Чаще всего мы с вами снимаем видео в коммерческих целях — чтобы рассказать о себе, своих проектах, товарах или услугах потенциальным клиентам. Поэтому в блоге мы постоянно рассматриваем примеры рекламных видео и изучаем основы рекламной съёмки.
Настольная книга в этом вопросе — «Режиссура телевизионной рекламы» Н. А. Анашкиной. Всегда рекомендуем её всем видеомейкерам.
В этой статье делимся переработанным материалом из этой книги. Рассказываем более простым и понятным языком и показываем всё на примерах.
Технологии создания рекламного образа
В рекламе бренд общается со своим потребителем через образы, а не через сами товары. Образ нужен для того, чтобы максимально выразительно донести основную мысль и раскрыть рекламный слоган.
При создании сценария видео важно проследить, чтобы связь образа и рекламируемого товара была понятной и очевидной, чтобы визуальная идея полностью поддерживала рекламную идею, выраженную в слогане.
Чтобы создать рекламный образ, нужно в большей степени знать технологии, чем применять творчество. Они могут быть вербальными и визуальными.
Вербальные технологии — это тексты и речевые методы. Например:
- эмоционально-оценочные слова: сладкое детство, стань лучшим стрелком, супербольшая жвачка, роскошные волосы для роскошных женщин, лёгкий путь к красоте;
- метафоры: настоящее золото Альп, райское наслаждение, оружие вашего бизнеса, сердце твоей машины, взрыв вкуса;
- ссылки на авторитет: опора на мнение ассоциации стоматологов, дерматологов, профессиональных поваров, результаты исследований, упоминание лабораторий и экспертиз;
- призыв к действию: собери свою команду неудержимых, стань отчаянным бойцом Бакуган, а давайте есть йогурт-непроливайку.
Визуальные технологии — это сами картинки:
- задействование детей и животных,
- задействование известных личностей,
- применение сексуальных мотивов,
- использование стереотипов, мифов и архетипов.
Типы рекламных образов
В книге выделяется три типа рекламных образов.
1. Образ-персонаж — это образ, созданный через определённые роли героев. Распространённый пример — семейные персонажи.
Пример: реклама сока «Моя семья» «А ты налей и отойди»
2. Образ-оформление — это окружающая обстановка, которая работает на создание нужного образа.
Пример: реклама шоколада «Bounty» «Райское наслаждение»
3. Образ-действие — это действия, которые выражают рекламный посыл или слоган.
Пример: реклама сока «Rich» «Жизнь — хорошая штука, как ни крути»
Эти образы могут использоваться одновременно. Например, как в этой рекламе пива «Толстяк». Опоздание здесь — это образом-действие, а сам Толстяк — образом-персонаж.
18 приёмов создания рекламного образа
А теперь перейдём к самому интересному!
Использование профессионального статуса. Мы склонны доверять авторитетным людям, профессионалам, экспертам. Поэтому в рекламе лекарств вы часто видите врачей, в рекламе еды — поваров, и так далее.
Показ потребителя товара. Персонаж в видео уже пользуется товаром. Хочешь быть, как он, — купи тоже. Если нам показывают девушку с невероятно красивыми волосами — мы захотим купить такое же средство, как у неё, чтобы иметь такие же волосы.
Олицетворение — оживление товара. Хороший пример — реклама «M&M's».
Результат использования товара. Часто применяется в рекламе косметических средств и фитнес-центров.
Показ жизненной ситуации использования товара. Реклама «Fairy» в ситуации, когда нет горячей воды, да и вообще любая реклама «Fairy».
Приём контраста «до» и «после». Например, реклама шампуней от перхоти и чистящих средств.
Использование животных. Пример: реклама зубной пасты: зубы, как у акулы.
Визуализация стереотипа. Рекламный образ строится на бытующем в обществе стереотипе. Например, бабушка в рекламе молока и сметаны.
Использование сказок. Например, ролики «Coca-Cola».
Изменение угла зрения. Рекламный образ может строиться на показе того, кому станет плохо после употребления товара, если это является целью. Например, реклама «Доместос»: ролик о микробах и бактериях, которые в итоге убиты средством.
Использование символов прошлого. Если в рекламном образе показать атрибуты прошлого или сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем. Например, чёрно-белая реклама зефира «Шармэль» и реклама пива «Сибирская корона», создающие исторические образы и использующие костюмы начала XX в.
Использование национальной принадлежности. Например, индийский чай, швейцарские часы, французскую косметику могут рекламировать представители этих национальностей.
Недосказанность. В этом случае фантазия зрителя должна сама сложить картинку. Если он сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламируемый товар.
Использование семантики окружения. Это контекст, в котором показан товар. Например, дорогую машину показывают рядом с дорогим домом. Считается, что так предмет приобретёт те же качества, что и окружение.
Гиперболизация. Нарушение реальных пропорций или других визуальных свойств в пользу важной детали. Эта деталь должна показать исключительность товара. Пример: реклама жевательной резинки «Orbit», которая делает улыбку не только белоснежной, но и «сверкающей».
Использование произведений искусства. Этот приём построен на авторитете произведений искусства. Он добавляет товару элитарности, ценности, особого статуса. Например, реклама кофе «Nescafe Gold» с «Венерой» Боттичелли.
Оригинальность. Результатом действия этого при\ма должно стать удивление.
Использование метафоры. Сравнение товара с чем-либо. Например, воздушные облака и карамельный водопад в рекламе творожка «Чудо-творожок».
Зачем это всё нужно
Главная задача рекламы в целом и рекламного образа в частности — это действие зрителя. Чаще всего этим действием должна стать покупка. Чтобы зритель дошёл до неё, он должен успеть пройти несколько этапов восприятия рекламного образа, пока он смотрит видео.
- Сначала ролик должен зацепить внимание.
- Затем зритель воспринимает сам образ, сопоставляет его с собой.
- После этого он ощущает желание приблизиться к образу, испытать те же ощущения и эмоции, получить тот же результат, тот же социальный статус.
- И тут он осознаёт, что для этого нужно заполучить рекламируемый объект.
Мы все понимаем, что пройти все эти стадии при просмотре одного видео непросто. Поэтому часто задачей рекламы становится закрепить товар в памяти зрителя, чтобы он хотя бы не прошёл мимо и не забыл об увиденном.
В любом случае, создавая новые видео для продвижения своих проектов помните о работе с рекламным образом, и тогда видео будут работать на вас! Надеемся, эта статья в этом поможет!