудитории, от более популярного события или релиза.
Эта стратегия направлена на захват зрителей, которые, возможно, не заинтересованы или предпочитают не смотреть доминирующие или широко ожидаемые программы.
В данном случае речь идет о "Барби" и "Оппенгеймере", которые начали пиарить друг друга, забыв о том что фильмы изначально предполагали совершенно разную целевую аудиторию.
Поскольку оба фильма выходили в один и тот же день, а "Барби" в связи с вышеописанными событиями окончательно набрала обороты, тренд на "Барбигеймер" начал вырисовываться. Название говорит само за себя, - это объединенное имя Барби и Оппенгеймера. Это было дружеское соревнование между фильмами, поскольку они вышли на экраны в один и тот же день - 21 июля 2023 года.
Когда люди в Интернете начали понимать, насколько противоположны оба фильма: один - полная комедия, а другой - полная ужасающая депрессия, они начали создавать мемы с ироничными постами об этих двух фильмах. На сегодняшний день по интернету гуляют сотни смешных картинок, лучшие из которых уже собраны в этом telegram канале, откуда я взял 3 мема для примера.
В связи с продвижением этих фильмов, нарасхват идет и схожая по тематике продукция. Одноименные футболки с принтом были распроданы в Техасе, и люди, продавшие их, заработали около 14 400 долларов США.
Тикеты и ролики о том, как актеры смотрят эти фильмы одновременно, также часто появлялись в лентах людей, что давало еще больше бесплатного маркетинга обеим студиям.
Эта стратегия сработала настолько хорошо, что в абсолютно всех кинотеатрах все билеты были распроданы по предварительной продаже.
Вывод
Как видите, контрпрограммирование не привело ни к подавлению друг друга, ни к победе или поражению в кассовой битве.
Наоборот, обе конкурирующие студии работали вместе и направляли свою аудиторию к другой компании. Это помогло обоим фильмам и, в свою очередь, привлекло мир к их просмотру.
Появление "Барбигеймера" продемонстрировало невероятное влияние интернет-культуры и способность мемов давать новую жизнь казалось бы убыточным проектам.
Мемы, если их правильно использовать, способны объединить различные демографические группы и привлечь новых гостей к знакомству с вашим продуктом. Поскольку интернет-культура продолжает развиваться, важно осознавать влияние и потенциал мемов как формы самовыражения и социального комментария.
Таким образом, эта забавная ситуация стала блестящей идеей для обеих студий. И всем нам нужно постараться извлечь из этой ситуации опыт и понять что даже в такой сложной ситуации можно найти блестящий выход и не просто выйти в ноль, но еще и очень круто заработать!
Интересный момент: Если ты дочитал эту статью до конца, то почему бы тебе не поставить лайк и не подписаться на канал, чтобы видеть больше разборов маркетинговых стратегий в ленте?
