Как выйти на маркетплейс

Рассказываем, что такое маркетплейс, в чем его преимущество для розницы и как подобрать оптимальную площадку для старта продаж.

Что такое маркетплейс

Маркетплейс — онлайн-площадка, где предприниматели предлагают свои товары и услуги, а покупатели выбирают из огромного числа похожих предложений. Это посредник между продавцом и покупателем.

Продавцы (селлеры) любят маркетплейсы за то, что они открывают доступ к покупателям по всей стране, решают проблему хранения товара, логистики и приема оплат, помогают быстро запустить продажи.

Пользователи любят маркетплейсы за цены и скорость — можно собрать все покупки на одном сайте в одном заказе, при этом найти самые низкие цены, а еще заказать доставку домой или в пункт выдачи. Такой способ покупки экономит время и деньги.

Виды маркетплейсов

Все торговые онлайн-площадки можно поделить на три категории.

Мультитоварные, они же универсальные. В пятерке лидеров: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, СберМегаМаркет, AliExpress Россия. В шорт-лист крупнейших стремится также KazanExpress — несмотря на то, что этот маркетплейс появился как региональный, он быстро стал популярным благодаря доставке за 1 день в 120 городов России.

На мультитоварных маркетплейсах можно найти любые товары повседневного спроса и не только: одежду, обувь, электронику, бытовую технику, автотовары, всё для спорта и туризма, детские товары, всё для дома, зоотовары, продукты. Люди этим пользуются: во втором квартале 2022 года объем продаж пятерки крупнейших универсальных маркетплейсов превысил 400 млн заказов и 500 млрд рублей, что на 80% больше по количеству заказов и на 73% по денежному объему, чем в 2021 году (Ведомости, Dara Insight).

Нишевые b2c-маркетплейсы. Такие площадки работают с несколькими товарными категориями, ориентируясь на определенный сегмент потребителей. Покупатели приходят туда с конкретным запросом: они уже точно знают, чего хотят, а значит, с большой вероятностью уйдут с покупкой.

Назовем несколько популярных нишевых маркетплейсов:

• Lamoda — одежда и обувь;
• Oozor.ru — детские товары и подарки;
• Цветное.ру — всё для рукоделия и творчества;
• «Детский мир» — товары для детей и материнства;
• ВсеИнструменты.ру — товары для дома, дачи и ремонта;
• Л’Этуаль — косметика и уход;
• Hoff и RoomSee — мебель.

Нишевые и универсальные b2b-маркетплейсы. Площадки, которые предлагают товары для бизнеса по отраслям. Например, интернет-ресурс «Петрович» фокусируется на услугах и оптовых продажах строительных материалов, B2BTrade — мультитоварный оптовый маркетплейс, «На_полке» — продукты питания оптом.

Преимущества

Прямой доступ к огромной аудитории — главный козырь маркетплейсов. Площадки сами занимаются привлечением трафика: запускают рекламные кампании, проводят акции, распродажи, делают удобные сайты и приложения. Это делает маркетплейсы одним из самых эффективных каналов и обеспечивает стабильный рост продаж их селлерам. По исследованиям Data Insight, 64% предпринимателей сообщили о росте объема своих продаж на маркетплейсах за 2022 год.

Быстрый запуск продаж, особенно в сравнении с продажами в собственном интернет-магазине. Достаточно зарегистрироваться на площадке, подать все нужные документы, заключить договор, загрузить каталог позиций. Регистрация на маркетплейсах бесплатная.

Продажи на всю страну и за рубеж. Маркетплейс открывает ваши товары покупателям из любой точки страны, число пунктов выдачи растет с каждым годом. Некоторые площадки присутствуют за границей, например, Wildberries работает в Беларуси, Кыргызстане, Казахстане, Узбекистане, Армении.

Прием оплаты от покупателей. Площадки принимают платежи и переводят деньги продавцам после вычета комиссий. Предприниматели экономят на организации эквайринга, а также можно не покупать онлайн-кассу, если ее еще нет.

Выбор сразу нескольких площадок. Чем больше площадок освоил продавец, тем выше продажи. По данным исследования Data Insight, в среднем каждый продавец использует два маркетплейса. Селлеры СберМегаМаркета выходят почти на все доступные торговые онлайн-площадки. Селлеры Wildberries чаще используют только одну площадку.

Инструменты для продвижения. Не придется изобретать велосипед — маркетплейсы предлагают платные и бесплатные способы продвижения:

• оптимизацию карточек, чтобы покупателю было проще найти товары через поиск;
• покупку рекламы на площадке;
• брендирование страницы продавца и карточек;
• участие в акциях и распродажах.

Недостатки

Все маркетплейсы берут комиссию за свои услуги. Платить придется от 5% до 25% с суммы продаж в зависимости от категории и стоимости товара. Кроме того, площадки начисляют штрафы: за несвоевременную отгрузку на склад, за возврат заказа покупателем, за ошибки в документах. Условия у каждой площадки свои — внимательно изучайте договор.

Высокая конкуренция. Если вы новичок в популярной нише, будет сложно занять лидирующую позицию. Проблема не только в огромном количестве предложений, но и в сервисе рекомендаций — изучая ваш товар, пользователь маркетплейса видит похожие предложения ваших конкурентов и может передумать в последний момент.

Также продавцы сталкиваются:

• с системой рейтингов, которая основана на отзывах покупателей — часто люди занижают оценку товару по причинам, связанным с работой площадки, а не продавца;
• с принудительными скидками — в акции продавцы вынуждены отдавать товар по себестоимости или работать в минус;
• с невозможностью проконсультировать клиента — только ответы на короткие вопросы, обработка негатива в комментариях и никакого последующего обслуживания;
• с жесткими правилами — споры, процедуры возврата, способы оформления карточек у каждого маркетплейса свои, а условия сотрудничества меняются в одностороннем порядке.

Принцип работы

Может показаться, что сотрудничество с маркетплейсами — это «сдал товар на склад и забыл», но всё сложнее. Продавцу нужно изучить нюансы договора: требования к предпринимателю, условия хранения, стоимость доставки, размеры комиссий, рекламные инструменты, сроки выплат.

Маркетплейсы предлагают разные модели сотрудничества на выбор. Основные — FBS и FBM.

FBS (англ. fulfillment by seller), то есть продажа со склада продавца. Вы храните товар не на складе маркетплейса, а у себя: в офисе, на производстве или дома. Когда покупатель оформляет заказ, вы сами упаковываете его, наклеиваете ярлык, отправляете в сортировочный центр маркетплейса, а маркетплейс доставляет его покупателю. При этом площадка удерживает комиссии: за размещение товара на сайте, за сортировку заказа в сортировочном центре, за доставку до покупателя.

FBM (англ. fulfillment by marketplace), продажа со склада маркетплейса. Эту же модель Ozon называет FBO, AliExpress — FBA, Яндекс.Маркет — FBY. Маркетплейс хранит ваши товары на своем складе, сам упаковывает и доставляет заказ. Ваша задача — заранее доставить продукцию на склад площадки. А еще придется больше заплатить маркетплейсу: всё те же комиссии плюс затраты на хранение и упаковку заказа.

Еще есть менее востребованный вариант — с доставкой продавца. Это когда предприниматель хранит товар у себя, сам упаковывает заказ и доставляет его покупателю.

Размеры комиссий маркетплейса зависят от множества факторов: категории товара, веса, габаритов. У каждой площадки свои расценки — продавец выбирает удобный и менее затратный для себя вариант.

Как запустить продажи на маркетплейсе

До первого заказа четыре шага.

Шаг 1. Зарегистрировать ИП, юрлицо или самозанятость

Чаще всего для торговли предприниматели открывают ИП — меньше налогов, проще отчетность и бухучет. Если планируете вести бизнес на пару с партнером — нужно открыть ООО.

Если собираетесь продавать только товары, которые производите лично, можно оформить самозанятость или стать ИП на НПД (налог на профессиональный доход).

Если оформите самозанятость, не получится продавать на Яндекс.Маркете и СберМегаМаркете — они работают только с ИП и юрлицами. А вот Ozon, Wildberries, AliExpress Россия, KazanExpress с самозанятыми сотрудничают.

При регистрации бизнеса нужно выбрать коды ОКВЭД — они обозначают виды деятельности, которыми занимается ИП или компания. Чтобы продавать через маркетплейсы, нужен основной код ОКВЭД и дополнительные.

В качестве основного используют код 47.91 «Торговля розничная по почте или по информационно-коммуникационной сети Интернет».

Дополнительные коды показывают, чем именно вы торгуете, например: 47.71.7 «Торговля розничная головными уборами в специализированных магазинах». Также нужно добавить дополнительные коды ОКВЭД, если вы планируете сами доставлять заказы покупателю: 53.20.31 «Деятельность по курьерской доставке различными видами транспорта».

Последний штрих на этом этапе — собрать документы о товаре:

• сертификаты соответствия, качества;
• подтверждение права на реализацию товаров другого бренда;
• документы, подтверждающие подлинность товаров.

Шаг 2. Выбрать маркетплейс

Большинство продавцов сотрудничают с двумя площадками, но стартуют, как правило, с одной. Вот на что нужно обратить внимание при выборе.

Размер маркетплейса

Площадки отличаются по количеству селлеров, заказов, по обороту. На крупнейших маркетплейсах в первом полугодии 2022 года зарегистрировано:

• 840 тыс. продавцов на Wildberries (активных продавцов, по оценке Data Insight, 200 тыс.);
• 120 тыс. продавцов на Ozon;
• 102,5 тыс. продавцов на «AliExpress Россия»;
• 48 тыс. продавцов на Яндекс.Маркете;
• 8 тыс. продавцов на СберМегаМаркете.

По количеству селлеров можно судить о популярности площадки и темпам ее развития. Так, треть селлеров СбегМегаМаркета пользовалась площадкой менее полугода, а значит, маркетплейс набирает обороты (на момент сбора данных для исследования во втором квартале 2022 года).

Для старта продаж часто выбирают площадку из наиболее востребованных, например, доля рынка Wildberries 20%, Ozon — 11%.

Товарные категории

Чтобы выбрать маркетплейс с подходящей целевой аудиторией, обратите внимание на распределение продавцов по товарным категориям на каждой площадке. К примеру, вот самые популярные категории на маркетплейсах:

• товары для дома и дачи продают от 32% до 37% селлеров на всех пяти крупнейших площадках;
• детские товары и одежду также продают на всех площадках, но на Яндекс.Маркете — 11%, а на СберМегаМаркете — 17%;
• по продажам детской одежды и обуви для взрослых лидирует Wildberries c 28%, тогда как в остальных четырех продажи этих категорий составляют 8 — 11%;
• электроника и техника на СберМегаМаркете, AliExpress и Яндекс.Маркете представляет 14 — 18% продавцов, а на Wildberries — 6%;
• автотовары больше продают на Яндекс.Маркете (17%) и AliExpress (16%), меньше — на Ozon (10%) и CберМегаМаркете (9%), при этом почти не продают на Wildberries (4%).

По мнению самих продавцов, которые участвовали в опросе Data Insight, на Wildberries лучше продавать одежду и обувь для взрослых, детские товары и одежду, товары для дома и дачи, косметику, парфюмерию, книги, канцтовары. На Яндекс.Маркете: электронику, технику, автотовары, товары для ремонта и строительства, зоотовары, продукты питания. А Ozon выбирают как универсальную площадку для продажи товаров любых категорий.

Стоимость хранения и доставки

Основной фактор формирования стоимости хранения товара — длительность. Например, на Ozon бесплатно первые 30 дней, на СберМегаМаркете — 60 дней. А на Wildberries цена зависит от того, в каком логистическом комплексе хранится товар.

Стоимость доставки зависит от модели сотрудничества с площадкой. На Wildberries при любом варианте работы доставка обойдется в 30 — 90 рублей за единицу. На СберМегаМаркете при стоимости заказа ниже 500 рублей доставка для продавца бесплатная. Яндекс.Маркет, помимо 5% от цены товара, берет комиссию 1% за доставку заказа в другой федеральный округ.

Комиссии

Помимо платы за фулфилмент, маркетплейсы удерживают комиссии с продажи. Некоторые площадки берут комиссию за эквайринг.

Размер комиссий с продажи зависит от категории товара и модели сотрудничества. У каждой площадки свои расценки.

Wildberries берет комиссию от 3 до 15%. Самая низкая — до 5% на ноутбуки и компьютеры, в зависимости от того, где хранятся товары (продавать со своего склада дешевле). Размеры комиссий на Wildberries часто меняются, важно регулярно проверять условия в личном кабинете продавца.

Комиссия Ozon — от 3 до 15%. Наименьшая комиссия — с продажи смартфонов Apple и ноутбуков. Наибольшая — с продажи книг, аксессуаров для электроники, электронных сигарет и систем нагревания, товаров для взрослых.

Яндекс.Маркет удерживает комиссии от 1 до 15% за размещение товаров на витрине. Выгоднее всего продавать товары для ремонта и строительства, детские товары, одежду, обувь, аксессуары. Самая высокая комиссия, как на Ozon, — за продажу книг, аксессуаров для электроники, электронных сигарет и систем нагревания, товаров для взрослых. Еще есть комиссия за эквайринг от 1 до 2,2% в зависимости от частоты выплат.

Комиссии СберМегаМаркета — от 2 до 15%. С продажи товаров для строительства от 2%, с продажи одежды, обуви и аксессуаров — 15%. Комиссию берут только за оплаченные и подтвержденные заказы.

У AliExpress комиссия от 5 до 8%, ее начисляют только после того, как покупатель получит заказ. Сюда же входит комиссия за интернет-эквайринг. Для новых продавцов комиссии нет. Такие условия действуют первые 6 месяцев с момента создания магазина и распространяются на первые 100 проданных единиц. Спустя 6 месяцев или после продажи 100 товаров (смотря что случится раньше) комиссия составит 5% или 8% в зависимости от категории.

Частота выплат

Wildberries перечисляет средства продавцам раз в неделю.

Ozon перечисляет деньги на банковский счет продавца два раза в месяц. Можно подключить гибкий график выплат и получать деньги чаще, но за эту услугу площадка берет дополнительную комиссию от 0,99 до 2,19%.

Яндекс.Маркет предлагает четыре варианта выплат: ежемесячно с комиссией 1%, раз в две недели (1,3%), еженедельно (1,8%), ежедневно (2,2%).

По умолчанию СберМегаМаркет переводит деньги на расчетный счет продавца раз в неделю с базовой ставкой за товарную категорию. Можно изменить график выплат и получать деньги раз в две недели с заниженной ставкой или ежедневно — с повышенной.

Aliexpress платит за успешно выполненные заказы. Выплаты приходят отдельно по каждому заказу с учетом всех комиссий: через 14 дней после того, как заказ завершился. Деньги приходят на баланс в личном кабинете, оттуда их можно вывести на банковский счет.

Возможности для брендинга

Есть два аспекта, которые помогут вашим товарам остаться в памяти пользователей: внешний вид страницы бренда и оформление карточек товара.

Все маркетплейсы дают возможность как-то особенно оформить собственную страницу магазина, но называют эту опцию по-разному:

• shop in shop — на Wildberries и СберМегаМаркете;
• витрина магазина — на Яндекс.Маркете, Ozon и AliExpress.

Большинство маркетплейсов позволяют размещать рекламные баннеры, промоблоки, логотип на странице бренда, использовать элементы с фирменным стилем. А на AliExpress с помощью конструктора можно собрать уникальную по структуре страницу магазина из отдельных модулей или использовать один из готовых шаблонов.

Рекламные инструменты

Маркетплейсы дают возможность рекламировать товар. Эти услуги платные, но стоят того, поскольку площадка имеет прямой доступ к вашей целевой аудитории.

На Wildberries продавцы:

• размещают баннеры на главной странице маркетплейса и в разделах;
• самостоятельно запускают рекламные кампании — создают и загружают баннеры, назначают место и сроки;
• размещают товары в выдаче каталога;
• продвигают товары в соцсетях и email-рассылках маркетплейса.

Ozon и СберМегаМаркет позволяют размещать товары на страницах категорий, в карточках товаров, в поисковой выдаче. Еще продавцы Ozon размещают баннеры и видеорекламу, оплачивая показы.

Яндекс.Маркет помогает селлерам выйти за рамки маркетплейса: можно проводить рекламные кампании через Яндекс.Директ и участвовать в программе лояльности для подписчиков Яндекс.Плюс.

AliExpress предлагает встроенные инструменты ретаргетинга, дает возможность проводить стримы в приложении AliExpress Россия, раздавать покупателям купоны и промокоды.

Шаг 3. Выбрать товар для продажи

Опытные селлеры рекомендуют начинать с небольшого ассортимента. Чем меньше карточек на старте, тем проще отслеживать показатели, корректировать цену, дорабатывать описания.

Начать можно с одного товара, например, с одной модели шапки в разных цветах, а затем постепенно расширять ассортимент. Но чтобы у бизнеса была возможность развиваться, начать нужно с продажи востребованного товара. Есть три способа определить, что сейчас в тренде.

Изучить ассортимент маркетплейсов. На главной странице Яндекс.Маркета есть блок «Бестселлеры», который ведет на подборку самых популярных товаров площадки на текущий момент. На Wildberries такой блок называется «Хиты продаж».

Посмотреть запросы в поисковиках. Яндекс Wordstat показывает, сколько раз искали товар с таким названием за последнюю неделю. Google Trends показывает динамику популярности за год в баллах от 0 до 100.

Использовать сервисы аналитики, например MPstats, Moneyplace, Stat4Market, PI-Data. Эти сервисы показывают спрос на товары и количество продаж у конкурентов. Они платные, поэтому этот способ не всегда подходит новичкам.

Выбрали товар — рассчитайте цену. К себестоимости прибавьте комиссии маркетплейса и стоимость возвратов — на онлайн-площадках это не редкость. Еще стоит заложить 10 — 30% на скидки — они помогут поднять интерес покупателей и повысить продажи.

Шаг 4. Зарегистрироваться на маркетплейсе и загрузить товары

У всех площадок есть страница для продавцов. Регистрируетесь, заполняете анкету, предоставляете документы. Список стартовых шагов у каждого маркетплейса свой.

Если вы ИП, то вам понадобятся:

• на Wildberries и Яндекс.Маркете — только ИНН;
• на Ozon — ИНН, ОГРНИП, выписка из ЕГРИП;
• на СберМегаМаркете — скан паспорта, реквизиты контрагента, ИНН, ОГРНИП, документ о применении системы налогообложения;
• на AliExpress — ИНН и паспорт ИП.

Если у вас юрлицо, то понадобится:

• на Wildberries и Яндекс.Маркете — только ИНН;
• на Ozon — ИНН, ОГРН, КПП;
• на СберМегаМаркете — реквизиты контрагента, ИНН, ОГРН, устав, приказ о назначении гендиректора, документ о применении системы налогообложения;
• на AliExpress — ИНН, устав с регистрацией, приказ о назначении гендиректора.

Если вы самозанятый, то Wildberries попросит только ИНН, Ozon — ИНН и паспорт, AliExpress — справку о регистрации самозанятости и паспорт.

Когда договор с площадкой заключен, останется только загрузить ассортимент, заполнить карточки товаров и начать продавать.

Повторим главное

1. Чтобы выйти на маркетплейс, нужно зарегистрировать ИП, юрлицо или стать самозанятым. Но не все площадки работают с самозанятыми, заранее изучите условия сотрудничества.

2. Маркетплейсы бывают универсальными и нишевыми. При выборе ориентируйтесь на характеристики вашего товара и целевую аудиторию. Составьте портрет вашего клиента и сравните его с аудиторией маркетплейсов — так вы поймете, где товар будет более востребован.

3. Безопаснее всего начать продажи на одном маркетплейсе и с одной категории товаров. Так вы снизите бюджет для старта, быстрее изучите все особенности и возможности площадки и сможете уделять больше внимания аналитике продаж. Начать продажи на маркетплейсе стоит с популярного товара. Узнать, что сейчас активно покупают, помогут специальные сервисы.

4. Стоимость услуг маркетплейсов складывается из нескольких комиссий и зависит того, где хранится товар и кто его доставляет покупателю. Если вам выгоднее хранить товар у себя и самостоятельно его упаковывать, выбирайте модель FBS. Если хотите предоставить это маркетплейсу, выбирайте FBM.

5. У всех маркетплейсов есть инструменты для рекламы и отстройки от конкурентов, в том числе и бесплатные. Используйте все возможности — от профессиональных фотографий до SEO и элементов фирменного стиля — чтобы покупателям было проще найти ваш товар и запомнить ваш бренд.