Как правильно написать коммерческое предложение

Подготовка коммерческого предложения (КП) включает три основных шага: сбор данных по поставленной задаче, написание текста КП и оформление готового предложения.

Далее мы подробно рассмотрим каждый из этих шагов и расскажем, как правильно подготовить КП и каких ошибок следует избегать. В конце статьи мы приведём чек-лист для проверки правильности составления документа.

Сбор данных по задаче

Перед тем как приступать к сбору данных и написанию текста КП нужно определиться с типом документа и его ключевой целью. Коммерческое предложение содержит сведения о сделке, запрашиваемой фирмой, с описанием её плюсов для партнёра или покупателя. Написанию текста КП предшествует определение ключевых задач документа:

• Не персонифицированное (или общее) КП включает в себя основную информацию о предлагаемом товаре или услуге. Почему это предложение выгодно для партнёра. Рассылка такого КП производится большому списку потенциальных покупателей или клиентов. Такое КП также может выкладываться на сайте фирмы. Основная задача этого типа КП — заинтересовать клиента и побудить его обратиться за предлагаемыми товарами или услугами.
• Персонифицированное КП (его также называют «индивидуальным») пишется под конкретного клиента и содержит данные специально для него. Может составляться по заранее разработанному шаблону или подготавливаться «с нуля» для каждого партнёра. Конечная задача такого КП — заключить сделку с конкретным покупателем. Подобное КП может включать данные с персональным предложением по ценам, скидкам, срокам предоставления услуг или поставок товара. Кроме того содержать прочие персональные условия работы с конкретным клиентом, которые вы можете ему предложить.

Определившись с типом КП, потребуется собрать необходимые данные:

1. Сбор информации о целевой аудитории (ЦА). От этого будет зависеть стиль написания текста, подбор формулировок и оформление КП. Молодёжи будет ближе и привычнее неформальный стиль, в то время как документ для деловых партнёров, государственных структур и т.п., наоборот, должен быть максимально строгим.
2. Далее следует подробно описать, как выбирает товар или услугу потенциальный заказчик. Нужно понимать, что имеет первостепенную важность для возможных клиентов, что способно их подтолкнуть к совершению покупки. Чем подробнее расписан этот этап, тем яснее будет, какие именно условия и возможные преимущества нужно описать в документе. Если для потенциальных клиентов важнее всего выгодная цена — нужно сообщить о скидках и акциях. Если важнее всего гарантия качества — нужно подробно описать, почему стоит обратиться в вашу фирму и какие гарантии вы предоставляете.
3. Затем нужно перечислить плюсы предоставляемой услуги или товара, подчёркивая сильные стороны, важные для ЦА.
4. Информация о слабых сторонах также потребуется — это поможет определиться со стратегией работы с возможными возражениями клиентов. Например, гарантийный срок на ваш товар меньше, чем у конкурентов. В этом случае в КП можно написать, что продукция перед поступлением в продажу проходит все необходимые проверки/товар имеет сертификаты качества/вы предоставляете более низкую цену и т.п. И только после этого указать срок гарантии, чтобы сместить акцент со слабой стороны на преимущества товара или услуги.

Написание текста КП и его структура

Приступая к написанию КП, автор:

• определяется со стилем текста;
• придумывает интересный заголовок;
• подбирает подходящие формулировки;
• проверяет текст, чтобы исключить неоднозначность понимания каких-либо пунктов сделки;
• работает над наглядностью подачи информации посредством включения в документ списков, графиков, таблиц или диаграмм.

Оптимальный размер КП — до двух страниц. В начале следует разместить рекламную информацию, а затем привести более подробное описание товара или услуги, предложение по ценам и срокам их предоставления, а также прочие данные, важные для заключения сделки. Иногда КП может занимать более одного листа, но редко.

Структура стандартного КП состоит из следующих элементов:

1. Заголовок. Должен быть интересным, привлекающим внимание, а также информативным. Клиент должен сразу понять, что именно вы предлагаете и заинтересоваться. Рекомендуется использовать слова, привлекающие внимание: скидка, специальное предложение, акция, особые условия, горящее предложение, выгодно, распродажа, только до..., ликвидация и т.п. Не стоит использовать слишком кричащие или вызывающие заголовки, так как они могут, наоборот, оттолкнуть. Также не рекомендуется использовать заголовки, по которым не ясно, что именно предлагается (например: «Угадайте, что мы приготовили для вас!»).
2. Лид. В первым абзаце важно удержать внимание потенциального клиента и вызвать желание более детально ознакомиться с предложением.
3. Преимущества. В следующих абзацах необходимо подробнее описать плюсы предлагаемых товара или услуги. Рекомендуется добавить таблицы, графики, списки или диаграммы для большей наглядности.
4. Призыв к действию. Ближе к концу КП важно побудить потенциального клиента совершить необходимое действие. Например, оставить заявку, сделать звонок и т.д. Предложите заказчику выгодные условия, если он позвонит в течение указанного срока — скидку, оформление дисконта, специальный подарок и т.д. В конце КП важно разместить призыв, стимулирующий нужную реакцию аудитории.
5. Контактные данные. Укажите, куда нужно обратиться клиенту, чтобы воспользоваться предложением — оставьте номер телефона, адрес электронной почты, напишите имя человека, к которому следует обратиться и т.д.
6. В приложениях можно привести наглядные таблицы с подробной информацией по товару или услуге, если это важно для потенциальных покупателей. Также здесь можно разместить фото товара, спецификацию или любую другую полезную информацию, которая поможет клиенту определиться с выбором.

Стандартную структуру КП можно и нужно адаптировать под конкретные задачи. Например, если ваш товар не очень хорошо знаком потенциальным клиентам, следует подробнее описать его документе — в чём состоит его назначение, польза от его применения и т.д. Если продукт в целом знаком потребителям, эту информацию следует изложить максимально сжато, основной упор сделав на преимущества именно вашего бренда/фирмы, выгодные условия и т.п.

Каких ошибок следует избегать?

• Не стоит употреблять прилагательные превосходной степени (самый выгодный, самый привлекательный, лучший и т.п.). Такое допустимо только в случаях, когда вы можете предоставить клиенту доказательства, что ваша услуга или товар действительно лучший.
• Нельзя сравнивать продукцию или услугу с аналогичными предложениями от конкурентов, если результаты этих тестов не были подтверждены независимыми исследованиями. В противном случае конкуренты могут оспорить эту информацию через суд. В крайнем случае допускается сравнение характеристик продута с «обычной» среднестатистической продукцией, не ссылаясь на конкретные бренды.
• Если цена на товар или услугу часто изменяется, обязательно нужно указать в КП, что цены и прочие условия носят информационный характер, а данный документ не является офертой. Однако такая формулировка допускается только в не персонифицированных КП. В индивидуальных коммерческих предложениях нужно предоставлять конкретные цены, сроки и другие условия, которые вы готовы предложить клиенту. Однако следует указать, в течение какого срока предложение действительно. Например: «данные цены действительны до 1.02.2024 года».

Оформление КП

Когда текст коммерческого предложения готов, его нужно правильно оформить. Рекомендуется придерживаться следующих правил:

• оформлять КП на фирменном бланке;
• делать заголовки более крупными по сравнению с основным текстом;
• сделать акцент на важной информации (выделить её жирным, выбрать более яркий цвет, фоновую заливку и т.п.);
• оформлять перечни списками для большей наглядности (маркированными или нумерованными);
• добавить фото, иллюстрации — это поможет «оживить» текст. Все картинки должны иметь сопровождающие подписи;
• если вы добавляете в текст график или диаграмму, убедитесь, что представленные на них данные хорошо читаются;
• убедитесь, что документ хорошо смотрится при распечатывании в черно-белом варианте. Фотографии не превращаются в тёмные пятна, вся информация хорошо различима, шрифт достаточно большой и т.д.;
• если вы предоставляете digital-услуги, рекомендуется добавить ссылки на кейсы с примерами вашей работы;
• контактные данные должны хорошо читаться и быть заметными. Также рекомендуется указать рабочие часы, когда менеджер или другой сотрудник компании гарантированно ответит покупателю или клиенту.

Чек-лист для проверки правильности составления коммерческого предложения

• Перед размещением документа на сайте или его отправкой по почте убедитесь, что он «весит» немного (оптимальный размер — до 500 Кб, максимум — до 1 Мб), так как КП могут скачивать клиенты, у которых лимитирован трафик или же медленный Интернет.
• Убедитесь, что документ хорошо смотрится как в электронном, так и в распечатанном виде. Заголовок должен выделяться на фоне прочего текста, все данные — быть хорошо различимыми и читаться без усилий. Также для удобочитаемости важно соблюдать оптимальный междустрочный интервал, сделать выравнивание текста.
• Вся информация должна занимать не более пары страниц, лучше всего — одну, так как длинные КП воспринимаются тяжело.
• В документе должно быть пространство для размещения контактной информации (например, данных менеджера, который будет работать с клиентом), если КП общее и его шаблон будет применяться разными сотрудниками для отправки в различные фирмы, заказчикам и т.д.
• КП оформлено на фирменном бланке.
• В тексте отсутствуют фактические ошибки. Цены и прочие условия указаны правильно, текст, сопровождающий фото, соответствует содержимому изображений и т.д.
• Текст хорошо воспринимается, информация представлена наглядно (имеются списки, диаграммы, графики, таблицы и другие элементы для структурирования информации).

Где заказать составление коммерческого предложения?

Если ранее вы не составляли КП или у вас не хватает времени, вы можете заказать эту услугу у копирайтеров. Данные специалисты занимаются подготовкой рекламных текстов, к которым относятся и КП. Предпочтительнее обращаться к копирайтерам с опытом подготовки коммерческих предложений, так как составление этих документов имеет свои особенности.

Также рекомендуется выбирать копирайтера, знакомого со спецификой вашей сферы деятельности — это поможет ему правильно расставить акценты и подготовить наиболее эффективное предложение.

#коммерческое предложение #составить коммерческое предложение #написать коммерческое предложение