Метрика – это количественный или качественный показатель, с помощью которого мы оцениваем эффективность бизнес-идеи, ее продвижение к поставленной цели и достижение ожидаемого результата.
Нет единой методологии, какие метрики нужно использовать в работе над продуктами.
Но есть общепринятые инструменты, которые помогают работать с метриками продукта (проекта, инициативы).
Они помогают сотрудниками компании, работая с продуктами/проектами говорить на одном языке, задают некоторую систему координат.
Это пирамида метрик - модель классификации и иерархии показателей компании. Она показывает наиболее важные, ключевые метрики.
- И это дерево метрик - модель взаимодействия этих показателей компании.
Вид пирамиды метрик может варьироваться.
Рассмотрим один их них.
Пирамида состоит из нескольких уровней
- Первый уровень - это уровень бизнес-целей.
Это бизнес-метрики верхнего уровня.
- Следующий уровень - это уровень экономических метрик.
Иногда бизнес-метрики и экономические объединяют в один блок
- Следующий уровень – продуктовые метрики.
Продуктовые метрики состоят из двух уровней.
- Это метрики продуктовой ценности. Они показывают, как ваше решение решает проблему клиента.
- Вторая метрика - как хорошо продукт решает эту проблему.
(например, по сравнению с продуктами других компаний)
Если MVP базово закрывает решение продуктом проблемы клиентов, следующие версии должно ее решать хорошо, качественно.
Сюда может входить большое количество разных метрик, в том числе технические метрики, например, uptime серверов.
- Последний уровень - маркетинговые метрики, метрики каналов привлечения.
Какими могут быть метрики на разных уровнях?
- На уровне бизнеса - верхнеуровневые бизнес-цели. Если это, например, банк - прибыль, доход, размер портфеля (размер кредитного портфеля, размер дебетового портфеля).
- Экономические метрики - стоимость продукта, количество платящих клиентов, количество покупающих клиентов, стоимость привлечения, LTV.
- Продуктовые метрики – конверсии - Это DAU, MAU и различные метрики использования. То есть если мы видим, что нашим продуктом действительно пользуются, значит, он проблему решает. Если переводить на банковские продукты, например, дебетовые карты, это количество транзакций по карте, средний чек. Мы видим, что продуктом пользуются. Он закрывает основную потребность – «заплатить» достаточно быстро.
- Метрики качества продукта - скорость оказания услуги
Здесь могут быть retention, NPS, скорость выдачи, скорость получения, технические метрики, связанные с количеством ошибок, условно говоря, количество неуспешных транзакций и так далее.
- Маркетинговые метрики – то, как мы привлекаем клиентов, CTR, CR, CPL, CPA. Это метрики канала привлечения - сколько с этого канала кликают, сколько переходят, стоимость канала в принципе и т.д.
Метрика САС частично является маркетинговой. Но она важна именно в связке с LTV, потому что для нас это unit-экономика нашего клиента, насколько мы его привлекли, сколько мы с него заработали. А в маркетинговых метриках - это просто маркетинговые показатели конверсии.
LTV должна быть больше, чем customer acquisition cost, хорошее соотношение LTV к customer acquisition cost это 3:1, для банковских продуктов – возможно, больше, потому что человек с банком, скорее всего, не живет 2-3 месяца, средний срок жизни в банк под 2 года.
В чем нам помогает разобраться пирамида метрик?
1. Глядя на нее, мы учитываем и продуктовые, и бизнес-метрики – стараемся достичь и тех, и других.
2. Это еще один инструмент для нахождения формул продуктовых метрик.
Вы можете увидеть те самые продуктовые метрики, которые, на первый взгляд, выглядят несущественными и нерелевантными.
3. Пирамида метрик помогает приоритизировать бэклог задач по продукту и метрики.
Мы можем определить наиболее важную для инициативы метрику.
Например, в банковской инициативе дистанционного открытия счета для ИП и юр. лиц можно выбрать разные метрики в качестве ключевой, от чего сильно изменится бэклог задач.
Это может быть, допустим, Time to market открытия счета от момента захода человека в интернет, на лендинг и до момента получения средств; или привлечение новых клиентов (в этом случае мы будем долго открывать эти счета, но привлечем больше клиентов).
4. Пирамида метрик помогает установить связанность их между собой.
В продуктовом канвасе (карточке инициативы) метрики отображаются в виде строчек, их влияние одной на другую не видно. Часто в крупных компаниях это приводит к тому, что разные функции, каждая со своим KPI, влияющие друг на друга, но этого влияния не осознающие, улучшают свой KPI, но ухудшают KPI другой функции. То же может происходить с разными продуктами.
Итак, разные метрики на разных уровнях пирамиды решают разные задачи, показывают достижение целей бизнеса.
Дерево метрик показывает их взаимосвязь между собой.
Если в пирамиде метрики они отображаются списком, в дереве метрик они визуализируются через связи друг с другом.
- Например, в дереве метрик для продукта потребительских кредитов бизнесовой метрикой является доходность.
- Она делится на выручку и расходы.
- Выручка бьется на LTV и количество клиентов, и так далее.
- Количество клиентов делится на новых и активных.
- Новые клиенты делятся на тех, кто только пришел и на тех, кто вернулся.
- Новые клиенты делятся по воронке - процент одобрения, процент отказов и так далее.
Когда мы рисуем линии между разными метриками, не обязательно может быть прямая связь – то есть «эта метрика является перемножением или сложением трех других метрик. Связь может быть косвенная, но важно эту связь увидеть.
У дерева метрик также есть несколько уровней.
Дерево метрик решает три задачи.
- Это, в том числе, метод приоритизации метрик.
Чем дальше метрика от ключевой, north star метрики «головы», тем меньше она влияет на эффект.
Когда мы формируем портфель метрик и структурированно описываем инициативы, мы указываем набор метрик, чаще всего, это верхнеуровневые метрики, из начала дерева.
Когда мы уходим в разработку с командами, в бэклоги, мы приоритизируем между собой задачи, фичи внутри бэклога.
Продакт должен понимать, на какой метрику повлияет реализуемая фича. И если ее метрика находится на четвертом, пятом или шестом уровне, то нужно задуматься, нужно ли ее реализовывать? Можно ли найти внутри дерева метрику ту, на которую получится повлиять этой фичей, а нужна ли она вообще?
- Вы формулируете экономическое обоснование инициатив
- Вы видите связанность метрик между собой.
Вы понимаете, как те или иные метрики влияют друг на друга.
Вы связываете метрики формулами, понимаете, как из одних получаете другие, например, как CSI, NPS влияет на доходность компании.
CSI по дереву метрик влияет на retention.
NPS влияет на количество новых пользователей. Ряд компаний, например, Coca-Cola умеют считать эти взаимосвязи.
Вы можете изучить эти инструменты на наших программах, например, этих:
Время проведения ближайшей программы 21 июня - 23 июня 2023 г.
- Онлайн-школа продактов для всех желающих
Мы всегда на связи: Telegram, сайт, info@neuromap.tech.
