Все в жизни — игра. И даже во взрослой жизни. Не зря в лучших университетах мира профессора с многолетним опытом и огромным багажом знаний из года в год продолжают преподавать «теорию игр» — предмет, который должен познать каждый уважающий себя бизнесмен, политик, экономист. Вопреки мнению «некоторых» (привет, мам!) о том, что взрослым нужно не в игрушки играть, а дела делать, игры и их понимание играют крайне важную роль как в межличностных отношениях, так и в бизнесе, образовании и, конечно, в маркетинге.
В сегодняшнем материале поговорим о геймификации, ее целях и видах, а также многочисленных аспектах роста ее значения в маркетинге.
ЧТО ЗА ЗВЕРЬ ТАКОЙ
Геймификация — это использование игровых элементов и алгоритмов для решении определенной задачи. В маркетинге эта задача состоит в продвижении товаров и услуг.
Почему геймификация становится все более популярным маркетинговым инструментом?
игра не воспринимается потребителем в качестве прямой рекламы, тем самым повышая уровень доверия к товару или услуге, ведь играть никто никого не заставляет;
клиент получает положительные эмоции от взаимодействия с продуктом, что в целом улучшает его имидж в глазах потребителя;
если игра получилась достаточно интересной и необычной, то есть вероятность, что клиент захочет поделиться ею с друзьями, а значит продукт получит дополнительную и абсолютно бесплатную рекламу;
взаимодействуя с товаром в игровой форме, пользователь охотнее делится своими личными данными (почта для направления вознаграждения или приза, возраст для составления облика героя и так далее), а бренд в таком случае легче получает необходимые данные для составления баз.
МНОГОЛИКИЕ ИГРЫ
Одно из очевидных и безусловных преимуществ использования игр в маркетинге — это их разнообразие. Игровых механик существует целое множество: от самых простых (на которые не требуется потратить огромные суммы денег) до максимально красочных и сложных (а вот тут придется, что называется, «вложиться»).
Статичные игры
Это любые игровые механики, не требующие масштабной динамичной проработки, например, кроссворды, ребусы, «найди отличия» и так далее. Статичные игры наиболее просты в реализации, не требуют дополнительных ресурсов дизайнера, программиста и сценариста. Важно лишь придумать идею и нарисовать ее. Такую рассылку получится направить даже через электронную почту!
Когда M&Ms запускал свою коллекцию драже со вкусом кренделя, бренд выпустил самую улетную статичную игру, которая точно могла «сломать ваши глаза»: на картинке среди тысяч традиционных конфет M&Ms нужно было найти спрятанный крендель. В итоге постом бренда в известной американской соцсети поделились 6000 раз, а количество комментариев под постом превышало 10000.
Лотерея
Ох уж эта игра с людским азартом! Ведь невозможно пройти мимо розыгрыша или лотереи, особенно если в них фигурирует слово «беспроигрышная»! Жажда наживы всегда заставляет людей «включаться» в процесс, а добытый «приз», даже самый простецкий, все равно оставляет у клиента приятное впечатление о бренде.
Уже много лет Платформа ОФД геймифицирует свой сервис с помощью лотереи. Все же сталкивались с ситуацией, когда после оплаты какого-то товара или услуги вас «перебрасывало» на сайт платформы, где лотерейным путем вы выбирали «подарок» (чаще всего скидку на покупки в магазинах-партнерах)? Так вот она —геймификация в лучшем виде!
Тест
Привычка проходить тесты и делиться результатами с друзьями никуда не ушла со времен школьных анкет и контента печатных изданий. Сегодня бренды используют тесты в своих рекламных стратегиях не только с целью разнообразить «подачу» товара, но и для упрощенного сбора контактной и другой информации о потребителе (ведь результаты тестов непременно направляются на почту, а не просто «выдаются» пользователю).
В этом году ко Дню святого Валентина Издательство МИФ выпустило игру «МИФ и котики», в которой пользователю предлагалось выбрать наиболее подходящее для себя правило жизни котиков. После выбора «котика» каждому гостю выдавались промокоды на скидку от МИФ и его партнеров, которые направлялись на адрес электронной почты. В подарок можно было получить книгу, так что каждый пользователь вводил свой email. Представляем, какую базу контактов любителей чтения получило в тот день издательство!
Лабиринт
Еще один интересный вариант геймификации, который может быть как статичным, так и динамичным. Цель в лабиринте — дойти до конца, а по дороге пользователь может собирать «монеты» или бонусы, чтобы затем воспользоваться ими в качестве скидок при приобретении продукта или услуги.
Пару лет назад «Перекресток» решил поиграть в канун Нового года. На сайте магазина пользователям предлагалось пройти по «лабиринту» ритейлера и собрать продукты к новогоднему столу. База клиентов «Перекрестка» в результате такой «игрушки» увеличилась на 3800 человек, а выигранными баллами в сети магазинов воспользовались почти 2000 покупателей. Кажется, «Перекресток» сам сотворил для себя новогоднее чудо.
Головоломка
Игры «в слова» и головоломки всегда были и остаются популярными. В игру «Scrabble» играет уже не первое поколение преданных любителей обширного словарного запаса. Механику головоломок легко можно воплотить в геймификации бренда, и при этом не нужны дополнительные затраты на сложные разработки.
Лучшим образом игра в головоломку воплотилась в геймификации «Тинькофф», в которой каждый день нужно было угадывать новое слово, а тем, кому это удавалось, банк дарил бонусы на свои продукты, а также подарки.
Аркада
Собственно, непосредственно «игрушка», сложная механика с главным героем, сюжетом и неплохой графикой. Главное в аркаде — это динамика. Картинка должна постоянно находиться в движении и удерживать внимание пользователя.
Японский KFC в процессе рекламы своей новой линейки еды из креветок, в 2022 году выпустил игру «Shrimp Attack» («Атака креветок»), в которой пользователь должен был защищать замок KFC, разрезая как можно больше летящих в него креветок, прямо как в популярной некогда игре «Fruit Ninja».
А «Плюс Сити» от Яндекс — и вовсе самая настоящая игрушка! На этом сайте вы строите свой город и получаете баллы за выполнение мини-заданий. Накопленные баллы вы можете затем потратить в любых сервисах Яндекса.
Механика со сценарием
Геймификация со сценарием — это уже настоящий полет фантазии маркетологов бренда. Сценарий может быть абсолютно любым, как и механика самой игры. Ограничения, наверное, состоят лишь в вашем бюджете и наличии времени на разработку сложной игры.
Например, бренд доставки еды Самокат запустил очень интересную и необычную геймификацию простой «ходилки» в поисках различных предметов. Разработчики нарисовали целую современную сказку про курьера Ивана, который развозит заказы. Ошеломляет и то, что игрушку круто озвучили, и это сделало ее еще более увлекательной! Признавайтесь, зависли бы за игрой в курьера Ивана?
ПРЕКРАСНОЕ ДАЛЕКО
Что же ждет геймификацию в будущем и какие формы она может принять?
Игровые механики в процессах обучения и подбора сотрудников
Представьте: вместо того, чтобы заставлять своих сотрудников долго и нудно сидеть на курсах профориентации, можно просто предложить им пройти этот курс в игровой форме, что они, скорее всего, сделают с большим удовольствием и интересом!
Кроме того, геймификацию можно использовать и в процессах HR. До собеседования все основные данные о навыках и квалификациях сотрудников можно получать в форме игры: это удобно и интересно, а сотрудники будут меньше переживать, чем при очном собеседовании.
Геймификация с виртуальной реальностью
Конечно, в будущем геймификации будут становиться все более и более высокотехнологичными и реалистичными, а значит вовлечение аудитории в них, степень доверия и даже пристрастия к таким играм у покупателей будет увеличиваться. Это, несомненно, откроет новые горизонты в сфере маркетинга товаров и услуг.
Геймификация и нейросеть
Нейросети становятся неизменной частью нашей жизни. Уверены, что совсем скоро нейросеть будет интегрироваться в геймификации и использоваться для более эффективного продвижения товаров и услуг. Ведь она может учиться на информации, полученной от пользователя, а значит и предугадывать его возможные желания и мнения. Удивительно и немного пугающе одновременно!
