TikTok и другие платформы коротких видео набирают популярность и формируют глобальные тренды мобильного интернета, поскольку занимают значительную часть свободного времени пользователей. В условиях интенсивного развития экосистемы авторов контента пользователи отдают предпочтением именно им, поскольку хотят взаимодействовать с аутентичной и честной информацией. Поэтому инфлюенсер-маркетинг становится решающим фактором роста: в привлечении пользователей всё большее значение приобретают отдельные голоса.
01 Отраслевая аналитика | Востребованность инфлюенсер-маркетинга
В отчете аналитической платформы мобильного маркетинга Adjust говорится, что 90% оценивают инфлюенсер-маркетинг как эффективную тактику, а 60% считают создаваемый инфлюенсерами контент более эффективным, чем контент брендов. Инфлюенсеры ближе к аудитории, им проще завоевать ее доверие, поэтому они способны естественным образом влиять на решение других пользователей о покупке.
В последние годы потребительские модели и информационные каналы игроков изменились, и значительную роль в этом сыграли именно инфлюенсеры. Инфлюенсеры заметно влияют на своих подписчиков, и разработчики игр поняли, что им необходимо соответствующим образом адаптировать стратегии привлечения пользователей — чтобы повысить конверсию и доходы, а также осуществлять более точный таргетинг. Инфлюенсер-маркетинг помогает увеличивать ценность бренда, а также является эффективным способом направлять трафик в игры и приложения и привлекать таким образом новых пользователей.
Контентное потребление станет мейнстримом. Улучшить локализацию игры можно, учитывая тенденции рынка и выбирая подходящих инфлюенсеров. Также это позволяет связать игру с интересным пользователям контентом, что повышает эффективность маркетингового контента (который в этом случае распространяется более тонко).
Маркетинг игр за рубежом прошел стадию «буйного роста» и начинает становиться всё более сложным и обрастать нюансами. В игровой индустрии приобретают важность маркетинговые стратегии, направленные на формирование образа бренда и повышение эффективности продаж. Значимость эмоциональной и социальной составляющей соцсетей постепенно становится всё более очевидной, и если подходить к инфлюенсер-маркетингу с умом, результаты часто могут превосходить ожидания.
Контент-маркетинг — фундаментальный аспект международной электронной коммерции. Большой потенциал на международном рынке открыла модель электронной коммерции в соцсетях, основанная на графических материалах, коротких видео и прямых трансляциях. Появление магазина TikTok Shop в этом году прямо указывает на вероятный расцвет этого многообещающего рынка. Согласно прогнозам, к 2025 г. мировой рынок контента для электронной коммерции достигнет 1,2 трлн долл. США.
В наши дни информация невероятно ферментирована, поэтому инфлюенсеры в коротких видео и на стримах дают аудитории лучшее понимание рекламируемых товаров, а это обычно находит лучший отклик у потребителей и способствует продажам. Никто не понимает экосистему платформы лучше, чем инфлюенсеры: они лучше всех разбираются в том, что нравится пользователям. Отсюда можно сделать вывод, что создаваемый инфлюенсерами контент может снизить маркетинговые затраты брендов и более точно ориентироваться на интересы пользователей.
Например, именно за счет инфлюенсер-маркетинга на платформе TikTok команда Nativex помогла нишевому швейцарскому бренду косметики по уходу за кожей Yours (или LoveFromYours) достичь успеха и значительного роста на рынке США. Для продвижения товаров была применена стратегия качественного недорого контента и были привлечены местные инфлюенсеры, которые подчеркивали особенности товаров и учитывали предпочтения клиентов, что помогло повысить узнаваемость бренда среди молодых потребителей женского пола. Кроме того, благодаря привлекательному контенту и сокращенным путям конверсии пользователи совершали покупки быстрее.
Медиа на основе фидов играют большую роль в зарубежных каналах медиабаинга. Инфлюенсер-маркетинг — это, по сути, контент-маркетинг: контролируя контент, вы контролируете трафик. Качественный запоминающийся контент позволяет искать и привлекать потенциальных клиентов, что снижает затраты.
02 Методы | Создание комплексной стратегии инфлюенсер-маркетинга
В 2022 г. инфлюенсер-маркетинг открыл новые перспективы роста для брендов и разработчиков, и отрасль сосредоточилась на реализации этого потенциала. Инфлюенсеры — это эффективный канал охвата пользователей не только с точки зрения создания контента и продвижения трафика, но и с точки зрения скачивания приложений и покупки товаров. В текущих условиях инфлюенсеры играют важную роль, поскольку влияют на решения пользователей. Взаимодействие пользователей с контентом может стимулировать маркетинговые усилия: бренды получают возможность распространять контент и повышать популярность своих товаров, что формирует положительный маркетинговый цикл.
Специалисты Nativex определили три основных фактора роста в сегменте инфлюенсер-маркетинга: выбор подходящих инфлюенсеров, создание привлекательного контента и применение стратегий интегрированной коммуникации.
2.1 Выбор подходящих инфлюенсеров
Пытаясь достичь баланса между формированием образа бренда и эффективностью продаж, важно не только обращать внимание на данные о конверсиях (ROI, эффективность рекламы и т. д.), но и учитывать, может ли инфлюенсер эффективно сообщать информацию о товаре или бренде. Поэтому крайне важно подбирать инфлюенсеров под профили пользователей.
Абель, руководитель отдела зарубежного инфлюенсер-маркетинга в Nativex, говорит следующее: «Чтобы максимально эффективно использовать инфлюенсер-маркетинг, рекламодателям нужно формировать профили инфлюенсеров (уровень влияния и возрастные ограничения, коэффициент конверсии, экономическая эффективность и т. д.) и оценивать их во всех аспектах». Он также подчеркивает важность изучения прошлого инфлюенсеров: это позволяет предотвратить PR-кризисы из-за сотрудничества с потенциально проблемными инфлюенсерами.
Составляя маркетинговый план, большинство брендов и разработчиков предпочитают комбинированную стратегию, в которой более крупные инфлюенсеры берут на себя ведущую роль, а авторы контента с меньшей аудиторией их поддерживают. Сегодня принято выделять четыре основных уровня инфлюенсеров на основе количества их подписчиков:
- Мегаинфлюенсеры: более 1 000 000 подписчиков.
- Макроинфлюенсеры: от 500 000 до 1 000 000 подписчиков.
- Инфлюенсеры среднего уровня: от 50 000 до 500 000 подписчиков.
- Микроинфлюенсеры: от 10 000 до 50 000 подписчиков.
- Наноинфлюенсеры: от 1000 до 10 000 подписчиков.
Как правильно выбрать инфлюенсера? Выбирайте тех, кто имеет отношение к вашим потенциальным целевым группам. Критерии выбора не должны основываться только на количестве подписчиков, среднем количестве просмотров или показов. Изучайте комментарии на странице инфлюенсера и обращайте внимание на мнение подписчиков о рекламном контенте: так вы поймете, как аудитория взаимодействует с его публикациями. Чтобы лучше понять аудиторию инфлюенсера и оценить готовность использовать ваше приложение, также учитывайте демографические данные подписчиков (например, возрастную группу и место проживания).
Когда команда Nativex запустила в соцсети Kwai хештег-челлендж для «The Ants: Underground Kingdom» в Бразилии, игра смогла привлечь больше пользователей, чем ожидалось, поскольку кампания была сосредоточена на мегаинфлюенсерах с участием большой группы наноинфлюенсеров. К участию в челлендже удалось привлечь не только инфлюенсеров, но и обычных пользователей. Для каждой группы были свои стратегии взаимодействия.
Для обычных пользователей Nativex использовали функцию шаблонов в Kwai: это упростило участие игроков в челлендже и побудило их к проявлению креативности. Принять участие в челлендже можно было, публикуя видео или фото.
Инфлюенсерам специалисты Nativex предложили стимул в виде части призового фонда. В результате такой стратегии 139 инфлюенсеров по собственной инициативе приняли участие в челлендже и создали сотни роликов — с актуальными темами, скетчами, танцами, кинематографичным, музыкальным и спортивным контентом.
Охват челленджа значительно расширялся различными способами, например, посредством рекламы при запуске и рекламы в фиде, а также благодаря стимулу в виде части призового фонда для пользовательского контента. Челлендж получил более 220 миллионов просмотров всего за три дня и достиг пика в 410 миллионов просмотров. Локализованные креативы дали высокий показатель CTR (8,6%) для рекламы при запуске и сильный спилловер-эффект (60%).
2.2 Сотрудничество с инфлюенсерами при создании контента
При продвижении за границей бренды и разработчики должны адаптировать стратегии инфлюенсер-маркетинга к уникальным экосистемам и культурным традициям соответствующего региона или страны. Для создания привлекательного контента нужно сочетать творческий подход с пониманием местной культуры и пользовательского контента. Хороший результат получается из смеси «креативность + местная культура + пользовательский контент».
Совместное создание контента — важнейший аспект инфлюенсер-маркетинга. Инфлюенсеры понимают предпочтения и желания своей аудитории, а бренды — концепцию своих товаров. Поэтому, работая вместе, они могут создавать контент, который эффективно повышает узнаваемость бренда у нужной аудитории.
Основываясь на многолетнем опыте, Nativex может дать следующие советы по созданию хорошего контента:
- Контент должен соответствовать оригинальному стилю инфлюенсера.
- Пользователи должны быть вовлечены в первые 20% видео.
- Избегайте чрезмерной демонстрации товара.
- Длительность — не более минуты.
Рекламодатели должны не только давать инфлюенсерам свободу творчества, но и иметь комплексное представление о своих товарах, включая основные продающие моменты, целевую аудиторию, основных конкурентов и дифференциацию предложений. И эти знания необходимо использовать для выбора подходящих авторов. Кроме того, следует понимать целевой рынок и учитывать советы, которые могут давать инфлюенсеры, поскольку они своих подписчиков знают лучше.
При создании видеоконтента важно соблюсти баланс между уникальным стилем инфлюенсера и активной продажей вашего товара. При выборе времени публикации контента также важно учитывать как актуальные темы, так и время пикового интернет-трафика. В зарубежном инфлюенсер-маркетинге каждый рынок требует своей стратегии, поэтому хороший партнер с локализованной командой может сэкономить много времени и усилий. Местные специалисты в своих маркетинговых стратегиях могут использовать актуальные в стране темы, праздничные события и модные тренды, что делает инфлюенсер-маркетинг важным инструментом завоевания региональных рынков. Например, вьетнамский рынок склонен к более приземленному, реалистичному контенту, а тайский — к контенту, основанному на сюжете или отношениях.
2.3 Стратегии коммуникации с участием инфлюенсеров
Инфлюенсер-маркетинг — часто лишь часть рекламной кампании. Усилить эффект работы инфлюенсеров можно, например, с помощью офлайн-продвижения и альтернативных способов рекламы. Инфлюенсеры не только стимулируют рост доходов, но могут и послужить эффективной линией коммуникации между брендами и молодежью.
Студия Ximoon Entertainment разработала маркетинговые стратегии для выхода «Edge of Awakening» в Японии с задачей эффективно охватить целевую аудиторию, в частности сегмент MAG (манга, аниме и игры). Стратегии включали в себя участие актеров озвучивания игры в прямых трансляциях, дубляже фильмов, встречах с фанатами, а также интервью для популярных женских журналов. Об успехе этих стратегий свидетельствует высокая отдача при запуске: число новых пользователей превзошло ожидания, игра получила высокий коэффициент конверсии для бронирования, низкий уровень снижения трафика и высокую лояльность фанатов.
Основываясь на своем обширном опыте в продвижении с помощью зарубежных инфлюенсеров, Nativex предлагает следующие два способа для усиления эффекта от инфлюенсер-маркетинга:
- Дополните инфлюенсер-маркетинг использованием официальных аккаунтов: это повышает влияние инфлюенсер-маркетинга за счет создания оригинального образа и характера.
- Повысьте эффективность продвижения, объединив его с аукционной рекламой: она поможет увеличить охват и показы за счет влияния инфлюенсеров и качества контента. Авторы контента более убедительны для пользователей, они повышают конверсию и узнаваемость бренда.
03 Прогнозы по тенденциям | Перспективы инфлюенсер-маркетинга в 2023 г.
Покупки медиа и простой рекламы уже недостаточно для повышения продаж или скачиваний приложения: ориентированные на зарубежный рынок мобильные игры уделяют больше внимания разработке продуктов и контент-маркетингу, и ключевую роль в этом играет инфлюенсер-маркетинг. По мере развития электронной коммерции в соцсетях инфлюенсер-маркетинг станет основной стратегией для работы на международных рынках. Какие возможности откроет инфлюенсер-маркетинг брендам и разработчикам в 2023 г.?
- Главным трендом станет Web 3.0. Сегодня разработчики игр думают о том, как в рамках распространения игры сформировать эффективный цикл созданного профессионалами (PGC) и пользовательского контента (UGC).
- Контент и стиль инфлюенсеров постепенно станут разнообразнее и будут развиваться в большем количестве сегментов. Чем более нишевой (иначе говоря, вертикальный) контент инфлюенсера, тем легче понять суть продукта. Профили подписчиков также станут точнее, что приведет к повышению ROI.
- Растет важность установления долгосрочных партнерских отношений с инфлюенсерами: они получают больше творческой свободы и возможность создавать более разнообразный, инновационный контент, что помогает брендам преодолевать границы целевой группы.
- Станет общепринятой модель «плата за результат». Ранее инфлюенсер-маркетинг обычно был «одноразовым»: маркетологи сначала платили инфлюенсерам, а затем просили их продвигать товары. Однако такой метод затрудняет понимание взаимосвязи между расходами на инфлюенсер-маркетинг и общей эффективностью маркетинга.
- Все более важным для разработчиков становится формирование индивидуальности бренда. Работая с частным трафиком и устанавливая связи между онлайн- и офлайн-рекламой, бренды могут привлекать активных пользователей, удовлетворять их потенциальные потребности и развивать долгосрочные отношения с ними, повышая тем самым ценность публичного и частного трафика.
О компании Nativex
Nativex — ведущее агентство цифрового маркетинга, имеющее в распоряжении ресурсы трафика на всех основных рынках мира. Агентство предоставляет инструменты автоматизации для привлечения активных пользователей, услуги инфлюенсер-маркетинга и широкий спектр возможностей настройки креативов и таким образом помогает брендам и разработчикам приложений по всему миру ускорять рост на международном рынке.
Обращайтесь в Nativex — сделайте первый шаг на пути к успеху!
