Порой потенциальные заказчики недоумевают — зачем тратить время на заполнение и обсуждение брифа? Ведь агентству самому выгоднее поскорее начать работу!
Мы в «Ишь, Миш!» идем навстречу клиентам даже в нестандартных запросах, но никогда не приступаем к разработке коммерческого предложения без брифования.
— Ребята, вот продукт, вот деньги. Начинаем СРОЧНО пилить контент, по ходу дела разберетесь!
— Здравствуйте! А заполните бриф, пожалуйста.
В этой статье рассказываем, что такое бриф в мире контент-маркетинга и SMM, каким он должен быть и почему мы уделяем такое внимание подготовительному этапу.
Брифы бывают разные
Бриф — это файл с вводной информацией о проекте и описанием целей сотрудничества бренда с агентством.
Обсуждение этого документа называется брифованием. Оно проводится:
- перед подготовкой коммерческого предложения;
- перед разработкой стратегии.
Брифы бывают клиентскими и агентскими. О том, чем они различаются и зачем нужны, рассказываем дальше.
Что за зверь — клиентский бриф?
Это документ, в котором потенциальный заказчик подробно описывает свое текущее положение и ожидания от сотрудничества.
Некоторые агентства запрашивают его в свободной форме, а мы в бюро обязательно направляем клиентам собственный файл с вопросами о проекте и целях совместной работы.
В любом клиентском брифе должны быть отражены:
- проблемы бизнеса, которые клиент хочет решить с помощью контента;
- продукт;
- аудитория и особенности ее взаимодействия с продуктом;
- рынок и конкуренты;
- текущая коммуникация и пожелания по ее изменению;
- ожидаемый результат сотрудничества.
Эта информация служит основой всей дальнейшей работы, поэтому она должна быть максимально полной, конкретной и полезной.
В нашем брифе 5 разделов и 32 вопроса. Этот объем может напугать, но такой подход помогает нам четко сформулировать собственные задачи, собрать максимум сведений о проекте и рынке, а клиенту — ясно понять, чем мы будем заниматься и какая помощь потребуется с его стороны.
Глубокое брифование и последующее обсуждение полученной информации:
- синхронизируют ожидания клиента и бюро от проделанной работы;
- формируют общее понимание проекта, уменьшают вероятность ошибок;
- делают рабочие процессы прозрачными для обеих сторон.
Про то самое брифование
Когда команда изучила вводную информацию и площадки бренда, она готовится к их обсуждению с заказчиком.
На брифовании мы задаем вопросы, которые тесно связаны с продуктом, аудиторией и проблемами проекта. Вместе с клиентом:
- выясняем, выполнимы ли его пожелания в текущих условиях;
- при необходимости корректируем нереалистичные цели, отказываемся от тех, которые не помогают развивать проект, или ставим новые;
- обозначаем адекватные KPI и договариваемся, как отслеживать их выполнение. Даже за большие деньги мы не пообещаем привести в течение месяца миллион подписчиков, если поймем, что достичь этой цели невозможно.
Чтобы быть на одной волне с клиентом, мы обязательно проводим онлайн-встречи и с теми, кто обратился в бюро впервые, и с теми, кто по какой-то причине уходил и через время вернулся.
Когда заказчик ответственно подходит к заполнению брифа, обсуждение не занимает много времени. Если же вместо вдумчивых ответов он копирует информацию с сайта компании, то на повторные добрифования могут уйти дни или даже недели. В итоге обе стороны устанут от попыток агентства «вытянуть» нужные сведения, а старт работы над проектом надолго отложится.
Как правило, на брифовании присутствуют ньюбиз, менеджер по работе с клиентами и стратег. В зависимости от специфики проекта могут привлекаться также групп хэд, дизайнер, дизайнер-тимлид, видеограф и таргетолог.
После этой встречи с клиентом агентство может приступить к составлению собственного брифа, где аккумулирует и конкретизирует всю собранную информацию.
Зачем нужен агентский бриф?
Агентский бриф — это документ, в котором агентство:
- формулирует свои задачи с учетом корректных вводных;
- дополняет важные сведения о проекте, если клиент изначально их упустил.
В этом документе не должно быть размытых формулировок и приблизительных данных, которые можно истолковать двояко — только конкретные и измеримые показатели, обоснование выбора площадок, описание текущей ситуации и направлений работы.
В бюро за составление агентского брифа отвечает стратег. Его задача — одновременно:
- сформулировать общее с потенциальным клиентом видение проекта и ожиданий от сотрудничества с указанием конкретных цифры и фактов;
- изложить всю информацию на «нашем» языке, чтобы команде было легко работать с брифом при подготовке предложения.
Составленный агентский бриф обязательно обсуждается с клиентом, дополняется и утверждается. Если пренебречь этим этапом, при согласовании стратегии или во время отчета о достигнутых KPI может возникнуть недопонимание. Поэтому важно фиксировать в документе все договоренности и нюансы, которые могут быть важны для сотрудничества.
Обсуждение агентского брифа дает обеим сторонам возможность структурировать информацию и «подсветить» слабые места, а порой помогает самому заказчику увидеть проект со стороны.
Утвержденный бриф означает, что:
- команда ясно представляет проект, ожидания и возможности клиента;
- клиент разбирается в специфике продукта, объективно оценивает собственные ресурсы и цели совместной работы;
- бюро и клиент четко понимают, чего ждут друг от друга и как будет строиться сотрудничество.
После начала работ четкий агентский бриф помогает держать фокус на главном и учитывать все пожелания заказчика, а клиенту дает уверенность в том, что агентство правильно понимает его запрос.
Агентский бриф утвердили. Что дальше?
На основе этого документа сначала формируется коммерческое предложение, а затем создается стратегия.
На этапе подготовки предложения информация из агентского брифа помогает нам обозначить для клиента подход к работе с проектом:
- составить портрет целевой аудитории;
- провести анализ конкурентов и аудит самого аккаунта;
- определить площадки, сформулировать основные идеи, которые бренд будет доносить на них, и выбрать форматы контента;
- подобрать референсы визуального стиля и видеоконтента;
- определить порядок и направления работы комьюнити-менеджера.
Важно понимать, что даже утвержденный агентский бриф может корректироваться по множеству причин. Например, если:
- изменились задачи, бюджет или позиционирование;
- клиент предоставил некорректные или неактуальные сведения о целевой аудитории бренда;
- заказчик пересчитал рекламный бюджет и понял, что не может позволить себе такие расходы. В таком случае рекламную концепцию придется полностью пересматривать.
За 8 лет работы «Ишь, Миш!» разработал собственный подход к брифованию, который помогает собрать всю необходимую информацию и за 5–7 дней составить крутое коммерческое предложение.
Можно делать проще? Наверное. Но наш опыт показывает, что именно такой подход дает возможность сотрудничать с клиентами и вместе добиваться результатов, а не бесцельно «постить» красивые картинки с вдохновляющими текстами.
Хотите обсудить? Не стесняйтесь оставить комментарий — с радостью ответим на вопросы. И не забудьте нажать на кнопку «подписаться».
_____
Читайте также:
