Оптимизация коэффициента конверсии предлагает одну из самых быстрых и эффективных методик превращения существующего веб-трафика в платежеспособных клиентов. Также известная как CRO, оптимизация коэффициента конверсии может включать в себя множество инструментов и стратегий, но все они направлены на одно и то же: Превращение посетителей в потенциальных клиентов, а потенциальных клиентов в покупателей.
Существует много противоречивой и противоречивой информации о CRO. Например, одно исследование показало, что использование длинных целевых страниц увеличивает конверсию на 220 процентов. Однако некоторые компании считают, что короткие целевые страницы лучше подходят для их аудитории. Аналогичным образом, около 75 процентов компаний, ответивших на вопросы другого исследования, заявили, что им трудно найти экспертов, которые помогли бы им оптимизировать целевые страницы.
Кроме того, 84 процента целевых страниц имеют навигационные панели, в то время как исследования показывают, что удаление навигации может повысить конверсию на 100 процентов. Все эти цифры иллюстрируют, почему мы должны сосредоточиться на CRO, если хотим, чтобы наш бизнес был успешным. Давайте рассмотрим некоторые из наиболее важных вещей, которые вам необходимо знать о CRO. Я расскажу вам об определении CRO, о возможностях тестирования и итераций, а также о стратегиях, которые я использовал для развития собственных сайтов.
Что такое оптимизация коэффициента конверсии (CRO)?
Оптимизация коэффициента конверсии — это процесс увеличения процента посетителей сайта, которые совершают конверсию на вашем сайте. Например, если у вас 25-процентный коэффициент конверсии, это означает, что 25 процентов людей, посетивших ваш сайт, действительно конвертируются. Это похоже на работу розничного магазина. Многие люди могут зайти и посмотреть, но некоторые уходят, не потратив денег.
Процесс оптимизации конверсии сосредоточен на двух вещах:
- Уменьшение трения в вашей воронке
- Повышение ценности вашего предложения
Что такое коэффициент конверсии (CRO) и как его рассчитать?
Коэффициент конверсии — это соотношение. Он показывает, какой процент посетителей вашего сайта действительно конвертируется.
Уравнение довольно простое:
Допустим, в прошлом месяце ваш сайт посетили 100 000 человек. Из этих посетителей 3 000 купили товар. Ваш коэффициент конверсии составит 3 процента (3 000/100 000*100). Если бы 10 000 человек совершили покупку, ваш коэффициент конверсии подскочил бы до 10 процентов.
В зависимости от особенностей вашего сайта, основной целью обычно является одно из этих действий по конверсии:
- Покупка
- Запрос на демонстрацию
- Регистрация пробного или бесплатного аккаунта
- Заполнение анкеты
- Клик по рекламе
- Стать подписчиком электронной почты
Эти первичные цели конверсии также называются макроконверсиями. Они являются главной целью всего вашего сайта. На вашем сайте могут быть и микроконверсии — это небольшие шаги, которые посетитель предпринимает для достижения более крупной цели конверсии. К ним относятся такие вещи, как доли в социальных сетях, просмотр определенных страниц, добавление товаров в корзину, загрузка PDF-файлов, просмотр видео и тому подобное. Говоря об общем коэффициенте конверсии, мы фокусируемся на главной цели сайта (макроконверсии).
Самая большая польза от оптимизации коэффициента конверсии
Давайте посмотрим, какой эффект дает улучшение коэффициента конверсии. Для нашего вымышленного бизнеса мы скажем, что компания продает всего один продукт стоимостью 300 долларов. При первом расчете мы получили коэффициент конверсии всего 3 процента. Три тысячи человек купили этот продукт, что принесло валовой доход в размере 900 000 долларов.
Звучит неплохо. Но что если мы увеличим этот коэффициент конверсии до нашего второго уравнения, которое оценивает конверсию в 10 процентов? В этом случае доход подскочит до 3 миллионов долларов (10 000 человек купили продукт стоимостью 300 долларов). Большая разница, верно? Оптимизация коэффициента конверсии действительно сводится к одному главному преимуществу.
Вы получите больше клиентов при том же количестве трафика. Это имеет огромное влияние на большинство предприятий. У вас, вероятно, есть ежемесячный маркетинговый бюджет, который вы используете для поддержания объема трафика. Может быть, это платный маркетинг, может быть, контент или социальные сети. В любом случае, трафик стоит денег. Оптимизация конверсии, после того как она заработает, позволит вам получить больше клиентов за те же деньги.
В свою очередь, вы увидите несколько значительных изменений в своем бизнесе:
- Стоимость приобретения одного клиента снизится. Когда ваш маркетинговый бюджет остается прежним, а вы получаете больше клиентов, каждый клиент обходится вам дешевле.
- Ваша прибыль на одного клиента увеличивается.
- Получая больше прибыли каждый месяц, вы можете инвестировать больше средств, чтобы быстрее развивать свой бизнес или извлекать больше прибыли из своего бизнеса.
Потратив несколько недель или месяцев на оптимизацию конверсии, вы сможете открыть следующий шаг в своем бизнесе.
Понимание частей оптимизации конверсии
Оптимизация коэффициента конверсии состоит из множества движущихся частей. Вот что все они означают:
- Воронка конверсии: Это серия шагов, которые кто-то должен совершить на вашем сайте, чтобы выполнить основную цель вашего сайта.
- A/B-тестирование: Распространенная практика для проверки улучшения конверсии. Посетителям показываются две (или более) версии вашего сайта. Коэффициенты конверсии измеряются на каждой версии, чтобы определить, какая из них наиболее эффективна.
- Многомерное тестирование (MVT): Версия A/B-тестирования, в которой одновременно тестируется несколько переменных.
- Юзабилити: Набор лучших практик и процессов, позволяющих сделать ваш сайт более удобным для пользователя. Часто это повышает конверсию за счет устранения трения на вашем сайте.
- Развитие клиентов: Инструменты и процессы для лучшего понимания своих клиентов. Когда вы глубоко понимаете своих клиентов, гораздо легче разрабатывать сайты, которые конвертируют больший процент ваших посетителей.
- Запись пользователей: Инструмент, который записывает пользователей по мере того, как они перемещаются по вашему сайту. Дает много информации о том, где люди застревают и куда они действительно хотят попасть. Это отличный источник идей для повышения конверсии.
- Аналитика: инструменты для измерения посетителей и пользователей. Измерение — ключевой элемент повышения конверсии.
- Тепловые карты: Тип отчета, который показывает, где люди нажимают на страницу, используя «горячие» и «холодные» цвета. Это отличный инструмент для выработки идей по улучшению конверсии.
Скажите своим клиентам, что именно вы хотите, чтобы они сделали, с помощью крупного, привлекающего внимание CTA.
Построение эффективной стратегии оптимизации конверсии
Вы ищете советы по оптимизации коэффициента конверсии? Давайте посмотрим на список показателей, приведенный выше. Вам необходимо знать исходные показатели — базовые, если хотите, — чтобы знать, действительно ли ваши методы CRO работают.
Вы можете получить много информации бесплатно через Google Analytics.
Допустим, для начала вы хотите сосредоточиться на показателе отказов и времени пребывания на странице. Другие показатели, которые могут повлиять на эти цифры, могут включать время загрузки страницы и UX.
Начните со стратегии, которая выглядит примерно следующим образом:
- Сократите все изображения до минимально возможного размера.
- Посыпать каждую страницу внутренними ссылками, чтобы стимулировать переходы по ссылкам.
- Используйте большие подзаголовки на страницах с большим количеством контента, чтобы люди продолжали читать.
- Добавьте уникальные CTA на каждую страницу.
Это хорошая начальная стратегия. Протестируйте каждую из них с помощью A/B-тестирования и многомерного тестирования и посмотрите, что получится, а затем повторите процесс. В мире электронной коммерции конверсии часто происходят с огромной скоростью. Это особенно верно, если вы продаете недорогие товары.
Вы должны сделать покупку максимально простой и легкой. Сократите процесс оформления заказа, предложите больше форм оплаты и позвольте клиентам покупать товары в качестве «гостей», а не создавать учетную запись.
Пошаговый процесс удвоения коэффициента конверсии
Лучшие методы оптимизации коэффициента конверсии помогут вам улучшить результаты с самого начала. Другими словами, вам не придется начинать с нуля. Ниже перечислены некоторые из проверенных и верных методов, которые я использовал для ускорения роста своих сайтов. Вы узнаете, как проводить оптимизацию коэффициента конверсии:
1. Определите своего потенциального клиента
Кто входит в ваш целевой рынок. И, что иногда более важно, кто не принадлежит? Вы хотите, чтобы каждое маркетинговое сообщение находило свою цель. Оно должно быть настолько конкретным и убедительным, чтобы ваш идеальный клиент не смог от него отказаться.
2. Проводите опросы пользователей
Попросите своих пользователей заполнить анкеты или опросы. Вопросы должны быть краткими и немногочисленными, так вы получите больше ответов. Избегайте повторяющихся или скучных вопросов. Вы ищете информацию о конкретных желаниях и потребностях ваших целевых клиентов.
3. Сбор и анализ данных
Помните те показатели, о которых я говорил ранее? Начните их отслеживать. Вы можете использовать такие инструменты оптимизации коэффициента конверсии, как Crazy Egg, Hello Bar и Google Analytics, чтобы убедиться, что вы охватили все свои базы. Собирая все больше данных, ищите закономерности. Возможно, большинство ваших клиентов находят вас через Twitter, например, или читают вашу страницу о компании, прежде чем посмотреть ваши товары. Вы можете использовать эту информацию для повышения коэффициента конверсии.
4. Проведите A/B-тесты
Я не могу не подчеркнуть, насколько важно проводить A/B-тесты. Я постоянно тестирую все аспекты своих предложений, потому что не хочу оставлять деньги на столе.
Такие инструменты, как Crazy Egg, имеют встроенную функцию A/B-тестирования. Это означает, что вам не придется самостоятельно прочесывать данные и мучиться от головной боли. Вместо этого вы знаете «победителя», и выигрышный вариант получает большую часть трафика еще до завершения теста.
5. Узнайте, как именно посетители проходят через ваш сайт
Составление карты путешествия ваших покупателей может дать много интересных данных. Читают ли они много записей в вашем блоге? Следят ли они за вами в социальных сетях? Как далеко они прокручивают вниз каждую страницу?
6. Сосредоточьтесь на важном контенте с помощью анализа тепловой карты
Наиболее важные страницы вашего сайта, такие как целевые страницы и страницы товаров, заслуживают особого внимания. Проведите анализ тепловой карты на этих страницах, чтобы увидеть, куда люди нажимают и как они используют страницу. Затем вы можете оптимизировать ее для достижения максимальных конверсий.
7. Создайте идеальную страницу с помощью A/B-тестирования
A/B-тестирование не заканчивается после одного теста. На самом деле, вам могут понадобиться десятки тестов, прежде чем вы создадите идеальную страницу. Протестируйте заголовок, основной текст, изображение героя, CTA, цвет кнопки CTA, размер шрифта, цвет шрифта и все остальное, что может повлиять на конверсию.
8. Не «угадывайте»
Все начинают с предположений, но на этом предположения должны заканчиваться. Как только вы начнете активно собирать данные, принимайте решения на основе того, что говорят вам цифры.
9. Направляйте своих клиентов
CTA и указатели направления могут помочь вам направить ваших клиентов туда, куда вы хотите, чтобы они пришли. Стратегически подходите к размещению CTA, стрелок, навигационных панелей и других элементов.
10. Уменьшите трение
Уберите все элементы, которые заставляют пользователя задуматься или способствуют возражениям. Например, если вам не нужен абзац текста на странице продаж, удалите его. Или, если вы хотите сделать информацию более удобоваримой, превратите ее в маркированные пункты.
Ошибки оптимизации коэффициента конверсии
К сожалению, даже при наличии большого количества информации, циркулирующей в Интернете, владельцы бизнеса по-прежнему совершают ошибки, когда дело доходит до оптимизации коэффициента конверсии. Я хотел бы помочь вам избежать трех наиболее распространенных «подводных камней»:
1. Не добавление положительного эмоционального отклика
В своем копирайтинге включайте позитивные истории, чтобы помочь передать преимущества. Помогите читателю представить, что он получит выгоду от вашего продукта или услуги.
2. Не принята стратегия, ориентированная на мобильные устройства
Более половины потребителей используют свои мобильные устройства для выхода в Интернет. Если ваш магазин не приспособлен для мобильных устройств, вы оттолкнете потенциальных покупателей.
3. Не заботясь о скорости работы сайта
Ваши страницы должны загружаться быстро. Потребители ожидают, что страница полностью загрузится менее чем за 2 секунды.
Многомерное или A/B тестирование? Узнайте, как тестировать и оптимизировать конверсию
Мы уже касались многовариантного и A/B-тестирования. Оба они являются весьма полезными инструментами оптимизации коэффициента конверсии. A/B-тестирование (также называемое сплит-тестированием) полезно, когда вы хотите применить детальный подход. Вы хотите узнать, как цвет CTA-кнопки влияет на конверсию, но не хотите, чтобы в тестировании участвовало что-то еще. Многомерное тестирование, с другой стороны, отлично подходит, когда у вас есть две совершенно разные версии одной и той же страницы или актива. Какая из них наиболее привлекательна для вашей целевой аудитории?
Выберите платформу для тестирования
Вы можете проводить A/B и многовариантное тестирование вручную, но я не рекомендую этого делать. Используйте инструмент, чтобы автоматизировать процесс и быстрее получить результаты.
Анализ результатов A/B-тестирования
Как только вы получите результаты, запишите и проанализируйте их. Почему, например, ваша целевая аудитория предпочла версию B? Какой аспект красного цвета, шрифта Georgia или формулировки CTA привлек их внимание? Вы можете использовать эту информацию в дальнейшем, не проводя повторного A/B-теста.
Лучший инструмент оптимизации коэффициента конверсии
Выбрав инструмент, вы можете проводить множество различных экспериментов. Каждый из них расскажет вам что-то уникальное о вашем сайте и его посетителях.
- Тепловая карта: Узнайте, где перемещается мышь, а пользователи нажимают или касаются при просмотре веб-страницы.
- Карта прокрутки: Определите точку, в которой большинство пользователей останавливают прокрутку на данной странице.
- Записи: Запись отдельных сеансов работы пользователя на конкретной веб-странице.
- Снимки: Посмотрите на различные варианты отчетов, которые генерирует Crazy Egg, от конфетти до списков и оверлеев.
- A/B-тесты: Проводите A/B-тесты на любой вариации веб-страницы.
- Формы: Получайте подробную информацию о потенциальных клиентах и превращайте их в лидов.
Продвинутые техники CRO
После того как вы освоите основы, вы можете углубиться в более конкретные аспекты дизайна, формата и копирования вашего сайта, чтобы поднять оптимизацию коэффициента конверсии на новый уровень. Я рекомендую протестировать все эти аспекты вашего сайта.
- Тестируйте большие идеи, а не маленькие. Чтобы получить большой прирост конверсии, обычно нужно проводить более масштабные тесты. Изменение таких мелочей, как цвет кнопок, не повлияет на большое количество посетителей.
- Сосредоточьтесь на заголовках. Люди используют заголовок, чтобы сделать мгновенное суждение о том, стоит ли им продолжать. Лучший заголовок может легко увеличить конверсию на 30%. Именно несколько «маленьких» элементов оказывают большое влияние.
- Уберите поля в форме регистрации. Чем меньше шагов в вашей форме, тем, как правило, выше коэффициент конверсии.
- Опросите клиентов. Используйте исследования клиентов, чтобы найти главную выгоду, которую хочет получить ваш рынок. Также найдите три основных возражения. Затем внесите изменения в свой сайт, направленные на основную выгоду и устранение основных возражений.
- Всегда проводите A/B-тестирование. Результаты часто противоречат интуиции, но мы все равно удивляемся результатам. Твердые данные — единственный способ убедиться в том, что ваша идея действительно работает.
SEO против оптимизации коэффициента конверсии: Следует ли вам сосредоточиться на увеличении трафика или конверсии существующего трафика?
SEO и оптимизация коэффициента конверсии могут показаться двумя сторонами одной медали. Одна из них предназначена для привлечения большего трафика (SEO), а другая оптимизирует контент для существующего трафика (оптимизация коэффициента конверсии). Так что же важнее? На мой взгляд, они одинаково важны. Без SEO вы не сможете получить трафик в первую очередь. Без CRO ваш трафик будет приносить меньше продаж. Допустим, у вас неплохие исходные данные для SEO, но их можно немного улучшить.
Сначала вы сосредоточитесь на оптимизации коэффициента конверсии. После нескольких месяцев упорной работы ваш коэффициент конверсии подскочил с 10 до 25 процентов. Отличная работа! Но это еще не конец. Теперь, когда у вас есть хороший базовый уровень CRO, как еще больше увеличить продажи? Привлечь больше трафика на свой сайт и получить еще больше конверсий.
Заключение
Я большой поклонник CRO и хакинга роста. Благодаря оптимизации коэффициента конверсии я значительно улучшил показатели конверсии своего бизнеса и помог своим клиентам сделать то же самое. Конечно, это требует работы. Но как только у вас появятся данные, вы сможете генерировать больше продаж и доминировать в своей отрасли. Начните с понимания определения CRO и того, как оно работает. Сосредоточьтесь на следовании лучшим практикам CRO и избегайте наиболее распространенных ошибок. Используйте лучшие инструменты оптимизации коэффициента конверсии в бизнесе.
