Оценка сильных и слабых сторон
По итогам 2022 года джин стал в России самой быстрорастущей категорией среди крепких алкогольных напитков. Совпали две тенденции. Первая лежит в русле мировой моды, возрождении интереса к джину, получившему название «джиновая революция». Вторая стала следствием стремительного изменения ассортимента премиального алкоголя в российской рознице. Ушли многие из привычных мировых марок джина. Их место занимают производители, которых еще пару лет назад никто не рассматривал как серьезных игроков. Большая часть полки досталась российским маркам.
Сегодня я дегустирую два отечественных джина, которые благодаря высокой крепости заслуженно попали в обзор «Напитки покрепче». Встречайте: Barrister Sea Label Navy Strength Gin и Gintl Premium Dry Gin.
Мне захотелось понять, насколько, в принципе, оправданно переключение на российский джин. Я не стал ограничиваться оценкой органолептики напитков, а попытался оценить их по методике 4P: Product – продукт; Promotion – продвижение; Price – цена и Place – канал продаж.
Но сначала традиционная «цитата в тему».
Первым попробовал более крепкий и более простой Barrister Sea Label Navy Strength Gin 55% об.
Термином Navy Strength – «флотская крепость» -- традиционно обозначаются ром и джин, чья крепость превышает 55 градусов. Входившие в рацион питания моряков легковоспламеняющиеся жидкости хранили на кораблях в крюйт-камере (пороховом погребе). При переливе в бутылки жидкость могла попасть на бочонок с порохом. Если крепость джина или рома превышала 55 градусов, залитый ими порох после высушивания не терял способности к воспламенению. При меньшей крепости спиртного порох был безнадежно испорчен.
Производитель посвятил джин Barrister Sea Label российскому ВМФ и разместил на этикетке стилизованное изображение Андреевского флага.
По технологии приготовления Barrister Sea Label принадлежит к самой дешевой (и, увы, самой часто встречающейся) категории «смесевых джинов». Это просто купаж зернового этилового ректификата «Люкс» с исправленной питьевой водой, ароматными спиртами и с добавлением сахара. Набор ароматических спиртов традиционный: можжевеловая ягода, лимонная корка, кориандр, тмин, кардамон, корица, дягиль и анис звездчатый.
Несмотря на высокую крепость, у джина мягкий и не спиртуозный аромат. Классическое сочетание можжевельника и цитрусовых нот.
На старте глотка вкус сладкий и свежий, но дальше Barrister Sea Label быстро переходит в обжигающую спиртуозность и неприятное завершение со стойким «парфюмерным» шлейфом. При добавлении льда и/или небольшого количества воды, жесткий водочный вкус усиливается. Для того, чтобы вкус Barrister Sea Label оказался на приемлемом уровне потребуется много льда и разведение джина не меньше, чем 1 к 3.
4Р оценка Barrister Sea Label Navy Strength Gin
Продукт - 3
Жесткий и примитивный вкус. Заметная на полке квадратная бутылка синего стекла. Лаконичная этикетка.
Продвижение – 5
Выигрышное позиционирование Barrister Sea Label как самого крепкого из российских джинов. Понятная связь с категорией Navy Strength. «Патриотичная» привязка к российскому флоту. Все четко и логично как в «Корабельном уставе».
Цена – 5
Розничная цена 1100-1200 рублей за бутылку 0,7 л. Акционная цена в районе 900 рублей. Сочетание невысокой цены и высокой крепости делает Barrister Sea Label очень привлекательным выбором по критерию «градус/рубль».
Канал продаж – 5
Если бы от меня потребовалось охарактеризовать Barrister Sea Label тремя словами, я назвал бы его «Джин из «Пятерочки». Это похвала. Подразумевается, что у продукта не только доступная цена, но и он соответствуют строгим требованиям к качеству. На самом деле, джин продается не только в «Пятерочке», но еще во многих крупных сетях и, предположу, что он пользуется популярностью.
Результат: 4,5
Перехожу к Gintl Premium Dry Gin. Содержание спирта 47% об.
Этот джин производится по традиционной технологии. Сначала ботаникалы (естественные растительные компоненты) подвергаются мацерации в зерновом спирте. По прошествии двух суток настой дистиллируют в перегонном кубе. Особенностями производства Gintl Premium Dry Gin можно отнести небольшой, всего 250 л, объем аламбика и модную технологии «вакуумной низкотемпературной дистилляции».
Интересен подбор ботаникалов. Всего их двенадцать. Шесть «традиционных»: можжевельник, кориандр, дягиль, кардамон, цедра лимона и грейпфрута. И шесть «самобытных»: листья лайма, корень солодки, ягоды малины, брусники, клюквы и главная фишка Gintl – листья саган-дайля. Во вкусе алтайской травы саган-дайля сочетаются нотки хвои, земляники, чабреца и барбариса.
«Изысканность», пожалуй, самое верное слово для описания аромата джина Gintl, гармоничное сочетание свежих травяных ноток, с душистой лесной малиной и сосновой хвоей.
Вкус одновременно элегантный и выразительный. Последовательно сменяются сухие цитрусовые ноты, нежные спелые ягоды и яркое хвойное завершение.
Вкус чистого Gintl настолько хорош и самодостаточен, что не хочется менять его добавлением льда и боязливо испортить добавкой «заурядного» тоника. Gintl заслуживает микса только с лучшими из лучших.
4Р оценка Gintl Premium Dry Gin
Продукт - 5
Удивительно красивый вкус, редкое сочетание оригинальности и изысканности. Стильный дизайн бутылки и этикетки.
Продвижение – 2
С одной стороны, активный PR, активное участие в специализированных конкурсах. Победы и награды (верю, что абсолютно заслуженные). С другой – неверная фокусировка в коммуникациях, которая растрачивает самый ценный из доступных ресурсов – время.
У каждого говорящего (производителя) есть хорошо если 15-20 секунд, чтобы заинтересовать потенциального потребителя. На что тратит бесценное время команда Gintl. На рассказ о джине? Если бы. Начинают с представления, кем они были в прошлой жизни. Зачем? Они производители джина «здесь и сейчас». Производителям Beefeater ‘a или Gordon’sa не придет в голову рассказывать, почему они этим занимаются. Производить джин их профессия. Если вы поставили целью создать лучший джин, соредочьтесь на ней. Ни Маск, ни Брэнсон, ни Гейтс не тратили время на представление. О том, кем вы были прежде, расскажут биографы. Если вы достигнете успеха. Если не достигнете, то всё не важно. Кроме потерянного времени.
Вдвойне слабой выглядит мотивация «я вообще-то по другой части, но решил сделать из хобби профессию». У меня не хватит пальцев на руках, чтобы перечислить истории провалов, которые начинались с желания дилетанта создать уникальный продукт. «Я красивая телеведущая буду хочу выпускать самый вкусный соус из самых желтых слив» … «Я плейбой в компании плейбоев путешествовал на яхте вокруг Британии и не смог найти виски, достойный нас плейбоев» … «Я популярный певец отдыхал на Шри-Ланке и понял, что у нас неправильно продают неправильный цейлонский чай» … Финансист переквалифицируется в управдома в торговца кофе. И так далее, и так далее. Скучно, девушки.
Бездарно растрачена драгоценная площадь контрэтикетки Gintl. Вместо того чтобы использовать ее для формулирования сообщения потребителю, ее отвели для изложения легенды о влюбленных алтайских аборигенах. Как легенда связана с Gintl? Очень и очень косвенно. Уникальная трава саган-дайля должна продвигать джин, а не наоборот. Вспомните пример водки с расторопшей. Растение расторопша защищает печень, значит, когда вы пьете водку с расторопшей, вы заботитесь о своей печени (поддерживаете флот, голосуете за …). Вот как надо!
Цена – 2
С ценой проблемы. Как часто случается с перфекционистами, не попали в цену, от слова совсем. Цена, скорее всего, оправдана экономикой затрат – лучшие компоненты, уникальное оборудование, стильный дизайн, продвинутый сайт, участие и победы в конкурсах, активное продвижение в сети. Как результат, Gintl оказывается в неконкурентоспособной зоне. Не должна бутылка российского джина объемом 0,5 л стоить больше, чем 0,7 л джина британского. Никогда, ни при каких условиях.
Поправка на «премиальное качество и уникальный состав» не принимается. Подавляющее большинство покупателей проголосует рублем. Остальные выберут уникальный ирландский джин с морскими водорослями. Дизайнерская бутылка, 0,5 л, 43 градуса, продается в соседнем магазине за 1700 рублей.
Канал продаж – 3
Джин Gintl представлен в ассортименте нескольких алкогольных сетей. Это хорошо и правильно. Сети уровня «средний плюс» собирают платежеспособную целевую аудиторию. Покупатель заходит в такой магазин с готовностью расстаться с деньгами. Меня настораживает появление джина Gintl в ассортименте «Перекрестков». Вижу в этом угрозу не просто развитию, существованию марки. Слишком неравнозначные переговорные позиции у сторон. Полукустарный производитель не сможет соответствовать требованиям монстра (в хорошем смысле этого слова).
В сеть уровня «Перекрестка» можно попасть на рассказе об уникальности продукта. В решении о входе велика роль человеческого фактора. А вот решение о сохранении места на полке принимает машина, на основе статистики продаж. Сомнительно, что неизвестный российский производитель с высокой розничной ценой сумеет достигнуть приемлемых показателей. Казалось бы, вылетит и вылетит, невелика беда. Все не так просто. Из опыта знаю, что прежде, чем вывести из ассортимента продукт с низкими показателями продаж, сеть даст ему шанс. В переводе на гражданский язык, разорит производителя маркетинговыми затратами.
Результат: 3 (с огромным жирным минусом) и негативный прогноз
Буду рад ошибиться, но это вряд ли. Предполагаю, что через год-полтора комплекс ошибок похоронит Gintl как бренд. Жаль, джин действительно отличный. Советую попробовать, пока не поздно.
Благодарю за подписку на канал, лайки, комментарии и предложение тем для обзоров.
