Приветствуем! Сегодня мы расскажем, как мы делали заявки для одного агентства недвижимости. И покажем, что бывает, когда клиент хорошо знает свою целевую аудиторию и продукт.
Проект: агентство недвижимости из Санкт-Петербурга QP Estate.
Ребята помогают найти квартиру по необходимым параметрам и впоследствии стать ее счастливым обладателем. Важная особенность проекта — квартиры комфорт-класса и выше.
Клиент обратился к нам для настройки рекламы в Фейсбуке* и Инстаграме*, чтобы получить стабильный поток заявок на свои услуги. И предоставил нам очень подробное описание своей аудитории (все боли, желания, интересы, мотивы), которое очень помогло нам в настройках.
Для воронки был подготовлен специальный лид-магнит (а точнее их 3 — по одному на каждый сегмент аудитории). В качестве лид-магнита использовали каталоги недвижимости. Здесь было подробное и красивое описание различных ЖК и, само собой, их фотографии.
Воронка продаж выглядела так:
— рекламное объявление, которое предлагает оставить заявку, чтобы скачать каталог
— после скачивания каталога и его просмотра звонят менеджеры по продажам, чтобы предложить помощь в выборе квартиры и ее покупки
— покупка и оказание услуги
Достаточно простая воронка, которая в то же время выполняет свою функцию: легкая точка входа, возможность показать продукт и прогреться до покупки.
Подготовка к запуску
Наш клиент занимается подбором и продажей квартир 3-х классов:
— комфорт-класс
— бизнес-класс
— премиум-класс
Само собой у каждого класса своя целевая аудитория, и мы это учитывали. Нет смысла показывать рекламу квартир премиум-класса молодым семьям, ведь такие квартиры покупают владельцы крупных компаний и топовые сотрудники государственных органов.
Как мы и сказали, клиент во всех подробностях расписал свою аудиторию для каждого класса квартир: от уровня жизни до хобби и интересов.
И уточнил еще один нюанс бизнеса, который может знать только сам клиент — наша целевая аудитория также находится в северных регионах страны: ХМАО, Сугрут, Архангельск и Норильск. В этих городах и областях работают вахтовики, чей доход намного выше среднего по России. Большинство из них рассматривает Питер, как город для переезда.
После ознакомления с описанием целевой аудитории разработали майнд-карту. Всего получилось 17 аудиторий:
- Интерес: покупка жилья
- Интерес: покупка жилья с расширением интересов
- Интерес: покупка жилья с пересечением интересов яхт-клуба, дорогих авто, дорогих объектов недвижимости
- Интерес: покупка жилья с пересечением интересов предметов роскоши
- Интерес: покупка жилья с пересечением интересов бизнеса
- Интерес: бизнес с пересечением интересов предметов роскоши
- Интерес: покупка жилья с пересечением интересов ипотеки
- Похожая аудитория 10%: посетители сайта
- Похожая аудитория 10%: оставившие заявку в лид-форме
- Широкая аудитория: мужчины из СПб с оптимизаций на заполнение заявки
- Широкая аудитория: женщины из СПб с оптимизаций на заполнение заявки
- Интерес: покупка недвижимости с пересечением интересов финансов
- Интерес: покупка недвижимости с гео Сургут
- Интерес: покупка недвижимости с гео Архангельск
- Интерес: покупка недвижимости с гео ХМАО
- Интерес: покупка недвижимости с гео Норильск
- Интерес: ипотека
После майнд-карты начали готовить тексты и баннеры.
В текстах мы учли потребности целевой аудитории, поэтому каждому сегменту аудитории показывали те преимущества, которые ему важны, например:
— молодым семьям важно наличие развитой семейной инфраструктуры рядом с домом (детсады, школы, кружки, парки, детские площадки и т.д.) и именно про это мы писали тексты;
— для успешных предпринимателей важна эстетика и архитектура домов, инфраструктура соответствующего им уровня, соседи с таким же достатком, поэтому предлагаем им квартиры, описывая эти потребности.
Креативы сделали в виде статичных и анимированных баннеров.
Трафик решили вести на лид-формы Фейсбука. Все просто: клиент сразу оставляет телефон, по которому менеджеры по продажам скидывают каталог и в дальнейшем имеют возможность связаться с пользователем.
Запуск рекламной кампании
Когда работа по подготовке была сделана, мы собрали кампании в Фейсбуке и Инстаграме и запустили рекламу.
Первые кампании были настроены на аудиторию Санкт-Петербурга, т.к. северные регионы мы решили оставить на потом. Первые результаты за 4 дня трафика получились такими:
— Инстаграм: 7 заявок по 609 руб.
— Фейсбук: 2 заявки по 1887 руб.
Понятно дело, что в Фейсбуке реклама на много дороже. К тому же мы ведем трафик с предложением дорого продукта. Но все же Фейсбук нужно было сильно выравнивать по цене.
Для нас было важно протестировать как можно больше аудиторий и креативов, чтобы найти удачные связки, с которыми выйдем на дальнейшее масштабирование. Поэтому в течение полутора недель создаем большое количество настроек. Цена заявки скачет от 560 до 1300, но в среднем держится на уровне 750 рублей в Инстаграме и 865 рублей в Фейсбуке. Уже лучше, если учитывать большое количество изменений в рекламном кабинете.
Для оптимизации результатов мы приняли решение перераспределить бюджет в пользу Инстаграма. И сразу собрали кампании на ХМАО, Сугрут, Архангельск и Норильск.
При затратах в 2409 рублей мы получили 12 заявок по 200!
К этому моменту клиент предложен протестировать еще один оффер — квартира с ипотекой без первоначального взноса, то есть сразу начав вносить ежемесячную плату.
Готовим материалы, запускаем в рекламу. И получаем заявки по 240 рублей! Тоже отличный результат, учитывая, что аудитория с интересами ипотеки выше 100.000 человек. Отличный инструмент для масштабирования.
Итоги работы
Нам удалось получить следующие результаты:
Инстаграм:
— потрачено: 35.830 руб.
— заявок: 68
— стоимость заявки: 527 руб.
Фейсбук:
— потрачено: 18.606 руб.
— заявок: 20
— стоимость заявки: 930 руб.
Лучше всего сработала аудитория с интересом покупки недвижимости и пересечением интересов финансов.
По итогам мы протестировали большое количество аудиторий и креативов, снизили стоимость заявки к концу тестового периода и смогли найти связки, с которыми можно продолжать вести рекламу вдолгую, сохраняя стоимость заявки в районе 400-500 рублей, что для ниши дорогой недвижимости в Питере достаточно низко.
___________________________________________________________________
Спасибо за прочтения кейса. Будем рады обратной связи в комментариях.
Для заказа таргетированной рекламы напишите нам по ссылке https://vk.me/smmyep
*Meta (Instagram, Facebook) признана в России экстремистской организацией.