1. Что такое ценности?
После пандемии мы стали чаще говорить о психологии. Жители России в 9 раз чаще стали обращаться к специалистам, количество поисковых запросов по тэгу «психолог» выросло в 1,5 раза.
Баланс между внешним и внутренним — поведением в обществе и ощущением себя — касается не только людей, но и брендов. Важную роль в этом играют ценности — убеждения и принципы, через которые продукт, бренд и компания воспринимают мир и взаимодействуют с ним.
2. Зачем нужны ценности?
Мы живем в эпоху социально значимых брендов. Это значит, что сегодня аудитория ожидает не просто получить товар или услугу.
Исследования показывают, что 52% потребителей отдают предпочтение маркам с близкими ценностями. Особенно это имеет значение для подрастающих поколений: миллениалы и зумеры готовы поддерживать компании только со схожим видением мира.
3. Какие бывают ценности?
Эксперты разделяют их 4 категории — наподобие системы потребностей Маслоу.
- социальное влияние (совершенствование мира),
- изменение жизни (мотивация, следование традициям, объединение),
- эмоциональная роль (снижение тревоги, вознаграждение, расслабление),
- решение практической задачи (сохранение времени, увеличение прибыли, хорошее качество).
Иногда компании используют в своем образе ценности из разных категорий. Исследования показывают, что такие бренды имеют индекс лояльности (NPS) в 3 раза выше, чем у других.
4. Что выбрать?
Выбор ценностей связан со стратегией бизнеса и определяет ее развитие на ближайшие годы.
Обычно есть «база» — это 1-3 ключевых принципа, определяющие мировоззрение бренда на протяжении всего времени существования. Их важно поддерживать постоянно — они определяют восприятие компании, создают впечатление об атмосфере в компании, отношении к продукту.
В то же время бренду полезно отслеживать ниши — искать ценности, которые соответствуют современным трендам и кардинально меняют рынок.
Например, сейчас из России ушло много зарубежных фирм. Как результат — потребители скучают не только по самим продуктам, сколько по ценностям, которые те развивали в коммуникациях. Бренды, заполняющие ценностный вакуум, могут сохранить лояльность аудитории даже после возвращения глобальных корпораций.
Рабочая схема выглядит так: когда в мире возникает новая важная ценность, нужно понять, насколько она резонирует с брендом. Если она является важной и близкой для компании и общества, бренд должен стать транслятором новых принципов. Если нет, отказаться от ее использования.
5. Почему ложь заметна?
Когда бренд врет, его заявления разнятся с поступками. Вместо отличного сервиса встречается хамство, вместо любви к экологии — пластиковые пакеты на кассе.
Уход от реальности не дает компании развиваться. Малые бренды не получают постоянных клиентов. Большие — теряют прибыль и репутацию.
Яркие примеры — скандалы из-за сбора личных данных в «безопасном» WhatsApp, несуществующей системы сбора крови в «инновационном» Theranos, изнасилований в «гостеприимном» Airbnb, нарушения прав в «равноправном» H&M.
6. Как найти себя?
- Исследуйте. Изучите ценности сотрудников, команды, целевой аудитории. Здесь важно ответить на ключевые вопросы: во что мы верим, зачем существуем, к чему стремимся и чего хотим.
Для этого подойдут глубинные интервью, опросы, анкетирования. Готовые шаблоны можно найти в I.R.S.A. — нашей модели по разработке бренда.
- Общайтесь с экспертами. Можно заказать независимый аудит бренда или консультацию бренд-специалиста. В Ферме есть быстрый формат «бренд-терапии»: наша команда изучает бренд и дает ревью с рекомендациями и практическими советами.
7. Формула работающей ценности
Ценности — это не голословное заявление. Они всегда существуют в сцепке с продуктом: отражают его свойства, образ целевой аудитории, убеждения команды.
Именно поэтому при разработке ценностей всегда подкрепляйте их аргументацией (reasons to believe). Подумайте, какие особенности продукта/услуги или конкретные инициативы усилят ваши принципы.
Например, вы ресторан, для которого важно развивать культуру общения. Это реализуется функционально (в заведении нет одиночных столов, проводятся объединяющие квизы и конкурсы для посетителей) и эмоционально (подобраны эмпатичные, разговорчивые официанты; в соцсетях бренд побуждает к обмену мнениями, призывает аудиторию быть открытой).
8. Правила для усиления эффекта
Чтобы ценность стала частью бренда, важно правильно работать с ней на разных этапах работы. В этом помогут 3 правила:
- честность. Рассказывайте только о реальных инициативах. Это повысит лояльность и усилит доверие.
- прозрачность. Будьте открытыми, признавайте ошибки и делитесь успехами.
- последовательность. Старайтесь показывать, как ваши идеалы воплощаются в реальной жизни. Это усилит их заметность и значимость.
Много интересных обзоров о дизайне и брендинге у нас в Telegram канале.