Дано: производитель кухонь в городе на 200 тыс. человек населения. Чек 400-500 тыс. р. Были использованы несколько вариантов платного трафика, продаж не принесли. Основной источник клиентов - сарафанка, масштабировать не удается.
Соотношение результатов: заявки на расчет кухни 50% сарафанка, 50% платный канал трафика. Заказы: 90% сарафанка.
Отгружают по своему городу, в редких случаях под крупный проект - в соседние города. Но в основном в своем городе, где производство.
Задача: настроить стабильный трафик на продажи из платных каналов.
Что не так с этой задачей:
МОЖНО настроить активное привлечение клиентов из платных каналов.
НО: через 3-4 месяца аудитория, способная купить такой товар в таком маленьком городе, закончится. И перспективы бизнеса после этого весьма призрачны. А затратит он на этот трафик при таком товаре и чеке - несколько сотен тысяч р вместе с созданием утепляющей воронки продаж.
Что нужно делать:
1. Выяснить, сколько всего в городе семей, которые могут себе позволить такие кухни. По данным Росстата, данным о занятости населения, поискать исследования. Или заказать их. Сделать это ДО того, как вливать большие деньги в трафик и вообще развитие бизнеса и производства в этом регионе.
2. Расширять либо гео, либо спектр услуг. Иначе заказчик вложится в свой бизнес, а через несколько месяцев ЦА закончится и у бизнеса не будет перспектив развития.
С гео тут есть тонкость: город заказчика - крупнейший центр в его регионе. Все соседние города существенно меньше (в 4 раза и более). При этом население в регионе не зажиточное и многие жители живут в регионе лишь несколько месяцев в году.
Поэтому расширение на свой регион существенного прироста клиентов не даст. Нужно либо создавать/искать дистрибьюторов в крупных городах страны, либо партнериться с продавцами мебели по стране и работать под их заказы.
3. Либо выпускать лоукост предложение, можно отдельным брендом или лоукост-ответвлением от основного бренда, или стандартизированные товары в сегменте сниженной цены. Чтобы увеличить свою ЦА.
Пока у бизнеса низкий потолок ЦА и продаж - любое активное привлечение трафика приведет к тому, что через 3-4 месяца клиенты в городе закончатся. А соломка не постелена, запасные варианты для бизнеса не подготовлены.
По имеющейся бизнес-модели:
1) Улучшать нужно сначала то, что ближе к деньгам.
В данном случае - конверсию в продажи с получаемых заявок на расчет с платного канала, по которому удалось получить заявки. Заявки есть, но не могут им продать - потому что не умеют работать с более холодным трафиком, чем сарафанка. Эту зону можно улучшить быстро и без существенных затрат. Например, изменить скрипты работы менеджеров, выдавать клиентам "сундук шока и трепета" перед заказом расчета, проводить клиентов через цепочку утепляющего контента до заказа расчета, делать квалификацию лидов до расчета, изменить систему работы во время и после расчета.
Если увеличить трафик при неумении продавать этому трафику - бизнес будет увеличивать убытки, а не продажи.
2) Нужно увеличивать то, что уже хорошо работает.
Раз работает только сарафанка - значит нужно ею управлять. Тем более в таком маленьком городе при высоком чеке. Тому же самому клиенту будет легче продать, если он уже слышал о нас от знакомых, чем если мы зайдем к нему с улицы. В таких гео-условиях вообще стоит выстроить систему "Круги по воде" для привлечения новых клиентов через имеющихся.
В ситуации заказчика нужно держаться руками и зубами за каждого имеющегося в регионе потенциального клиента. И привлекать их с платного трафика при неумении такому трафику продавать - это то, что в продажах называется "портить поляну". Сначала вытягивать на максимум все внутренние бизнес-процессы - только потом заводить в эту систему новых холодных, недоверчивых потенциальных клиентов, за которых мы уже заплатили, и немало, рекламной системе.
