Один бренд терял популярность. А потом применил потребительский инсайт...
Что это за волшебный способ, чтобы вжух — и продажи взлетели?
Говоря по-простому, инсайт — это озарение, внезапное понимание причин своих проблем. В нашем случае — это понимание мотивации, почему потребитель покупает тот или иной товар. И правильно определить эту мотивацию у целевой аудитории — залог хорошей маркетинговой стратегии и рекламной кампании.
Ключевое слово здесь — “правильно”. Иногда кажется, что причины поведения покупателя очевидны, хотя кроются совсем в другом и состоят из многих факторов. В потребительском инсайте затронуто не только рациональное мышление и практическая польза для покупателя, но и эмоциональные триггеры.
Мало транслировать в массы, что конкретный мужской дезодорант избавит от запаха. Почему покупатель в магазине должен протянуть руку именно к этому дезодоранту? Если бы компания Unilever не ответила на этот вопрос, не выявила бы славный инсайт, то никогда бы не нашла путь к сердцу молодой аудитории.
А инсайт оказался таким: согласно исследованиям, молодые люди хотели, чтобы при знакомстве девушки сами проявляли инициативу. Казалось бы, как это связать с дезодорантом? Вот так: “С нашим дезодорантом девушки сами будут вешаться на вас”. Так родился знаменитый “Axe effect”, а бренд стал мировым лидером в своём секторе. Вот она — сила потребительского инсайта!
Чтобы найти такой инсайт у своей аудитории, нужно вести с ней диалог, наблюдать, следить за тем, что она пишет в соцсетях, о чём разговаривает, на что жалуется, как живёт и чем дышит. Это масштабное исследование, которое не решить одним опросом. Нужно поставить себя на место своего покупателя, увидеть жизнь его глазами и понять, чего он на самом деле хочет и чего боится. Результаты иногда удивляют.
Например, американские мамы рады тому, что их дети пачкают одежду, если они при этом познают мир и делают что-то самостоятельно. Владельцы стирального порошка Persil узнали об этом и запустили в рекламу посыл “Dirt is good” и вдохновляли мам выводить детей на улицу, чтобы те играли и пачкались в грязи.
Такие мелочи резонируют с сознанием потребителя. Он видит рекламу и соглашается: “Да, это про меня”. Инсайт затрагивает проблему, которая препятствует желаемому, а товар предлагает её решить. Ощущение понимания со стороны бренда и мотивирует покупателя брать с полки именно этот продукт.
Найти потребительский инсайт непросто. Это могут быть очень неочевидные вещи. Банальности и прописные истины не сработают, нужно тайное знание, о котором потребители не говорят открыто, которое сработает на уровне подсознания. Но если вы найдёте его, успех обеспечен.