Совместили оффлайн и онлайн в единый канал продвижения, создали инструмент оценки эффективности оффлайн рекламы.
Привет, меня зовут Алексей Сорокин, я руководитель агентства разработки веб-сервисов и мобильных приложений Softlex. Расскажу о нашем опыте создания веб-сервиса, позволяющего оценить эффективность оффлайн рекламы, поделюсь результатами пилотного внедрения для рекламных кампаний ТНТ, Lamoda, mail.ru, Aviasales, Юнистрим, Ростелеком, Онлайм, Корал Тревел, МТС.
Как было раньше
Наш заказчик, крупный оператор оффлайн рекламных поверхностей (более 15 тысяч поверхностей), поставил перед нами задачу технического проектирования и реализации веб-сервиса, позволяющего рекламодателям собирать, анализировать взаимодействия пользователей с оффлайн рекламными поверхностями, строить сквозную аналитику.
Главной целью стояло изменение текущей модели оценки эффективности оффлайн маркетинга, критерии которой слишком размыты. Способом решения проблемы была выбрана разработка веб-сервиса, в котором рекламодатель мог бы пройти полный путь от создания рекламной кампании до получения сквозной аналитики и социально-демографического среза аудитории, взаимодействовавшей с рекламным оффлайн материалом.
Кратко о задаче
Проанализировав использующиеся в индустрии способы измерения эффективности оффлайн рекламы, мы пришли к выводу, что самым оптимальным вариантом будет размещение на рекламных материалах QR-кодов, при взаимодействии с которыми будет происходить основная магия.
Весь сценарий взаимодействия пользователя с рекламным материалом описывается простой фразой "пришел - увидел - кликнул - перешел", но на этом пользовательском пути необходимо максимально экологично собрать информацию:
- Где расположен рекламный материал.
- С какого устройства зашел пользователь.
- Сколько пользователю лет, какой его пол, какие у него интересы.
Рекламодатель же должен получить инструмент для самостоятельногодоступа к:
- Созданию маркетинговой кампании.
- Созданию баннера с уникальным QR кодом.
- Просмотру сквозной аналитики, включая % конверсии в продажи.
Как стало
Шлюз переадресации
Мы решили создать промежуточный шлюз на стороне сервиса, на который будет попадать пользователь, сканирующий QR-код на рекламной поверхности. Промежуточный шлюз решает сразу несколько задач:
- Сбор аналитики переходов. Каждый баннер имеет уникальный QR код, поэтому через время можно посчитать эффективность не только кампании, но и конкретного места, например внешнее или внутреннее расположение поверхности рекламной поверхности на автобусной остановке.
- Сбор социально-демографических данных. При помощи интеграции с Яндекс Метрикой мы решили проблему получения данных о пользователях.
- Генерация UTM-меток. Каждый пользователь снабжается уникальной UTM-меткой, что позволяет отследить количество целевых действий не только с маркетинговой кампании, но и с конкретной поверхности.
- Генерация или подстановка необходимого трек-номера Яндекс метрики. Позволяет связывать воедино пользователей из одной географической локации.
Короткие ссылки
Так как каждая единица рекламной продукции обладала уникальным QR кодом с уникальной ссылкой, то возникла необходимость некрасивые ссылки делать более привлекательными. В самом начале и во время пилота пользовались сервисом clck.ru, но позже решили поднять собственную службу.
QR коды
QR коды являются ключевым элементом системы аналитики. При создании рекламной кампании рекламодатель может создать до тысячи QR-кодов, каждый из которых должен быть уникальным. Для мгновенной генерации QR-кодов мы создали отдельный микросервис на AWS Lambda.
Создание рекламных кампаний
В личном кабинете рекламодателя мы предоставили возможность самостоятельного создания рекламных кампаний и просмотра быстрой аналитики. Во время создания рекламной кампании сразу указывается целевая страница, настраиваются QR-коды (количество, цвет, размер), географическое расположение рекламных поверхностей, добавляется еще немного магии и рекламная кампания готова.
Можно как скачать QR-коды для самостоятельного внедрения в макеты, так и приложить свой макет и генерировать уже готовые для печати материалы. Функция выглядит простой, но макеты обычно огромного размера (100 мегабайт), поэтому для генерации сотни-другой готовых рекламных материалов в пределах нескольких секунд, мы также использовали AWS Lambda.
Аналитика
Вишенка на торте - это возможность получения детальной аналитики внутри сервиса. Широкий перечень разнообразных отчетов позволяет понять какие рекламные материалы эффективны, где находились пользователи в момент перехода, какая итоговая конверсия в целевое действие и многое другое.
Благодаря интеграции с Яндекс Метрикой и высокому уровню фиксации пользовательских действий мы могли сказать, стоит ли в конкретной географической точке рекламировать премиум сегмент или лучше выбрать другую зону для размещения.
Продакт-менеджер проекта как-то задался вопросом, чаще покупают пользователи Android или iOS, и был удивлен, что и на такой вопрос есть ответ. Всё потому что эти данные мы тоже собирали, анализировали.
Технологический стек
Для реализации проекта был выбран следующий технологический стек:
- Frontend - React.js
- Backend - PHP Laravel
- Генерация QR кодов и баннеров - AWS Lambda
Пилотный запуск и результат
Пилотный запуск проекта оказался масштабнее, чем мы думали. Под него были выделены 14 000 рекламных оффлайн поверхностей, а не 500, как сначала планировалось.
С помощью реализованного функционала такие известные рекламодатели как ТНТ, Lamoda, mail.ru, Aviasales, Юнистрим, Ростелеком, Онлайм, Корал Тревел, МТС смогли проследить историю пользователя и покупателя вплоть до конкретной географической точки первого взаимодействия и выстроить оценку результата рекламных кампаний не вокруг догадок или субъективных мнений, как это было раньше, а на основании конкретных цифр, собранных и проанализированных автоматически.
Таким образом, разработанный нашей командой веб-сервис полностью оправдал себя как средство аналитики эффективности офлайн маркетинга.
Как показала обратная связь от заказчика, уже за время тестирования гипотезы отдельные рекламодатели значительно усовершенствовали свой подход к проведению рекламных кампаний.
Дальнейшая судьба проекта
Но, как иногда происходит в крупных корпорациях, в силу внутренних причин проект был приостановлен, а потом забыт.
