В 2023 году на рынке мобильной рекламы определенно будет интересно: появятся новые инновационные возможности охвата пользователей. Мы ожидаем увеличения числа многоканальных маркетинговых стратегий, в которых эффективность мобильных платформ и соцсетей будет сочетаться с надежностью традиционных каналов. Рекламодателям, по всей видимости, для успешного охвата целевой аудитории придется повысить креативность и использовать продуманные методы таргетинга.
Потенциал коротких видео
TikTok будет делать упор на функции, поощряющие создание контента, а также будет привлекать авторов, давать денежные поощрения и упрощать связь авторов с брендами, чтобы расширить экономический сектор создания контента.
Следует сосредоточиться на обеспечении работы функций, которые позволяют авторам напрямую получать деньги: чаевые, комиссия с дохода от рекламы. Кроме того, нужно улучшить механизмы взаимодействия между авторами и брендами.
Коммерциализация экосистемы инфлюенсеров будет означать дальнейшее расширение функции прямых трансляций и сервиса TikTok Shop, которые начнут работу в новых регионах и будут поддерживать больше языков.
Маркетологам потребуется подробная аналитика данных. Более надежная модель отслеживания и атрибуции позволит лучше анализировать проводимые кампании. Будет выгодно не только использовать обычную сеть с самоатрибуцией (SAN), но и выстроить партнерские отношения, которые обеспечат атрибуцию по просмотрам и кликам или инфлюенсерам, а также измерение лояльности к бренду.
Всё большее внимание в отрасли уделяется конфиденциальности, поэтому и TikTok станет тщательнее следить за этими вопросами и расширит соответствующие функции.
Поиск альтернатив
В 2023 году маркетологи по-прежнему будут уделять много внимания платформе TikTok, но будет наблюдаться и рост менее известных, но вполне конкурентоспособных приложений с короткими видео — например, Kwai и SnackVideo. Оба приложения разработаны в компании Kuaishou и уже показали отличные цифры количества активных пользователей в месяц. Их основное отличие в том, что они обычно больше ориентируются на определенные целевые рынки, чем TikTok.
Мы прогнозируем, что платформа Kwai, которая уже прочно обосновалась на устройствах мобильных пользователей в Бразилии, будет продолжать расти и сможет занять доминирующее положение на рынке, в результате чего бренды и приложения, стремящиеся выйти на рынок Латинской Америки, получат отличные маркетинговые возможности.
В Азиатско-Тихоокеанском регионе основную долю рынка будет по-прежнему занимать TikTok. У приложения SnackVideo от Kuaishou значительная доля пользователей из Индонезии, и эта платформа наверняка будет стремиться закрепить успех — а это хорошие новости для рекламодателей: реклама в SnackVideo обычно дешевле, чем в TikTok.
В условиях прямой конкуренции с LINE в Японии расширение рекламных продуктов TikTok будет продолжать стремительно расти. Дайсуке Кобаяши (директор по работе с клиентами в Японии), считает, что в 2023 году малые и средние компании начнут активно обращаться к этой аудитории.
Рост затрат на привлечение пользователей
Затраты на привлечение пользователей будут расти, поэтому брендам и приложениям стоит уделить особое внимание органическим каналам везде, где это возможно, и вернуться к оптимизации основных моментов:
- Переосмыслить стратегию оптимизации для магазинов приложений (ASO).
- Обратить внимание на брендинг — это снова актуально.
- Пересмотреть подходы к ретаргетингу.
- Привлекать инфлюенсеров — особенно микроуровня, у которых высокая приверженность (лояльность) к нужному продукту или сервису.
Интеграция игр
Икай Ли отмечает, что TikTok получает выгоду от игр, особенно в формате HTML5, — подобное наблюдалось в его китайской версии Douyin и первоначально было популяризировано в «мини-программах» соцсети WeChat — встроенных мини-приложениях H5. В Китае всё больше рекламодателей в игровой сфере дают прямые ссылки на мини-программы WeChat, а не на App Store и магазины приложений Android. Основное преимущество такого подхода в том, что он сокращает путь конверсии и упрощает атрибуцию. Ранее в 2022 году TikTok уже тестировал функцию собственных встроенных игр, которая позволяла напрямую ссылаться на HTML5-игры из рекламы. «Уверен, этот подход будет развиваться: в 2023 году у него большой потенциал», — комментирует Икай Ли.
Поиск в соцетях
Алгоритмы будут понимать намерения пользователей всё лучше, поэтому можно ожидать повышения персонализации результатов поиска. Кроме того, поиск в соцсетях наверняка станет более широко использоваться: всё больше компаний осознают потенциал использования соцсетей для продвижения услуг и товаров.
Эта тенденция начала набирать обороты в 2022 году и, по прогнозам, в ближайшие годы резко усилится. Сотрудница Nativex в статье для The Drum говорит следующее: «TikTok открывает новые возможности взаимодействия с контентом и способы осуществления покупок, что особенно полезно брендам, которые умеют эффективно использовать поиск на платформе». Таким образом TikTok собирается привлечь больше пользователей поколения Z и направить их в собственную уникальную экосистему поиска товаров, переманивая их из продуктов Google Поиска.
Развитие мобильной коммерции
Сюки Лин (региональный директор по Азиатско-Тихоокеанскому региону) в отношении Юго-Восточной Азии делает ставку на мобильную коммерцию и покупки в трансляциях. Этот рынок уже показал положительные результаты по покупкам в трансляциях, поэтому Сюки считает, что распространение покупок в соцсетях на рынке США — лишь вопрос времени. Этот прогноз основан на механизмах и функциях, которые и сделали TikTok таким популярным: продвигать контент, которого хочет аудитория, и только «пассивно продавать» благодаря органической природе нативного контента. Мы также увидим, как более традиционные гиганты электронной коммерции (например, Amazon) начнут учитывать этот сдвиг в поведении и переосмысливать свои подходы к покупкам в соцсетях и онлайн-трансляциях.
Недавно издание eMarketer сообщило, что торговые и стриминговые платформы с возможностями цифровой рекламы быстро завоевывают долю рынка. Традиционно это была сфера Meta и Google — но сейчас всё меняется.
Йоланда Хуанг (специалист по работе с клиентами в Европе, Ближнем Востоке и Африке) также считает, что тенденция развития мобильной коммерции сохранится — но с некоторыми оговорками. Она отмечает, что мы, скорее всего, увидим более широкое распространение мобильной коммерции в определенных продуктовых вертикалях и одновременно снижение прибыли. При этом продолжит улучшаться глобальная инфраструктура мобильной коммерции, будут расти инвестиции, большие платформы вступят в игру со значительными денежными вложениями в поощрение и адаптацию авторов, поэтому Йоланда видит в этом сегменте огромный потенциал — особенно для клиентов, которые могут сочетать различные аспекты покупок в соцсетях, — и как раз в этом есть опыт у Nativex. Такого рода целостный подход к соцсетям включает в себя экономику авторов контента и инфлюенсеров, поэтому рекламодатели чаще будут использовать их для продажи продуктов и приложений и формирования лояльных сообществ.
Анлинг Чанг (директор по работе с клиентами) отмечает еще одно преимущество инфлюенсер-маркетинга — огромное количество пользовательского контента. Люди в целом доверяют друг другу больше, чем брендам, и пользовательский контент — это отличный способ взаимодействия с клиентами и получения обратной связи. Приглашение подписчиков к участию в челленджах, проведение мероприятий с ответами на вопросы, организация кампаний с хештегами — всё это поможет привлечь пользователей и расширить возможности сообщества.
«Опора на инфлюенсеров — это на самом деле опора на доверие их подписчиков», — утверждает Икай Ли. — «Доверие — это обязательная часть отношений, и между людьми, и между пользователем и брендом. Сегодня для бренда или товара более эффективного способа выйти на пользователей, чем кампания с участием инфлюенсеров, сложно придумать».
Онлайн-трансляции вряд ли станут основным источником дохода для западных приложений, но платформы наверняка продолжат наращивать соответствующие функции в своих сервисах. В последние годы количество покупок в соцсетях резко возросло, однако они во многом будут зависеть от рекламы и самого важного — органического контента. Трансляции и другие маркетинговые подходы помогут закрыть описанный платформой TikTok «бесконечный цикл», когда путь к покупке может начинаться в любой точке традиционной воронки.
Реклама, ориентированная на вовлечение
Маркетологам придется научиться действовать эффективнее — приоритетом должны стать креативная стратегия и вовлечение. И Йоланда Хуанг отмечает, что это зависит в первую очередь от целевой аудитории и товара. В общем случае у видео и интерактивной рекламы обычно самые высокие показатели вовлеченности и конверсии. О чем стоит помнить в 2023 году:
- Предпочтения в отношении продуктов и платформ меняются — это отразится и на форматах рекламы.
- На рынке появляются многообещающие форматы — например, реклама на подключенных телевизорах и аудиореклама внутри игр.
- Платформы постоянно добавляют поддержку новых форматов. Пример — игровая реклама в соцсетях.
- Как мы уже говорили, вернутся старые добрые объявления в поиске — но в более современном виде. Поиск в TikTok показал успехи: молодежь поколения Z искала товары непосредственно в TikTok, а не в Google. Meta также изучает возможности рекламы в Marketplace, и логично начать с поиска.
Станет чрезвычайно важным направлять пользователей на протяжении всего пути к покупке. Отрасль сегодня сталкивается с различными сложностями, однако у приложений и брендов появятся более инновационные инструменты платформ, которые помогут справиться с трудностями. Рекламодатели в сфере мобильной коммерции должны быть рады этим разработкам — правда, им придется очень внимательно относиться к созданию креативов, иначе обеспечить стабильную окупаемость рекламы будет сложно. Какова бы ни была ваша цель, Nativex поможет вам ускорить рост и расширить рекламу в 2023 году. Смело обращайтесь к нам.