«Menu engineering», как и ранее рассмотренный АВС-анализ, позволяет быстро и точно анализировать данные о продажах и получать общую картину по всему меню, а также давать рекомендации для каждой отдельной позиции. Все это позволяет увеличивать маржинальную прибыль заведения в последующих периодах.
Немного истории. Метод, известный под термином «Menu engineering», нашел широкое распространение в зарубежной практике управления наполнением меню. Его авторами являются американские специалисты в области ресторанного консалтинга Mайкл Касавана и Дональд Смит (Kasavana, M. L. and Smith, D. I. (1982), Menu Engineering: A Practical Guide to Menu Analysis, Okemos MI: Hospitality Publications). В основе данного метода лежит модель Бостонской матрицы (Матрица БКГ), которую Касавана и Смит расширили и адаптировали для ресторанного бизнеса. С тех пор «Menu engineering» является основным инструментом для анализа экономической эффективности и сбалансированности меню различных заведений.
Анализ структуры меню определяет, какой вклад в прибыль заведения вносит каждая из позиций меню в зависимости от ее маржинальной прибыли и популярности. Маржинальная прибыль — это сумма денег, которая позволяет оплачивать затраты на заработную плату и операционные издержки, а также получать операционную прибыль.
Определяя популярность и валовую прибыль каждой позиции меню и сравнивая их со средними значениями для всей структуры меню, все позиции распределяют по четырем группам:
- Звезды – позиции с высокой популярностью и высоким уровнем прибыльности.
- Рабочие лошадки – позиции с высокой популярностью, но низким уровнем прибыльности.
- Загадки – позиции с низкой популярностью, но высоким уровнем прибыльности.
- Собаки – позиции с низкой популярностью и низким уровнем прибыльности.
Очевидно, что всем рестораторам нравятся в меню звезды и не нравятся собаки. Поэтому наиболее общие действия, связанные с такой классификацией – сохранять и поддерживать звезд и стараться заменить собак на другие позиции, которые будут более популярными и/или более прибыльными. Рабочие лошадки – это позиции, которые продаются хорошо, но приносят мало прибыли. Такие позиции обычно следует сохранять в меню, но стараться сделать их более прибыльными (для чего необходимо, например, снижать их себестоимость или повышать цену). У загадок хорошая прибыльность, но они не очень популярны. Следовательно, если усилия по продвижению не помогают, есть смысл привлечь к ним дополнительное внимание, поместив их описание на более заметное место в меню, изменив название, проведя рекламную акцию или заменив другими позициями.
В 1983 году Дэвид Павесик для анализа меню предложил руководствоваться комбинацией трех переменных: себестоимостью блюд, маржинальной прибылью и объемом продаж.