Неудачи бывают полезны. Они могут быть интересными, смешными, поучающими. По крайней мере, исследование чужих провалов часто является неплохой формой обучения
Авиакомпании не раз переживали маркетинговые неудачи. Многие из них были попытками принять новую стратегию, привлечь новую аудиторию или продвинуть новый продукт нетрадиционным способом. Хотя такие попытки достойны уважения и понимания, довольно часто заявления инициаторов не соответствовали действительности или были просто ошибочны.
Многие вещи в маркетинге могут привести к провалу, включая поспешную реализацию, непредвиденные обстоятельства или просто ошибку при принятии решения о рынке. Последствия также могут быть разными: иногда авиакомпаниям удается пережить негатив плохой рекламы. Иногда они не выдерживают шторма и уходят из бизнеса.
AeroTime ограничило этот список одной неудачей для каждой авиакомпании, иначе в нем преобладали бы несколько крупных перевозчиков. Мы также решили включить некоторые из не очень известных ошибок. Однако сразу предупредим, что критерии для таких списков очень субъективны. Так что не расстраивайтесь, если ваша любимая маркетинговая ошибка не вошла в эту статью.
Итак, представляем 10 самых крупных маркетинговых провалов.
Почетное упоминание: бесплатные рейсы компании Hoover
Hoover - это не авиакомпания, это производитель бытовой техники из Великобритании, наиболее известный своими пылесосами. Тем не менее, в 1990-х годах компания стала предметом насмешек во время маркетингового хода, связанного с авиацией, такого масштаба, что видевшие это люди расстроились бы, если бы мы не упомянули об этом.
В 1992 году, из-за падения продаж, Hoover запустил рекламную кампанию, предложив каждому, кто купит бытовую технику на сумму более £100, получит бесплатно два авиабилета. Первоначально кампания охватывала только Европу, но, вдохновленный успехом, Hoover включил трансатлантические рейсы в акцию. И что? Билет на такой рейс часто стоил больше, чем пылесос.
Поэтому процесс получения бесплатных билетов намеренно сделали максимально запутанным, но это не помогло. Компания потеряла миллионы, вызвала массовую негативную реакцию и была продана итальянскому концерну. Судя по всему авиакомпании, чьи билеты раздал Hoover, не пострадали.
10. Несвоевременный призыв компании Qantas об отзывах
По сравнению с другими случаями — это небольшой провал. Размером как один твит. Но который показывает, что даже удачно подобранные слова, появившиеся в неподходящее время, могут привести к непоправимым последствиям.
В октябре 2011 года авиакомпания Qantas объявила о проведении конкурса, в котором предложили своим клиентам описать «полет своей мечты» в одном твите. Взамен авиакомпания обещала небольшие подарки для тех, кто сможет создать самую впечатляющую лесть.
9. Нудистский призыв Braniff
Ошибка в переводе может быть оскорбительной, неловкой, смешной или всем названным вместе. Braniff, ныне несуществующий американский перевозчик (известный также как Braniff Airlines, Braniff Airways, Braniff International), в конце 1980-х годов усвоил это на собственном горьком опыте.
Позиционируя себя как авиакомпания для состоятельных граждан, Braniff любила рекламировать удобства салонов первого класса, такие как кожаные кресла. В 1987 году была запущена рекламная кампанию под слоганом: «Летайте в коже», которая транслировалась на многих испаноязычных радиостанциях США.
Проблема крылась в том, что «el cuero», что в переводе с испанского означает «в коже», на сленге означает «голый». Таким образом, в течение некоторого времени Braniff приглашал своих испаноязычных клиентов летать голыми, что некоторые расценивали как привлекающий внимание трюк. Но другие находили это неуместным и даже неприятным. Во всяком случае, тогда у авиакомпании уже были проблемы и всего через два года она объявила о банкротстве.
8. Маркетинговая стратегия Song
В 2003 году, завидуя успеху JetBlue, Delta решила запустить собственного лоукостера. Но новая авиакомпания под названием Song должна была стать чем-то большим, чем просто лоукостер, решили в компании. Решено было создать тренд, образ жизни, призыв к действию для всех молодых, модных и продвинутых людей, которые хотели получить впечатления вместо просто полета.
Но, как выяснилось, просто произнести все модные слова - еще не маркетинговая стратегия. Обращения авиакомпании были похоронены под ее популистскими фразами. Многочисленные презентации, призванные дополнить основной бизнес, окружая потенциальных пассажиров темой Song, обогнали авиакомпанию, и клиент пытался изо всех сил понять рекламу компании.
Song, кроме того, была запущена в то время, когда экономика была неустойчивой после событий 11 сентября, и это, конечно, не помогало проекту. Но ошибочные и невероятные расходы компании, в том числе на бортовую систему развлечений, впервые использованной у лоукостера, требовали огромных денег. В итоге в 2006 году Delta решила навсегда закрыть Song.
7. Туалеты Ryanair (и не только)
Несколько рейтингов Топ-10 можно было бы пополнить только рискованными маркетинговыми решениями Ryanair. Единственная причина, по которой этот бюджетный перевозчик не занимает первое место в этом списке, заключается в том, что авиакомпания не понесла потерь из-за многочисленных провалов. Люди могут ругать Ryanair, могут смеяться над ней, но все равно предпочитают летать с этой авиакомпанией.
Можно было бы показать рекламу «Red Hot Fares & Crew», которую многие считают безвкусной, или упомянуть кампанию «Jab and Go», которая привела в ярость стороны в «дебатах» о вакцинах. Можно даже упомянуть усилия авиакомпании оснастить свои самолеты стоячими местами и представить их как удачную идею.
Но самым запоминающимся из-за своей свежести является скандал с туалетом Ryanair. В нем не участвовали маркетологи, поскольку это просто была попытка авиакомпании уменьшить количество туалетов в своих самолетах, чтобы уменьшить вес и затраты. Платность оставшихся туалетов побудит пассажиров использовать их реже, что приведет к уменьшению очередей и еще большей экономии средств.
Но когда попытка реализовать эту идею была встречена с негодованием, в авиакомпании начали смеяться над ней, удвоив юмор на околотуалетные темы. Руководитель авиакомпании Michael O'Leary проявил свою фирменную грубость и сказал: «Если бы кто-то хотел заплатить £5 за туалет, я бы понес его сам и вытер задницу за пятерку». Как вам? Политика платных туалетов пока не реализована, поэтому в будущем она может быть еще более драматичной.
Но разве это можно назвать неудачей, если авиакомпания не пострадала от плохой рекламы? Это загадка.
6. История VietJet с купальниками
Вот еще один кейс, когда можно поспорить о маркетинговом трюке как о победе или неудаче. Лоукостер VietJet Air из Вьетнама начал привлекать к себе внимание своим «шоу в бикини» на борту в 2012 году. На шоу были показаны не совсем одетые бортпроводники, изображение которых с тех пор используется перевозчиком.
В 2018 году для сборной Вьетнама по футболу было организовано еще одно «шоу в бикини». Публика посчитала эту сцену непристойной. Пользователи соцсетей организовали масштабный бойкот, и акции компании полетели вниз. Руководителю авиакомпании пришлось публично извиниться и объяснять, что шоу было импровизированным, а не частью маркетинговой кампании.
Имидж VietJet оказался сильно подмочен. Но, несмотря на все странности, авиакомпания восстановилась и получила прибыль в 2018, 2019 и даже в провальном 2020 году, став одной из немногих, которым это удалось.
Продолжение следует...
Источник: AeroTime
Перевод: АвиаОбоз
Ставьте лайки, подписывайтесь на наш канал и оставляйте комментарии внизу. Теперь мы и в Телегараме t.me/aviaoboz
Читайте еще на канале
- Financial Times. Туристический бум поможет европейским авиакомпаниям преодолеть экономический спад
- Forbes. Санкции за Украину могут задушить рост пассажирской авиации России на 10 лет
- Rare Historical Photos. Фотовзгляд на сексуальных стюардесс 1960–1980-х годов. Часть 2