ЗАРОЖДЕНИЕ И НАСЛЕДИЕ: НЕДАВНЯЯ ИСТОРИЯ VETEMENTS
Довольно таки молодой бренд Vetements существует в массовом сознании всего лишь четыре года. Данной компанией руководят два брата: темна Гвасалия, дизайнер, и Гурам Гвасалия, Глава финансового отдела.
Несмотря на то, что бренд Vetements был основан в 2014 году, в квартире Демны, братья были очень опытными и образованными. Гурам имеет университетские степени в области бизнеса, менеджмента и юриспруденции, работал в отделе продаж Burberry, в то время как Демна разрабатывала дизайн для Maison Martin Margiela, Louis Vuitton, а в настоящее время и Balenciaga, и все это после окончания престижной Королевской академии изящных искусств в Антверпене.
С момента расцвета сам бренд и его постсоветская эстетика и атмосфера были признаны совершенно разными слоями общества. Vetements пользуется популярностью у поклонников уличной одежды, стритвира, и у ценителей высокой моды. Такая способность привлечения широкой аудитории связана с их дихотомическим подходом, который применяется к дизайну и бизнес-стратегии. Vetements произвел настоящий фурор в индустрии, создав уникальный путь, который идет вразрез с установленными нормами в системе моды. Но в то же время, они охватывают определенные аспекты истории, постоянно выделяя в своей работе две основные темы: присвоение и наследие.
ЧАСТЬ I: НАЧАЛО ПУТИ
Представители модной прессы, такие как Vogue и Business of Fashion, по-разному называли Vetements "разрушителем" и "подрывной деятельностью", и Vetements в значительной степени оправдала свою репутацию. Дом применил свежий и продуманный, современный подход к проектированию и распространению своих коллекций. Их показы проходили в различных специфических местах, включая секс-клуб, церковь и ресторан. Вскоре, в 2017 году Демна объявил, что Vetements больше не будет проводить показы в рамках регулярного расписания Недели моды. Его заявление вызвало настоящий переполох, а Сара Моуэр из Vogue назвала это "срочной новостью, которая остановит индустрию на полпути».
Братья Гвасала вдохновились низкокачественными презентациями Margiela 1990-х годов и вместо того, чтобы устраивать показ, команда Vetements взяла свою коллекцию S/S18 прямо на улицу своей штаб-квартиры в Цюрихе, Швейцария, где они нарядили местных жителей, которые затем позировали для образов лукбука сезона. После чего картины вместе с коллекцией были представлены в парижском выставочном зале для ознакомления покупателей.
В дополнение к отказу от проведения традиционных показов, Vetements также замедлил ход модных часов, отказавшись от создания предсезонных, курортных или круизных коллекций, что является необычным шагом для дома, который имел честь быть приглашенным членом эксклюзивной Синдикальной палаты высокой моды. Эти показы стали стандартными мероприятиями для многих членов Chambre Syndicale, а также для Alyx и Off-White, брендов с демографией потребителей, сходной с демографией Vetements.
Многие решения Vetements по планированию были приняты с учетом производственного цикла и их усилий по борьбе с быстрым и расточительным потреблением. Несмотря на то, что Закон о моде характеризует одежду Vetements как “быстромодную одежду, которую следует носить в течение сезона и только сезона, потому что она настолько сильно привязана к сезонам, что ношение ее в любое время после этого привело бы к устареванию”. Показы два раза в год и отказ от межсезонных коллекций позволяют Vetements избежать того аспекта индустрии моды, который он считает таким раздражающим: перепроизводства. В откровенном интервью журналу Business of Fashion Демна утверждает, что “вся индустрия работает так быстро, потому что нам нужно доставлять в магазин что-то новое каждые две недели, чтобы клиент не скучал. Они не хотят ждать шесть месяцев, поэтому у нас есть предварительная коллекция, пре-пре-коллекция и основная коллекция, которую никто не покупает, так что все это просто оказывается на полке для распродаж”.
Чтобы продемонстрировать свою позицию по этому вопросу, Vetements в партнерстве с Saks Fifth Avenue заполнили свои витрины большими стопками одежды, что резко контрастирует с их тщательно расставленными манекенами и креплениями. Одежда, представляющая собой смесь пожертвованных предметов и несезонных товаров, позже была передана в дар RewearAble, благотворительной организации социальной справедливости, которая занимается переработкой одежды. Аналогичные показы были также организованы в Лос-Анджелесе и в Harrods, в Лондоне. Далеко не простой рекламный трюк, Vetements держит слово. Гурам отмечает, что он “создал систему, позволяющую производить максимальное количество изделий, которые мы готовы поставлять на мировой рынок”, что очень далеко от «безграничного» производства и последующих отходов, ежегодно создаваемых розничными торговцами, такими как H&M и Inditex.
ЧАСТЬ II: ЮМОР И ПАРОДИЯ
Большая часть успеха Vetements может быть объяснена их широкой связью, особенно среди представителей поколения миллениалов. Во–первых, устраивая показы студенток – относительно новая практика, которую пока переняли немногие бренды, - и создавая множество андрогинных и унисекс-моделей, Vetements улавливает дух времени, работая над разрушением гендерной бинарности, распространяемой модой. Производя и затем демонстрируя всеобъемлющие коллекции, в отличие от подавляющего большинства брендов, Vetements демонстрирует потенциал демократизации и рационализации индустрии, которая так долго полагалась на разделение полов.
Сатирическое чувство юмора Vetements также пошло на пользу бренду. Для своей коллекции F/W 2017 года Vetements исследовали социальные стереотипы, такие как спортсмен, панк и братан. Сосредоточение внимания на этих стереотипах, вероятно, заставило Демну и Гурама смеяться всю дорогу до банка — изделия настолько прочно вошли в повседневную жизнь, что казалось, что Vetements просто забирает модели и одежду с улиц только для того, чтобы получить огромную прибыль от чего-то совершенно обычного. Даже журнал Elle для массового рынка задал вопрос: “Но учитывая нормальность высокой моды, созданную с помощью спортивных штанов, не троллит ли модный дом индустрию? Снова?”.
По словам модного журналиста Алекса Эрора, ответ - да. Эрор указывает на мемоподобное качество многих предложений Vetements, которые “переосмысливают знакомые объекты в новых формах и наполняют их новыми значениями точно так же, как интернет-пользователи превратили самодовольную улыбку Вилли Вонки в аватар для покровительственной насмешки”.
Возьмем, к примеру, вездесущий логотип DHL, который Vetements столь бесцеремонно узурпировал. DHL гордится быстрой доставкой посылок, что противоречит принципам компании Гвасалиас. Размещение логотипа DHL на товарах Vetements усилило сопоставление между двумя компаниями и открыло доступ миллионам людей, которые затем поделились его изображениями в социальных сетях. Эрор прекрасно подытоживает иронию, заявляя: “Демна знает, что вы можете купить почти идентичную футболку непосредственно в DHL за небольшую стоимость. На самом деле он хочет, чтобы вы купили его, сфотографировали и отметили его в Instagram. Это превращает его работу в мем, который существует как в Сети, так и в физическом мире. Незаметное добавление трех красных линий, которые обводят заднюю часть версии Vetements, используется для того, чтобы подчеркнуть этот цикл борьбы с подрывной деятельностью для тех, кто в курсе”.
Поэтому неудивительно, что мемы Демны породили подражателей, которые не просто создают подделки произведений Vetements, но поднимают эстетику на следующий уровень, наполненный мемами. Petements (бренд для собак), Vetememes (самоочевидно) и Balements (смесь Balenciaga и Vetements) - основные пародийные группы, которые подражают стилю и продукции Vetements за небольшую плату для тех, кто не может или, возможно, не хочет приобретать настоящие товары. Ни один другой современный модный бренд не обладает таким уровнем и типом влияния на своих последователей.
ЧАСТЬ III: СОТРУДНИЧЕСТВО И ПЛАГИАТ
Чтобы уравновесить некоторые из предпринятых ими новаторских шагов, Vetements также принял меры по укреплению исторических связей как внутри индустрии моды, так и за ее пределами. Их официальный сайт - лишь один из примеров того, как Vetements использует наследие других ключевых игроков отрасли для укрепления своего собственного. Таким образом, не случайно, что макет веб-сайта Vetements по сути дублирует макет ныне несуществующего онлайн-журнала Style.com . В 2016 году, когда Vetements находился в процессе создания своего собственного веб-сайта, они решили воссоздать макет Style.com , который, к ужасу многих, совсем недавно закрылся. Учитывая, что Style.com компания Vetements, собравшая значительную аудиторию по всему миру и вскоре возродившаяся как гораздо менее успешное предприятие электронной коммерции (которое вскоре после этого потерпело крах), сделал довольно проницательное замечание о том, что ее будет очень не хватать. Создавая свой оммаж, Vetements связал себя с наследием оплота моды, сигнализируя публике, что они являются хранителями этой истории и местом, куда можно обратиться, чтобы вспомнить об этом некогда почитаемом ресурсе.
