Маркетинговые инструменты — это не только стратегии по продаже товаров и услуг. Да, конечная цель — это совершение сделки с покупателем, но рекламная кампания имеет более широкий, социальный смысл. Она анализирует настроения и предпочтения общества относительно экономических и даже политических веяний. Благодаря рекламе, существующие или проектные идеи по выпуску товаров и услуг улучшаются, дорабатываются, становятся проще для понимания всех социальных слоев. Без тщательного маркетингового анализа и запусков кампаний невозможен прогресс в экономике страны.
Суть стратегии, преимущества и недостатки
Постоянно меняющиеся условия рынка побудили маркетологов освоить такой вид рекламы, как сравнительная. Она предлагает самостоятельный выбор потенциальным клиентам — не навязывая и не расписывая только привлекательные стороны продукта, оценить его конкурентные преимущества. Мнение покупателя теперь ценится, и потребитель это чувствует. Для него очевидны плюсы:
- отсутствие давления — реклама не «втюхивает» товар или услугу, а предлагает увидеть разницу между предложениями;
- отсутствие принятия решения «здесь и сейчас» — есть время подумать.
Преимущества сравнительной рекламы понятны и маркетологу — она помогает увидеть сильные стороны конкурента, а также вовлекает покупателя на долгое взаимодействие.
Есть и минусы:
- обратный эффект — покупатель может увидеть больше преимуществ у конкурента и отдать предпочтение им, поэтому прежде чем запустить сравнительную рекламу, необходимо быть уверенным в качестве собственного продукта по фактам, а не потому, что «мы лучшие»;
- тщательное сегментирование аудитории — покупатель с другими целями и потребностями может просто не понять, зачем ему даже очень хороший продукт, меняющий его устойчивый быт, если есть знакомый и безотказный;
- стратегия — анализ или сравнение конкурентов занимает больше времени у маркетолога, чем стандартные рекламные кампании, следовательно, требует увеличения бюджета.
И, тем не менее, пробовать этот инструмент можно и нужно, чтобы понять, насколько аудитория заинтересована во взаимодействии, а также выявить слабые места рекламируемого продукта.
Виды сравнительной рекламы
Их два:
- Односторонняя. Предполагает потенциальному клиенту или партнеру сравнить продукты по преимуществам.
- Двухсторонняя. Соответственно, предусматривает сравнение не только в положительном ключе, но и по недостаткам. Такой вид более доверителен к покупателю — последний сразу понимает, что его не обманывают, предлагая панацею.
Характеристики для сравнения должны быть одинаковыми. Нельзя привлекать клиентов за счет намеренного негативного ключа.
Законодательные рамки
Конкурентная борьба всегда была, есть и будет. Однако она заключена в правовые рамки и должна вестись цивилизованно и законно. Нарушения положений о сравнительной рекламе в России преследуются по следующим пунктам:
- если ролик содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с конкурентными (п. 1 ч. 2 ст. 5);
- если ролик сообщает о недостоверных преимуществах рекламируемого товара и недостатках конкурентного (п. 1 ч. 3 ст. 5).
То есть использовать «грязные» приемы, порочащие конкурентные товары или утверждать о них заведомо ложные факты нельзя. Это карается законом. Прецеденты случались.
На Западе отношения между конкурентами регламентируются «Директивой о рекламе». И если суд сочтет, что одна сторона доказала факты упоминания в кампаниях ее продукта, то штрафов не избежать. Но порой в обезличенных рекламах невозможно идентифицировать товар конкурентов.
Так ли необходимо сравнение в рекламе?
Использование многочисленных стратегий, включая сравнительные кампании, положительно сказывается на продвижении и масштабировании бизнеса в целом, а не только конкретного продукта. Предприниматель или его команда сможет проанализировать их результаты и понять, что дает больший результат, где находятся подводные камни и как улучшить товар или услугу на основе реакций целевой аудитории.
Что касается конкретно сравнительной рекламы, ее кампании проводят тогда, когда производитель уверен в презентации принципиально лучшего продукта, чем у конкурентов. Новые предложения появляются на рынке крайне редко, обычно бренды представляют усовершенствованный, модернизированный продукт. Изменения должны быть существенны, иначе потребитель (специалист) не увидит разницы, а внимание обывателя удержится ненадолго.
Примеры сравнительной рекламы знаменитых брендов
Конфликт двух гигантов перманентный и уже давно находится в стадии тлеющей горки углей, но ведь когда-то полыхал и пламень — Кока-кола не смогла победить Пепси в суде, единственную компанию с собственным дизайном, хотя имела в анамнезе более 20 выигрышных дел. Теперь создатели периодически вбрасывают в общество информацию о новых боях, тем самым повышая продажи.
Создатели АОС (средства для посуды) тоже подавали на конкурентов в суд и добились, чтобы в роликах Фейри, цвет бутылки неизвестного моющего был заменен на нейтральный, не относящийся ни к какому производителю.
Спойлер — Мак более прибыльный и честный, а Бургер использовал в своих рекламах некрасивые приемы, действуя на клиентов через детей и вбрасывая недостоверную информацию о качестве еды.
По этой конкурентной истории снят хороший художественный фильм, который говорит нам о том, что деньги не могут заменить нам человеческие добродетели. В остальном же это похожая борьба брендов.
Как правильно организовать рекламу, используя сравнение
Процесс запуска компании схож с остальными определенными этапами. Это:
- Выявление и создание портрета целевой аудитории.
- Парсинг клиентов, если запуск будет проводиться по массовым каналам в сети — так, бюджет будет израсходован рационально.
- Создание баннеров, сувениров или раздача листовок с предложением, если предусмотрен «уличный» формат. Полный каталог с промо-товарами поможет определиться с формой подачи.
- Создание рекламного объявления с УТП и учетом всех правовых норм — обезличенные конкурентные товары, отсутствие негативной информации.
- Тестовый запуск и аналитика.
Для того чтобы потребитель понял, что реклама сравнивает, необходимо тщательно изучить оба продукта (конкурентный и свой), и рассказать о них так, чтобы аналогия прослеживалась явно, но при этом не выходила за корректные рамки.
Сравнительный анализ рекламы — это не только способ продвижения продукта. Это еще и хороший внутренний инструмент, позволяющий маркетологам находить нестандартные решения для презентации товаров и услуг. Всем удачных продаж!
#реклама #маркетинг #маркетолог #сравнительная реклама