Когда два бренда выпускают схожую продукцию, конкуренция неизбежна. Этот конфликт двух брендов – уникальное столетнее противостояние, которое продолжается до сих пор.
«Вы кока-кола или пепси?» - вопрос, который часто появляется в опросах о личности, подчеркивая значение, придаваемое напиткам, которые во многом схожи.
Противостояние двух брендов
Начало противостояния двух компаний пришлось еще на 30 годы двадцатого века. Тогда “Кока Кола” становится спонсором Олимпийских игр (она и сейчас остается неизменной частью этого события).
В первые годы соперничества, у Колы было преимущество благодаря серии запоминающихся и эффектных рекламных объявлений. Но в 1939 году Pepsi создала то, что считается первым рекламным джинглом. Его создало агентство Lord & Thomas (L&T). Эта песня была переведена аж на 55 языков и со временем стала хитом. За год этот джингл прозвучал по радио почти 300 тысяч раз.
Хотя радиореклама уже давно не инновация в маркетинге, эта стратегия заложила основу идентичности Pepsi в важных направлениях, которые сохраняются и по сей день.
В 1950-х годах компания Кока-Кола быстро воспользовалась новой мощью телевидения. Но все же в рекламе наиболее агрессивно вела себя именно Pepsi, которая продолжала в то время уступать Coca-Cola по многим позициям.
Одним из самых известных и самых ранних роликов стало видео с маленьким мальчиком, которому приходится купить себе в автомате сразу 2 банки Coca-Cola. Правда все это для того, чтобы встать на них и дотянуться до кнопки с Pepsi. Кадр с детскими ногами, которые стоят на банках Coca-Cola, до сих пор считается символом соперничества двух напитков.
Coca Cola всегда позиционировала себя, как семейный напиток, тогда как Pepsi заявляла, что их газировка направлена на молодое поколение. Так появилась реклама Pepsi Generation – "поколение пепси".
Еще один любимый маркетинговый ход Pepsi - пародировать рекламу конкурентов. Так, компания пересняла знаменитый ролик Coca-Cola с игроком в американский футбол Джо Грином. В оригинальном видео Джо Грин в благодарность за бутылку газировки кидал маленькому мальчику свою футболку. В версии Pepsi добрый посыл ролика стал ехидным: Джо Грина сменил Дэвид Бэкхем, а маленького поклонника - мальчик, который вместо того, чтобы забрать себе футболку Бэкхема, вытер ей банку, из которой тот отпил.
У Pepsi, в отличие от Coca-Cola, нет олицетворяющих бренд маскотов (рекламных талисманов), поэтому они могут себе позволить иногда посмеяться над чужими. В свое время Coca-Cola сделала своими талисманами Санта-Клауса и белых медведей, чтобы связать в сознании потребителей свой напиток с зимой, тем самым повысить его продажи в это время года. Pepsi воспользовалась этим, чтобы запустить свою рекламную кампанию под слоганом "Летнее время - время Pepsi". Более того, в своей рекламе они убеждают маскотов Coca-Cola, что летние развлечения куда веселее холода. В одном из роликов компания соблазнила белых медведей отдыхом на яхте и загаром, убедив их пить Pepsi, а не Coca-Cola.
Позже Pepsi выпустила новогодний ролик: в нём на заправку подъезжает Санта Клаус на красном грузовике (символе новогодней рекламы Coca-Cola). Правда в магазине он покупает газировку Pepsi Max.
Еще одним примером соперничества, но скрытого, можно считать выбор компаниями знаменитостей для своих роликов.
Культовая реклама с Майклом Джексоном начала эру активного сотрудничества PepsiCo с поп-исполнителями. Музыкальное сопровождение – специально переписанный текст песни Billie Jean. Ролик охватил бешеную аудиторию и в будущем поп-король неоднократно сотрудничал с брендом.
Еще одна вспышка противостояния развернулась в 1996 году. Перед тем как Кола начала проводить рекламу на очередных Олимпийских играх, Пепси подготовили свой ответ. Компания устроила турне звезд по столицам мира. К рекламе были привлечены Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер и другие известные лица.
Показательным было противостояние брендов в нулевые, когда в молодежной среде общество было разделено на поклонников Бритни Спирс и Кристины Агилеры. Компании разделились и здесь : Агилера подписала контракт с Coca-Cola, а Спирс пошла на сотрудничество с Pepsi. Интересно, что уже в 2006 году Агилера подписала рекламное соглашение с Pepsi для кампании к Чемпионату мира по футболу в Германии.
Пепси в СССР
В июле 1959 года в парке культуры "Сокольники" открылась выставка американских продуктов. Целью было наладить культурное сотрудничество между США и СССР. Выставку посетили более 3 миллионов человек, а перед директором PepsiCo Дональдом Кендаллом и вицепрезидентом США Никсоном стояла необычная задача - каким-то образом сделать так, чтобы Пепси оказалась в руках Хрущева.
"Я сказал Хрущеву, что у меня есть пепси, которую мы привезли из Штатов и пепси, сделанная в Москве. И предложил попробовать обе, выразив уверенность, что здесь мы можем делать не хуже пепси, чем в Америке. Хрущев попробовал и сказал, что московская пепси-кола значительно лучше американской. И стал предлагать ее окружающим", – вспомнил Дональд Кендалл.
Идея сработала, и фото Хрущева с пепси в руке разлетелось по самым тиражируемым изданиям планеты.
Компания Coca-Cola официально смогла выйти на советский рынок только в 1985 году, преодолев монополию PepsiCo.
Наши дни
Маркетологи Pepsi действительно направляют все свои силы на то, чтобы задеть своих конкурентов. Можно встретить рекламу, где автомат Колы занесло снегом, а Пепси стоит себе спокойно и ждет покупателей. Также есть реклама, где к синему напитку протоптана тропинка, а к конкуренту нет ни одного следа. И это самые безобидные варианты.
Провокационная реклама веселит любителей обоих напитков и прибавляет очки в корзину Пепси. Но Кока-Кола стойко держится, продолжая гнуть свою линию более спокойного и традиционного напитка. Это и необычная реклама позволяют ей оставаться на плаву и быть лидером продаж по сей день.
А более новые твиты в аккаунтах брендов дают нам понять, что противостояние еще не окончено. А вы на какой стороне? Пепси или Кока-Колы?
Как и в ситуации с Burger King и McDonald’s, менее популярный конкурент агрессивно нападает на более популярного.
Из этого легендарного маркетингового соперничества нам с вами можно извлечь несколько уроков:
- необходимо понять свой рынок и целевую аудиторию;
- нужно проверять, что делают ваши конкуренты, и постараться делать это еще лучше ;
- важен постоянный поиск различных способов занять новые ниши для своего бренда;
- обязательно обращайте внимание на то, что наиболее важно для ваших клиентов.
А если у вас есть свой бизнес, залетайте к нам на Я Покупаю.
- У нас 5 миллионов пользователей,
- 500 тысяч вовлеченных подписчиков,
- Лучшая команда экспертов в сфере интернет-маркетинга и СМИ (*по мнению наших клиентов и партнеров),
Регистрируйтесь бесплатно и размещайте свои товары и услуги в нашем каталоге.