Что мы ищем в B2C EdTech: 3 аспекта успеха

Автор: Марике Герес, инвестиционная команда Earlybird Digital West.

Ключевые тенденции и преимущества стартапов, формирующих индустрию образовательных технологий B2C

В Earlybird мы ценим пересечение образования и технологий, где мы видим новые и инновационные решения для учащихся. В последние несколько лет мы проявляли большой интерес к B2C EdTech, изучая многочисленные стартапы в этой области и разрабатывая руководство для принятия наших инвестиционных решений.

То, как мы учимся, резко изменилось, и EdTech становится все более важным в предоставлении учащимся доступа к качественному образованию. Рост B2C EdTech был впечатляющим: было основано множество стартапов, ориентированных на более широкую и инклюзивную демографическую группу учащихся. Сектор также привлек значительные инвестиции: многие компании привлекли значительные раунды финансирования и достигли высоких оценок.

В этой статье мы исследуем мир B2C EdTech. Мы рассмотрим тенденции, которые стимулируют рост сектора, и определим характеристики, которые выделяют успешные стартапы B2C EdTech.

Как мы понимаем B2C EdTech

Компании B2C EdTech отдают приоритет потребностям отдельных учащихся, в отличие от традиционных моделей образования, которые сосредоточены на институциональных требованиях. Наше понимание рынка образовательных технологий B2C охватывает весь путь обучения учащегося, от дошкольного образования до начального и высшего образования, а также обучение на протяжении всей жизни (как показано на карте рынка ниже). Мы собрали самые горячие тенденции в каждом разделе следующим образом:

Дошкольное образование — это место, где начинается основа для образования ребенка, с упором на язык, критическое мышление и передачу знаний. По мере того, как индустрия EdTech продолжает развиваться, появляются две интересные тенденции, которые меняют способы обучения маленьких детей:

• Первоклассные учебные ресурсы вдали от электронных устройств: наблюдается сдвиг в сторону высококачественного образовательного контента, который является увлекательным и интерактивным, но не зависит исключительно от электронных устройств. Используя физические материалы, такие как книги, головоломки и игрушки, маленькие дети могут развивать свои когнитивные и моторные навыки, а также изучать важные понятия — два ярких примера — yoto или tonies.
• Индивидуальное интерактивное обучение: геймификация и персонализированная поддержка обучения становятся все более популярными в дошкольных образовательных технологиях. Используя игровые элементы и адаптируя учебный процесс к уникальным потребностям и интересам каждого ребенка, такие компании, как EDURINO, создают более эффективные и увлекательные учебные процессы.

В мире K-12 и высшего образования продукты, ориентированные на потребителя, обычно можно разделить на две категории: поставщики контента, такие как маркетплейсы, как StudySmarter, и те, которые поддерживают доставку контента или помогают в обучении, такие как обучающие платформы, как GoStudent. Однако в индустрии EdTech также наблюдаются заметные новые тенденции, которые нарушают традиционные структуры обучения:

• Виртуальная взаимная поддержка: поскольку пандемия вынуждает многих студентов работать и учиться дома, цифровые учебные комнаты, такие как StudyStream, появились как способ для студентов учиться вместе в виртуальном пространстве и обсуждать вопросы с сообществом.
• Версии TikTok, ориентированные на EdTech: TikTok доминирует среди молодых пользователей с самыми высокими показателями ежедневного использования, опережая все другие платформы (источник). Фактически, уникальный подход TikTok нашел конкретное применение в EdTech с такими платформами, как Knowunity. Они переосмыслили рынок чистого контента, с самого начала интегрировав социальные компоненты, как и их влиятельные лица, создающие контент на платформе.

Важность обучения на протяжении всей жизни невозможно переоценить в современном быстро развивающемся мире. Даже после завершения нашего институционального образования крайне важно продолжать учиться и расти. К счастью, в долгосрочном образовании появляются две многообещающие тенденции:

• Курирование контента по каналам. В наш век информационной перегрузки может быть сложно расставлять приоритеты и отслеживать все. К счастью, платформы-агрегаторы контента, такие как недавно запущенный Melon, помогают оставаться на вершине списков контента и получать всю важную информацию со многих каналов в одном месте. Эти инструменты необходимы для того, чтобы справляться с постоянным потоком информации, с которым мы сталкиваемся ежедневно, позволяя фильтровать и фокусировать
• Обучение у лучших в рамках групповых программ. Не секрет, что мы учимся лучше, когда образовательный контент встроен в реальные приложения. Мы также учимся более постоянно, когда чувствуем определенное социальное давление, например, когда мы учимся вместе в группе с единомышленниками. Эти два атрибута теперь объединены в платформах B2C EdTech, которые используют опытных лидеров мнений в качестве инструкторов и групповые занятия в когорты, так что все учащиеся начинают и заканчивают вместе. Одним из таких примеров является Reforge из США и наша портфельная компания Junto, применяющие тот же подход в среде B2B (подробнее о нашем инвестиционном тезисе читайте здесь).

Наш сценарий для B2C EdTech — 3 измерения успеха

Эти ключевые тенденции дают представление о том, что сейчас в моде, но мир B2C EdTech сложен и труден для навигации. Как взыскательные потребители, мы требуем самого лучшего. Вот почему мы разработали исчерпывающую инструкцию, которая поможет нам при рассмотрении вопроса об инвестициях в пространство и устранит любые потенциальные препятствия.

При оценке возможностей B2C EdTech мы руководствуемся тремя важными гипотезами:

1. Важность контента: выделяться количеством, качеством и форматом.

При изучении образовательного контента крайне важно учитывать его количество, качество и формат.

При наличии нескольких личностей учащихся и их соответствующих уникальных потребностей важно предлагать разнообразный контент, отвечающий их конкретным требованиям. Сосредоточение внимания исключительно на нишевых целевых группах или ограниченных аспектах ежедневного расписания учащегося может ограничить масштабируемость продукта EdTech. Принимая во внимание количество, компании могут разрабатывать продукты для повседневного обучения, отвечающие разнообразным потребностям учащихся.

Но в то время как количество важно, качество не менее важно для создания дифференциации и устойчивой ценности. Только высококачественный образовательный контент может обеспечить долгосрочную ценность для людей, стремящихся освоить новые навыки. Это особенно важно для пользовательского контента, где необходимо внедрить процессы управления качеством, чтобы контент соответствовал самым высоким стандартам. Использование отзывов учащихся также может помочь уточнить и улучшить качество образовательного контента.

С демократизацией контента формат передачи образовательного контента теперь стимулирует вовлечение пользователей. То, как представлен образовательный контент, может сыграть решающую роль в привлечении аудитории и поддержании ее интереса. Формат должен быть удобным для пользователя, визуально привлекательным и простым для понимания.

Что может помочь вам добиться успеха:

• Волшебство обучения «равный-равному»: платформы обучения «равный-равному» разрушают традиционные модели образования, позволяя учащимся учиться друг у друга. Это создает более совместный и увлекательный опыт обучения и позволяет использовать маховик контента, в котором учебный контент умножается за счет участия самих пользователей. Эта модель также обеспечивает более персонализированный опыт обучения, поскольку пользователи могут адаптировать свое обучение к своим потребностям.
• Масштабируемость живых сессий по сравнению с асинхронным обучением: существует большое расхождение между масштабируемостью асинхронного обучения и значительно более высоким успехом обучения живых сессий. Вот почему мы считаем, что ключ состоит в том, чтобы объединить оба, но особенно найти способ сделать живые сеансы масштабируемыми; это может быть достигнуто за счет оптимизации соотношения «студент-преподаватель» при сохранении преимуществ живых занятий, таких как интерактивный обмен через живые чаты и т. д. Достижение баланса между масштабируемостью и интерактивностью означает предоставление лучшего из обоих миров и обеспечение того, чтобы учащиеся доступ к наиболее эффективным методам обучения

Показатели, на которые мы смотрим:

• Соотношение студентов и инструкторов (количество студентов в классе / количество инструкторов в классе): это соотношение не так просто ориентировать, поскольку большее число может указывать на большую эффективность урока (из-за того, что на одного учащегося требуется меньше инструкторов), но меньшее соотношение предполагает что в каждом сеансе есть больше возможностей для персонализации и взаимодействия. Поэтому крайне важно анализировать каждую ситуацию в каждом отдельном случае и находить сбалансированный подход, учитывающий оба фактора.
• Отношение контента к количеству пользователей (количество частей контента/количество активных пользователей): это соотношение может быть полезной отправной точкой при определении того, достаточно ли контента на платформе для эффективного удовлетворения потребностей пользователей.
• Количество еженедельных сеансов на пользователя и сред. продолжительность сеанса: обе метрики дают первое представление о качестве контента и его соответствии рынку. Это лучшее дополнение к коэффициентам, которые измеряют количество контента, таким как отношение контента к количеству пользователей, для включения проверки пульса качества.
• Взаимодействие с контентом (например, комментарии, лайки и т. д.): мощный показатель того, что контент и формат платформы находят отклик у учащихся. Когда вовлеченность высока, это может помочь поддерживать вращение маховика контента, способствуя еще большему вовлечению и росту с течением времени.

2. Достижение удовлетворенности пользователей: одновременное удовлетворение потребностей всех групп пользователей.

Продукты EdTech часто усложняют обслуживание различных групп пользователей (а не только разных лиц в одной группе) с помощью одного продукта. Это представляет собой уникальную проблему, поскольку структуру продукта нельзя легко изменить, чтобы удовлетворить потребности каждой группы пользователей.

• Пользователи и платные клиенты: в дошкольных учреждениях и K-12 существует значительная разница между пользователями — учащимися детьми или студентами и платными клиентами (обычно родителями). Хотя у них разные требования, обе группы должны удовлетворяться одним и тем же продуктом. Иногда одна из групп не может быть адресована напрямую, например, когда родители платят за продукт, но никогда не используют его сами, как в случае с маркетплейсами контента или приложениями для взаимного обучения учащихся.
• Спрос и предложение: платформы EdTech, предлагающие контент или поддержку обучения, должны соблюдать тонкий баланс между спросом и предложением. Сторона предложения создает контент, репетиторство, коучинг или обучающие сессии, а сторона спроса запрашивает и потребляет контент. У этих двух групп пользователей совершенно разные потребности, но обе они должны быть удовлетворены для успешного масштабирования.

Что может помочь вам добиться успеха:

• Создавайте среду для ежедневного обучения, а не точечное решение: стартапы EdTech могут укреплять связи с учащимися, отдавая приоритет созданию помощника для ежедневного обучения, а не точечного решения. Став долгосрочным ежедневным ресурсом для пользователей, стартапы EdTech могут установить более прочную связь со своей аудиторией, что приведет к более высокому вовлечению, удержанию и, в конечном итоге, продолжительности жизни пользователей. Этот уровень близости между продуктом и учащимся может усилить присутствие и восприятие ценности также среди платящих пользователей, то есть родителей, и тем самым повысить пожизненную ценность пользователя.
• Сначала зафиксируйте сторону предложения: когда дело доходит до запуска новой платформы, может быть сложно решить, какой стороне отдать приоритет в первую очередь — спросу или предложению. Это классическая проблема курицы и яйца — без контента не будет пользователей, но без пользователей платформа не будет привлекательна для создателей контента. Мы видели, что во многих случаях сторона предложения может быть более узким местом. Таким образом, важно стимулировать сторону предложения продолжать создавать контент, предлагать сеансы и оказывать помощь в долгосрочной перспективе. Для этого необходимо определить четкие рычаги, чтобы предложить достаточную ценность стороне предложения, например функции автоматизации рабочего процесса, которые поддерживают их взаимодействие с платформой. В конечном счете, заблокировав в первую очередь сторону предложения, платформа может гарантировать наличие достаточно качественного контента для привлечения и удержания пользователей, создавая положительный цикл обратной связи, который приносит пользу всем вовлеченным сторонам.

Показатели, на которые мы смотрим:

• CLV (Customer Lifetime Value - Пожизненная ценность клиента): оптимизация CLV для продуктов EdTech особенно сложна, потому что эти продукты часто естественным образом фокусируются только на одной части пути учащегося, что приводит к тому, что пользователи в какой-то момент естественным образом отказываются от продукта. В результате у EdTech есть только два варианта увеличения своего CLV: либо расширяться по пути обучения, чтобы продлить срок службы пользователей, либо расширяться в рамках раздела пути, добавляя больше услуг, чтобы повысить потенциальную ценность пользователей. В конечном счете, нет правильного или неправильного варианта, но каждый EdTech должен провести несколько тестов, чтобы определить, что работает лучше всего, и разработать четкий путь.
• Вовлечение и удержание создателей: обе метрики дают хорошее представление о том, насколько мощной уже является сторона предложения и насколько сильно она привязана к платформе.
• Соотношение создателей и пользователей (количество всех создателей/количество активных пользователей): дает хорошее представление о ликвидности рынка и о том, сбалансированы ли спрос и предложение. Это естественно, что соотношение со временем колеблется, так как отдельные создатели могут становиться сильнее и требовать меньше дополнительных, что приводит к уменьшению соотношения. Однако все же важно поддерживать определенное равновесие

3. Ключ к масштабируемости: надежное исполнение как движущая сила

EdTech имеет репутацию компании, которую сложно масштабировать из-за высоких затрат на привлечение клиентов и колебаний уровня удержания и вовлеченности. Однако мы считаем, что успех заключается в исполнении! Мы поддерживаем команды, которые с головой погружаются в разработку, активно работая над созданием и продвижением продуктов. Мы выступаем за быстрое расширение бренда и разработку продуктов, ориентированных на использование лазеров.

Что может помочь вам добиться успеха:

• Сила PLG (product-led growth - «рост за счет продукта»): PLG фокусируется на создании продукта, который является интуитивно понятным, удобным для пользователя и обеспечивает исключительный опыт. Это приводит к рекомендациям из уст в уста и привлекает новых пользователей, что в конечном итоге снижает затраты на привлечение клиентов — серьезное узкое место в EdTech. Предлагая вовлекающий и притягательный опыт обучения, стартапы могут сохранить большую пользовательскую базу и продолжать расти за счет органических рефералов. Duolingo, один из ярких примеров успеха PLG в EdTech, использует умные хаки продуктов, такие как полосы обучения, чтобы повысить вовлеченность пользователей и создать захватывающий опыт обучения, который заставляет пользователей возвращаться снова и снова.
• Использование близости к пользователю с очень динамичным и обширным A / B-тестированием: стартапы B2C EdTech имеют уникальное преимущество в своей близости к своим пользователям. Используя эту близость и проводя обширное A/B-тестирование, стартапы могут создавать персонализированный опыт обучения, отвечающий потребностям их пользователей. Подход Duolingo, основанный на данных, и короткие итерации позволяют постоянно совершенствоваться и гарантируют, что продукт всегда отвечает потребностям пользователей. Это также создает петлю обратной связи, которая позволяет компании опережать конкурентов и сохранять свои позиции на рынке.

Показатели, на которые мы смотрим:

• Все показатели, связанные с PLG: CAC, MAU, WAU, DAU, К-фактор, удержание когорты, конверсия…

Заключительные слова — От основателей к основателям

Вступить на путь создания процветающего предприятия B2C EdTech не так просто — на этом пути обязательно будут препятствия. Поэтому очень важно развивать культуру сотрудничества в сообществе основателей, поскольку мы все можем извлечь выгоду из идей друг друга. Вот почему я обратилась за советом к основателям, которые прокладывают путь. Смотрите, секретный ингредиент успеха заключается в понимании вашей аудитории и создании первоклассных продуктов, адаптированных к ее уникальным потребностям. Вот как мы можем создавать продукты, которые нравятся пользователям — прочтите сами:

«Для нас было очень важно понять, что при переходе от бесплатной к условно-бесплатной модели важно понимать, что соответствие продукта рынку не обязательно влияет на обе модели. Чтобы успешно монетизироваться, вы должны заново оценить свой продукт и стратегию выхода на рынок. Для этого важно определить каналы, по которым пользователи с большей вероятностью будут платить, сосредоточиться на группах пользователей с более высокой готовностью платить и разработать контент, который не только станет вирусным, но и принесет долгосрочную пользу, что приведет к устойчивой готовности к покупке. Не думайте, что то, что сработало для вашего бесплатного продукта, автоматически сработает и для модели фримиум. Вместо этого подойдите к переходу со свежей точки зрения и соответствующим образом адаптируйте свою стратегию».

Алекс, генеральный директор и соучредитель SimpleClub

«Поколение Z стремится к общению в своем учебном опыте, и в Melon мы с самого начала осознали важность создания чувства общности. Мы создали сервер Discord еще до того, как начали создавать наш продукт. Предлагая пространство для сообщества, мы могли бы учиться у наших членов и сосредоточиться на создании основных полезных функций в продукте, чтобы начать с него, в то же время предлагая связь».

Санне, генеральный директор и основатель Melon

«Крайне важно понимать, что при нацеливании на две разные демографические группы — одна отвечает за монетизацию, а другая — за использование (например, родители платят, дети используют) — все внешние аспекты бизнеса должны лежать в основе точки зрения обеих заинтересованных сторон. Для успешного масштабирования вам нужно иметь и тех, и других: пользователей, одержимых вашим продуктом, и тех, кто готов дать им возможность пользоваться им. Не думайте, что то, что работает с платежеспособной демографической группой, будет одинаково хорошо работать и с демографической группой пользователей. Вместо этого вы должны поддерживать постоянный контакт с обоими (через тестирование, фокус-группы и т. д.) и соответствующим образом адаптировать свой продукт, бренд и общую организационную структуру».

Айрин, соучредитель EDURINO

«Продукты EdTech традиционно создаются с упором на полезность, а не на развлечение; поэтому удержание — сложная проблема, особенно для B2C. В StudyStream мы в первую очередь уделяем внимание удержанию учащихся, делая обучение веселым, ориентированным на сообщество и менее одиноким. Если вы создадите липкий продукт, придет рост».

Эрфан, финансовый директор и соучредитель StudyStream

Источник