Время пришло. Google Analytics 4 (GA4) уже здесь и готов к действию. На самом деле, GA4 уже здесь и готов к захвату.
Как вы, возможно, слышали, текущая платформа Google Analytics, Universal Analytics (UA), перестанет собирать данные с июля 2023 года. В это время вашим единственным вариантом будет переход на GA4.
Но почему? Почему это необходимо? И как это повлияет на ваш бизнес? Читайте дальше, чтобы узнать историю Google Analytics, различия между UA и GA4, а также множество плюсов и минусов, советов и рекомендаций, которые помогут вам сориентироваться в этих изменениях.
История Google Analytics
Для SEO-ботаников приводим хронологию событий от Urchin в 2005 году до Google Analytics 4 в 2020 году.
2005: Google приобретает платформу под названием Urchin. Urchin использовалась для «украшения» лог-файлов и придания им более привлекательного вида в то время, когда лог-файлы были нашим единственным источником данных.
2006: Google меняет дизайн платформы и называет ее Google Analytics.
2012: Google Analytics снят с производства и заменен на Universal Analytics. Universal Analytics позволяет пользователям отслеживать кросс-платформенные данные, отслеживать данные по конкретным устройствам, а также создавать пользовательские измерения и метрики. Это было необходимо, поскольку приложения и мобильный просмотр становились все более популярными, и брендам требовался способ оптимизации для них.
2018: Европа вводит в действие законы о конфиденциальности и безопасности данных, получившие название General Data Protection Regulation (GDPR). Эти законы защищают граждан Европы не только в Европе, но и на любом сайте, который они просматривают, независимо от того, в какой стране этот сайт размещен.
(Я хотел бы сделать оговорку, что я не являюсь экспертом в области конфиденциальности и что все компании должны проконсультироваться с экспертом и юристом по вопросам конфиденциальности, чтобы убедиться, что они соблюдают действующие законы).
Стандарты данных, установленные в GDPR, фактически привели к тому, что Google Analytics был признан незаконным во Франции и поставил миллионы компаний под угрозу штрафа за использование платформы. Вскоре после этого Новая Зеландия, Япония, Бразилия, Калифорния и многие другие страны/территории приняли свои собственные законы о конфиденциальности. С принятием новых законов Google вынужден изменить методы сбора, хранения и перемещения данных.
Октябрь 2020 года: В связи с растущим беспокойством по поводу конфиденциальности и безопасности Google выпускает Google Analytics 4. GA4 имеет множество встроенных функций и инструментов, позволяющих лучше контролировать ваши данные. Google заявляет, что GA4 был создан для обеспечения конфиденциальности.
Март 2022 года: Google объявляет, что с 1 июля 2023 года Universal Analytics прекратит сбор новых данных — это означает, что вам придется перейти на GA4.
ПРИМЕЧАНИЕ: Несмотря на то, что этот переход произойдет только через год, важно отметить, что ваши данные не будут перенесены с UA на GA4. Поэтому, если вы хотите иметь исторические данные за год, лучше всего перейти на GA4 сейчас.
В чем же заключаются различия между GA4 и UA? Их много. Давайте рассмотрим их по частям.
UA vs GA4: сбор данных и конфиденциальность
Прежде всего, вот различия между UA и GA4 в отношении пользовательских данных и источников данных.
Конфиденциальность
- Отсутствие IP-адресов. Наиболее заметным изменением в GA4 является то, что IP-адреса больше не собираются и не хранятся. В Universal Analytics вы могли видеть IP-адреса, если только вы физически не заходили в систему и не анонимизировали их. Это первое из многих изменений, сделанных для защиты пользовательских данных.
- Более простое удаление данных, которое позволяет администраторам удалять данные по запросу любого пользователя (пользователей).
- Опции хранения данных позволяют вам выбрать, как долго GA4 может хранить данные о конкретном пользователе. По умолчанию этот срок составляет два месяца, однако при желании его можно увеличить до 14 месяцев. (Следует отметить, что это не означает, что вы будете иметь доступ к данным только в течение 14 месяцев, это просто означает, что вы потеряете пользовательские данные через 14 месяцев).
- Опции отключения данных о местоположении и персонализации рекламы по странам.
Потоки данных для нового омниканального ландшафта
Различия в сборе данных полезны не только из соображений конфиденциальности и безопасности, но и для лучшего понимания полного путешествия пользователя.
Universal был внедрен в 2012 году. В это время у 45% людей были смартфоны, в App Store было 540 000 приложений, а на электронную коммерцию было потрачено 225,5 млрд долларов. Мы также все еще преподавали традиционную маркетинговую воронку: осведомленность, интерес, желание и действие. Эта воронка фокусировалась исключительно на приобретении новых клиентов и совсем не затрагивала вопросы удержания.
Для сравнения, в начале 2021 года у 85% людей были смартфоны, в App Store было 4,5 млн приложений, а в 2019 году на электронную коммерцию было потрачено 578,50 млрд долларов. О, и осталось очень мало «мобильных сайтов», поскольку Google уже внедрил индексацию по принципу mobile-first.
Со всеми этими изменениями мы увидели введение маховика маркетинга. Этот маховик делает больший акцент на удержании и превращении клиентов в промоутеров.
Одним из первых способов, с помощью которого GA4 решает проблему нового путешествия пользователя, является использование потоков данных.
Потоки данных — это источник, который собирает информацию и отправляет ее в свойство Google Analytics. В GA4 вы можете использовать несколько потоков данных для каждого свойства. Это означает, что если у вас есть два сайта или сайт и приложение, вы можете видеть, как ваши пользователи взаимодействуют с вашими свойствами в одном месте.
UA против GA4: данные и отчеты
Если сравнивать информацию, доступную в Universal Analytics и Google Analytics 4, то не так уж много изменилось. Может показаться, что в GA4 больше информации о пользователях, но в UA есть та же информация, просто она находится на вкладке «Аудитория».
Самое большое различие заключается в формулировках «вовлечение» и «монетизация», а также в добавлении термина «удержание».
- Вовлечение заменило поведение, но охватывает многие из тех же вопросов с добавлением отчетов о конверсиях (ранее известных как «цели»).
- Монетизация, с другой стороны, — это новый зверь, о котором мы поговорим позже в этой статье.
Как мы уже говорили ранее, за последние 10 лет интерес к удержанию клиентов и превращению их в сторонников возрос. Google поместил отчеты об удержании в отчет о жизненном цикле, чтобы отразить его важность. Хотя в настоящее время этот раздел GA4 скуден, я могу предположить, что в ближайшие годы мы увидим обновления.
Пользователи и трафик
Как вы, возможно, знаете, пользователь — это человек, который приходит на ваш сайт. Если он заходит на сайт через телефон один раз, а через компьютер три раза, то это все равно один и тот же пользователь. Трафик, с другой стороны, относится к сессиям.
В GA4 привлечение пользователей и привлечение трафика было разделено на два разных отчета.
Это привело к появлению отдельных показателей приобретения для пользователей и сеансов, поэтому при создании отчетов обязательно обращайте внимание на то, какой из них вы выбираете.
Метрики поведения в сравнении с метриками вовлеченности
В Universal Analytics показатели поведения были включены почти в каждый отчет. Эти показатели включали показатель отказов, страницы/сессии и среднюю продолжительность сессии.
В Google Analytics 4 эти показатели были заменены новыми показателями «вовлеченности». Эти новые показатели основаны на «вовлеченных сессиях», которые Google так любезно определил как: Сессии, которые длились более 10 секунд, или имели событие конверсии, или имели два или более просмотра экрана или страницы.
Метрики включают в себя:
- Вовлеченные сеансы
- Количество привлеченных сессий на пользователя
- Среднее время вовлечения
Правильно… Больше никакого показателя отказов!
Монетизация
Отчеты по монетизации заняли прежнее место отчетов по конверсиям. Важно отметить, что монетизация в 2021 году выглядит совсем иначе, чем монетизация в 2012 году.
Традиционно монетизация ограничивалась электронной коммерцией в том или ином виде. Однако сегодня монетизация может включать доходы от рекламы, продажи в приложении или электронную коммерцию. В GA4 отчеты о монетизации учитывают все потоки доходов.
С другой стороны, если вы не отслеживаете на своем сайте ничего, имеющего прямую денежную ценность, весь этот раздел GA4 бесполезен.
Это неприятно, потому что в UA отчеты о конверсиях не были сосредоточены только на деньгах. Они также учитывали неденежные конверсии и атрибуцию, стоящую за этими конверсиями.
Данные на основе сеансов в сравнении с данными на основе событий
Universal Analytics собирал данные на основе сессий. Каждый сеанс состоял из различных «типов хитов». Эти типы хитов включали в себя просмотры страниц, просмотры электронной коммерции, просмотры социального взаимодействия и т. д. В отличие от этого, GA4 — это платформа, основанная на событиях, то есть все рассматривается как событие. Первое посещение? Событие. Просмотр страницы? Событие. Список можно продолжить.
Это изменение замечательно, поскольку дает нам больше информации о том, как люди используют нашу недвижимость. Недостатком является то, что это также означает, что два набора данных (UA и GA4) не очень хорошо сочетаются друг с другом…
И именно поэтому при переходе от UA к GA4 вы начинаете с нуля.
Создание событий и конверсий
События не только обрабатываются по-разному, но и по-разному передаются в GA. Как вы можете видеть на диаграмме выше, прошли времена действий, категорий и меток. В GA4 у нас есть параметры, расширенные измерения и создание событий на платформе.
При настройке потока данных у вас будет возможность включить расширенное измерение, которое собирает просмотры страниц, загрузки, исходящие клики, вовлеченность видео и прокрутки. Если вы включите функцию расширенного измерения, все эти события будут собираться автоматически! Никакой дополнительной работы не требуется.
Если есть событие, которое вы хотели бы собрать, но оно не попадает под расширенные измерения, вы можете настроить его прямо в платформе GA4, используя условия и параметры. Параметры — это фрагменты информации, отправляемые вместе с событиями, которые обеспечивают контекст для пользователя или его действий.
После сбора события у вас есть возможность отметить его как конверсию, просто нажав кнопку-переключатель — больше не нужно настраивать «цель»!
Расширенная функциональность в Google Analytics 4
Во время первоначальной настройки вы захотите убедиться, что используете все опции, доступные вам в настройках «свойства». Мы уже рассмотрели многие из них, но я настоятельно рекомендую проверить их все.
Ссылки на продукт
Одной из последних опций в настройках свойств является «Ссылки на товары». Скорее всего, вы уже пользовались функцией Product Linking в продуктах Google, возможно, через Search Console или Google Ads. По сути, все, что он делает, это связывает данные между различными продуктами Google. В GA4 нет никакой реальной разницы в использовании Product Linking, кроме доступных платформ.
В GA4 у вас теперь есть возможность связать данные с Google Merchant Center, Google Optimize и BigQuery нативно и бесплатно!
Доступные настройки
Возможно, самой недооцененной особенностью Google Analytics 4 является возможность настройки платформы в соответствии с вашими потребностями.
Вы не только можете создавать пользовательские отчеты в GA4, как это было в UA, но и добавлять их прямо в навигацию. Именно так, больше не нужно переходить в отдельную часть платформы! В GA4, если вы хотите создать новый отчет, вы можете поместить его в любое место в навигации Reports.
Другие возможности настройки включают изменение названия коллекций и тем во вторичной навигации с помощью Библиотеки.
Исследования
С помощью Explorations в GA4 можно создавать отчеты, напоминающие приборные панели. Мне нравится говорить, что Exporations — это детище пользовательских приборных панелей из Universal и пользовательского интерфейса Data Studio.
Возможности машинного обучения
Мы начали наблюдать развертывание инструментов машинного обучения в Universal Analytics. В 2018 году была внедрена функция Insights, которая помогала людям находить тенденции и отклонения в данных. Со временем машинное обучение стало более сложным и позволило пользователям «задавать вопросы» в строке поиска для быстрого поиска информации.
Когда был выпущен GA4, в платформу как никогда ранее были встроены аналитические данные. Мало того, что выводы стали доступны и выделены во всей платформе, были также представлены новые инструменты машинного обучения!
Обнаружение аномалий
Обнаружение аномалий, которое ранее было зарезервировано для инсайтов, теперь доступно на большинстве линейных графиков. Этот инструмент чрезвычайно полезен для выявления статистических различий в ваших данных с первого взгляда. Для того чтобы обнаружение аномалий работало, Google должен иметь достаточно исторических данных для построения прогнозных моделей. Это приводит к следующему новому инструменту — предиктивной аналитике!
Предиктивная аналитика
Раньше, если кто-то хотел получить доступ к предиктивной аналитике, ему приходилось платить за другой инструмент или создавать его самостоятельно. Но теперь нет! В GA4 появилась предиктивная аналитика для LTV, вероятности оттока, вероятных оттоков, вероятных топ-расходчиков, вероятных покупок, вероятности покупки и многого другого.
Атрибуция
Последние несколько лет Google работает над своими инструментами. С выходом Universal Analytics компания развернула инструменты для многоканальной воронки. Затем, в декабре 2019 года, компания выпустила инструмент Attribution Project, который позволил пользователям получить доступ к группе инструментов, связанных с атрибуцией и конверсией.
Теперь в GA4 мы видим раздел в основной навигации под названием «Реклама». Перейдя в этот раздел GA4, мы найдем все те же инструменты из проектов атрибуции. Сюда входят пути конверсии, время до конверсии, инструмент сравнения моделей и точки касания до конверсии.
Но инструменты — это не единственная атрибуция, которую вы увидите в GA4. В последние несколько месяцев Google объявил, что все пользователи получают доступ к модели атрибуции, основанной на данных Google. После этого все свойства GA4 были переведены на использование этой модели в качестве модели конверсии по умолчанию, в то время как UA все еще полагается на последний клик.
Многое предстоит узнать
Дело вот в чем: мы только начинаем по-настоящему понимать GA4. И, как и любой другой продукт Google, он меняется каждый день! В GA4 еще очень многое предстоит узнать и открыть для себя, и этот процесс будет выглядеть по-разному для каждого.
Я настоятельно рекомендую вам выйти и поиграть в GA4. Это может быть неудобно, но я уверяю вас, что это гораздо больше похоже на UA, чем вы думаете, только немного сложнее.
