Более половины администраторов Telegram-каналов зарабатывает менее 15 тысяч рублей в месяц. По данным TGStat, 22,6% каналов получают от рекламы 1-5 тыс. рублей в месяц, 18,2% и вовсе менее 1 тысячи, лишь 15,5% приходится на сегмент 6-15 тыс. рублей. Однако почти 17% приходится на большую выручку, сопоставимую с зарплатой при работе журналистом или копирайтером: от 90 тыс. рублей, а 4,1% зарабатывают более 500 тыс. рублей. Правда, это уже доход не от единичных каналов, а от так называемых «сеток», которые вкладывают довольно серьёзные средства в продвижение. Так, 2,8% администраторов инвестируют в продвижение не менее 300 тыс. руб. ежемесячно.
Интересно, что доход владельцы каналов получают не только от размещения рекламы, но и от прокачки собственного бренда (сюда входят продажи собственных товаров и услуг – вплоть до инфобизнеса и сбора донатов). А 15% зарабатывают на партнёрских программах. Впрочем, по партнёрским программам (CPA) не готовы работать 2/3 каналов: 9% уже имеют негативный опыт, 55% не хотят даже начинать, понимая, что такой вид сотрудничества выгоден в первую очередь рекламодателю, но не каналу. Он, конечно, позволяет защититься от «накрученных» каналов и других неэффективных размещений.
Однако неэффективным размещение может быть в силу множества причин, на которые автор канала повлиять не в состоянии – от неверного выбора рекламодателем целевой аудитории до «не цепляющего» рекламного поста или просто неактуальности предложения – например, товар слишком дорогой или интернет-магазин, на который ведёт ссылка, работает некорректно.
Так что тех, кто готов работать по CPA и готов продолжать, всего 8%: в ряде тематик эта схема действительно работает, только их очень немного. Не работали по CPA, но готовы попробовать 28% администраторов.
Не хотят администраторы работать и с постоплатой за просмотры: 54% в принципе не готовы, 4% пробовали и больше не хотят. 9%, наоборот, имеют положительный опыт, а 33% готовы, но ещё не пробовали. Обычно при такой схеме платят за фактическое количество просмотров. Однако недобросовестный администратор может «подлить» просмотров ботами, а рекламодатель – «кинуть» администратора, не заплатив за рекламу. Зачем, когда он уже получил то, что хотел, а развидеть рекламный пост аудитория не сможет, даже если он удалён. По этой же причине не готовы админы работать даже с фиксированной постоплатой – таких две трети от общего числа.
Telegram остаётся «серой зоной» в плане соблюдения законодательства о рекламе в интернете. 36% администраторов не помечают рекламные посты специальной меткой, а 40% делают это иногда в зависимости от ситуации. Лишь 24% – полностью законопослушны. Причины очевидны: во-первых, наличие метки снижает эффективность рекламы и не позволяет сделать её нативной. Во-вторых, многие Telegram-каналы являются анонимными, поэтому привлечь администраторов к ответственности будет затруднительно.
Тем не менее, более половины администраторов каналов принимают оплату за рекламу легальными методами: 28,3% зарегистрированы в качестве самозанятых, 15,2% – как индивидуальные предприниматели, у 8,5% есть юрлицо. У 20,8% нет регистрации бизнеса, но они планируют ею обзавестись. Лишь 27,2% собираются продолжать работать «подпольно», и для Telegram это, скорее, норма.
Дело в том, что рынок рекламы в Telegram – это классический рынок продавца. К 86% администраторов каналов рекламодатели (напрямую или через агентства) приходят сами, а 36% зарегистрированы на той или иной рекламной бирже. Соответственно, в этом случае они тоже обрабатывают только входящий поток заявок, и этого в большинстве случаев достаточно: после блокировки Instagram, Facebook и Twitter весной 2022 года спрос на рекламу в Telegram резко вырос, потому что альтернатив стало меньше, а также мессенджер и каналы в нём получили хороший прирост аудитории, в первую очередь за счёт интереса к новостям (особенно посвящённым СВО).
Интересно, что многие каналы вообще не размещают рекламу. Правда, их количество не поддаётся подсчёту. Однако администраторы, которые ведут каналы без монетизации, в среднем заводят один канал — таких среди опрошенных 64%. Реже — два канала, таких 22%. Три или больше каналов — скорее исключение, на него приходится 14%. Есть и обратная закономерность: если администратор монетизирует каналы, скорее всего у него их минимум два (45% опрошенных), а у 32% — еще больше. Для авторов немонетизируемых каналов причин для ведения канала может быть много. Для трети это необходимость по работе, для оставшихся — совокупность причин, среди которых лидируют желание писать о своем хобби (49%), поиск единомышленников (30%) и способ рассказать близким о происходящем с ними в формате личного блога (29%).